Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

• Название: Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-7749-0595-9

Многолетний и разнообразный опыт работы на производстве, в сфере услуг, в торговых и инвестиционно-финансовых организациях в качестве менеджера, предпринимателя, бизнес-аналитика и консультанта по управлению позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге просто, понятно и прагматично.

Книга будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников – для всех, кому приходится решать нестандартные задачи, разрабатывать стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы и инструменты, которые им так необходимы. Но главное, что эта увлекательная книга для читателей, умеющих и любящих думать и обладающих чувством юмора.

---

Тема «все выше, и выше, и выше стремим мы полет наших птиц» прекрасна на первом этапе, странновато звучит на втором и опасна на третьем этапе жизненного цикла. На разных этапах нужны разные песни и разные люди (менеджеры, консультанты, даже исполнители). Любимая моя фраза «скорость важнее качества» работает на первом этапе, но вряд ли применима на последующих.

Если у человека комплекс отличника, он боится неизвестности и хочет законсервировать успех, зачем его ломать? Пусть летает на серийных самолетах, на освоенных трассах, это человек второго этапа. А другой в силу характера просто обречен на регулярную смену проектов, сотрудников, видов деятельности. Почему бы не готовить специально для него проекты, в которых он смог бы реализовать свою бешеную тягу к ускорениям?

Есть время «глубоких задумок», а есть время «быстрых действий», время «разбрасывать семена» и время «собирать урожай». Важно угадать, понять, почувствовать, какое же время на дворе, и выдвинуть лидера, соответствующего этому времени, сеятеля, собирателя или разрушителя. Время диктует ритмы, а личность – темпы. Время задает направление движения, а личность лишь ускоряет или тормозит это движение.

Если говорить о фирме как сложной совокупности проектов, интересную тему затронули Р. Фостер и С. Каплан [12] – созидательное разрушение. Если ты ничего не разрушаешь, это становится тормозом, ты не можешь развиваться, отстаешь, у тебя гири на ногах. Но если ты разрушаешь быстро и неподготовленно, как в период нашей перестройки, без особых элементов созидания, – это тоже очень плохо. Поэтому здесь важно соблюсти баланс – между операционной, текущей деятельностью и созидательным разрушением, своевременным, спланированным, устремленным в будущее.

Если постановка новых задач и внедрение новых идей идет слишком быстро, это приводит к стрессу, конфликтам, резкому спаду производительности. Слишком низкий темп этих процессов может привести к потере конкурентоспособности. Одна из основных задач менеджмента – в критической оценке темпа развития лидерства и соответствующей корректировке действий.

«Разрушение, – пишут Фостер и Каплан, – позволяет поддерживать свежесть атмосферы рынка, избавляясь от элементов, в которых нет больше необходимости. Процесс разрушения – основная черта капитализма. Рынки действуют без эмоций и ведут себя жестче, безжалостнее и непреклоннее, чем корпорации».

Есть у американцев словечко «тайминг»: любое дело вовремя надо начинать (не раньше и не позже) и вовремя заканчивать. А. Тарасов [10] рассказал замечательную историю:

«Г. Стерлигов оказался первопроходцем в области телевизионной рекламы. За 2 млн руб. все телеканалы с упоением показывали зевающую собаку Германа по кличке Алиса. И биржа “Алиса” стала безумно популярной, хотя толком еще не открылась (блестящая раскрутка еще несуществующего товара! – И. А.). Сначала Герман продавал брокерские места по 40 тыс. руб., за две недели собрал 40 брокеров и в итоге довел стоимость места до 600 тыс., а потом и до 1,5 млн руб. – и все равно ежедневно появлялись пять-шесть претендентов. Американцы предлагали купить его биржу за 15 млн долл., он отказался, и через полгода она прогорела».

Впрочем, сегодня мне хотелось бы уточнить свой подход к понятию «жизненный цикл». Я понял наконец, почему люди должны меняться (а точнее, почему людей надо менять) при переходе к новому этапу. Да потому, что между этапами есть разрывы, скачки, кривая жизненного цикла не является непрерывной (рис. 1.3).

Конечно, величина этих разрывов зависит от типа рынка, характера деятельности, но важно отметить главное – кривая жизненного цикла не является непрерывной (это и причина кризисов, и возможность для взлетов).

Рис. 1.3. Этапы проекта с учетом разрывов

Шведские консультанты (я эту идею почерпнул у К. Ферлинга) так представляют себе влияние характера деятельности на организацию (табл. 1.1).

Переход от понятия «фирма» к понятию «проект» и от понятия «должность» к понятию «командировка» тесно связан именно с изменением самих рынков и характера деятельности. Цикличность, предсказуемость, повторяемость встречаются все реже. Катание на лодочке по озеру требует одних навыков, сплав по реке, тем более по быстрой горной речке, – совершенно других, да и риски несопоставимы.

Интернет

Про Интернет уже столько сказано и написано, что вроде бы и добавить нечего. Вместе с тем обойти молчанием это чудо и чудище в одном лице тоже никак нельзя. Поэтому ограничусь конспективными и субъективными заметками, не претендующими на серьезный анализ.

Таблица 1.1

1. Интернет – все есть и ничего не найдешь. Вселенская помойка с алмазными зернами. Надо уметь работать по ключевым словам, искать и обрабатывать информацию. Слабое распространение Интернета упирается не в цены, а в информационную безграмотность (многие люди газеты покупают из-за программы телепередач или анекдотов), вирусы. У многих нет желания ускоряться (у нас не бизнес-среда), зачем же Интернет? 2. Интернет:

• Свобода превращается в анархию.

• Слишком много соблазнов. Экономия времени оборачивается потерями.

• Чужая навязанная структура и приоритеты (порядок вывода информации).

• Не предупреждает о возможных последствиях (назойливость условно-бесплатных программ и т. п.).

• Примитивизация мышления – выбери в меню. Неестественность и примитивность языка общения (запросов). «Ты меня уважаешь?»

• Плата не за результат (что ты нашел), а за процесс – наркотик. Но чтобы платить за процесс, надо иметь весьма высокий уровень и брать на себя ответственность за результат.

В ответ на запрос найдено 2183 сайта. Первые 5-10 мы еще посмотрим, но то, что действительно нужно, находится на 635-м. Как найти нужное?

«А еще кружок по фото, мне еще и петь охота» (глаза разбегаются, пока не попробуешь и не испытаешь разочарование).

Понятия качества, привязанности, старого знакомства – все исчезает. Где ориентиры и системы координат?

Всеобщая свобода не подкрепляется всеобщей ответственностью и не базируется на всеобщей культуре.

Кто регулярно создает новые вирусы – электронные террористы, маньяки или «электронные спецслужбы» – сами создатели антивирусов?

Открытость мира (точнее, электронной его стороны) тебе имеет и обратную сторону – открытость и беззащитность тебя перед миром (наш хакер, не выходя из дома, «залез» на диск к канадской шовинистке и стер там всю информацию).

Постоянное сидение перед экраном – это больная спина, это проблема глаз, кистей и пальцев рук.

Интернет завлекает, не дает выбора, как американцы, и он так же пустоват (недаром родился в Америке). Интернет – «подарок» военных миру, троянский конь?

В Интернете ищут ответы, а лидеры задают вопросы, значит, Интернет не для лидеров, а для их помощников, исполнителей. Очень много блестящих упаковок, за которыми пустота.

Большинство тех, кто берется судить и рейтинговать, сами не имеют достаточного веса. Дутые репутации.

Новая всемирная (да еще и стремительно саморазвивающаяся) игрушка, об экологичности и безопасности которой, похоже, мало кто задумывается. Игрушка? Или мощное оружие?

Информация

Информация – слишком общее и многогранное понятие. Для целей настоящей книги достаточно сделать один простой вывод: информация нужна тогда и только тогда, когда по ней принимаются управленческие или бизнес-решения. В противном случае это неликвид, мусор.

Поэтому система получения информации начинается с элементарного умения устанавливать контакты (все-таки живая, первичная информация зачастую предпочтительнее вторичной, кем-то уже переработанной). Затем идет умение слушать. Иначе всю жизнь будешь жить на собственных интеллектуальных и эмоциональных ресурсах, не используя «заемных». Это этап получения «сырья» – расплата за него идет своим временем (иногда – временем нанятых тобой людей).

Далее идет блок работы с заимствованиями: уточнение, прояснение смыслов, сравнение информации из разных источников или из одного в разное время, фильтрация. Это проверка и первичная обработка сырья.

Следующий большой блок – умение структурировать, классифицировать, агрегировать, детализировать исходя из своих целей и критериев. Это можно назвать конструкторско-технологической подготовкой производства. Затем идет собственно «производство», которое может состоять из нескольких «цехов» (этапов). Потом начинается упаковка и доставка клиенту (или самовывоз). Какими порциями выдавать – вагонами или флаконами? Как предотвращать от порчи? Как сделать привлекательную обертку?