Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

• Название: Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-7749-0595-9

Многолетний и разнообразный опыт работы на производстве, в сфере услуг, в торговых и инвестиционно-финансовых организациях в качестве менеджера, предпринимателя, бизнес-аналитика и консультанта по управлению позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге просто, понятно и прагматично.

Книга будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников – для всех, кому приходится решать нестандартные задачи, разрабатывать стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы и инструменты, которые им так необходимы. Но главное, что эта увлекательная книга для читателей, умеющих и любящих думать и обладающих чувством юмора.

---

Итак, появилась нужда в людях, которые бы смотрели на мир более широко – не из ворот своего цеха, окошка склада и даже не через призму своего продукта или своей отрасли, – в людях, которые бы предсказывали или угадывали тенденции развития продуктов и отраслей, технологические инновации, политические изменения, разбирались бы в завтрашнем и послезавтрашнем дне, потому что готовиться к нему нужно сегодня.

Этих людей назвали маркетологами. Как к ним относились сбытовики? Как к теоретикам, псевдопророкам и шарлатанам, над коими не довлеет план. Маркетологи не оставались в долгу и смотрели на коммерсантов сверху вниз: что вы умеете – только быстро бегать. Об отношениях между производственниками и маркетологами несложно догадаться. Маркетологи презирали производственников, застрявших в текучке. Производственники, уже как-то притершиеся к сбытовикам, смотрели на маркетологов, как на марсиан, и считали их очередной блажью начальства.

Кто реально мог разобраться между маркетологами, сбытовиками и производственниками, поставить им цели, расставить их так, чтобы они помогали, а не мешали друг другу? Только первое лицо. Роль его – не дать детишкам малым (производству, сбыту, маркетингу) ни подраться, ни помириться. И еще регулярно определять – кто нынче любимый ребенок, кому дать самый сладкий кусок?

Сегодня важен сбыт, иначе кушать будет нечего, завтра следует сделать упор на маркетинг и уточнить, какой же новый продукт будет воспринят потребителями, а послезавтра особое внимание уделить производству, чтобы сделать этот самый продукт по себестоимости не дороже старого. Цели и приемка результатов – зона ответственности собственников, проектирование и организация работ – топ-менеджеров.

Производство, осознает оно это или нет, живет во «вчера». Используемое оборудование, технологии рождены «вчера». Сбытовики живут сегодняшним днем, план продаж надо выполнять. И только маркетологи живут в «завтра». Оценить производство не так уж сложно: объем производства, сроки, качество, себестоимость, риски аварий. Оценить сбыт тоже можно: объем продаж, «дебеторка», наценка, товарные запасы.

А как оценить маркетинг, маркетолога? Только по принципу «верю – не верю». Проверить их можно, когда день грядущий наступит (а когда он наступит, маркетолог гордо уволится – «не поняли» и найдет множество объяснений, почему его прогноз не сбылся). Поэтому в маркетинге подвизается вполне достаточно (значительно больше, чем в производстве и сбыте, финансах и логистике) фантазеров, шаманов, шарлатанов и просто шайтанов, именующих себя пророками.

Правда, до реального целеполагания их не допускают. Кому больше всего верит первое лицо, особенно в малом бизнесе? Себе. Поэтому реальный маркетолог в малом бизнесе – первое лицо. А те, кто именует себя маркетологами, на самом деле – проектировщики или исполнители, помощники первого лица. Другой вариант, привлеченного эксперта, описывает Билл Гейтс: «Маркетолог – это халиф на час, приходящий по зову управляющего, он прежде всего эксперт, время которого достаточно дорого и которому не будешь поручать малозначительные вопросы. Он необходим главному управленцу и взаимодействует только с ним».

Определений маркетинга множество, приведу несколько.

«Приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» (Э. Митчел).

«Бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя» (П. Друкер).

«Процесс приобретения и удержания покупателя» (компания «Вольво»).

И еще.

• Маркетинг – это создание связи между нашим продуктом и потребностями клиентов.

• Маркетинг – это способность контролировать разговор, в котором вы непосредственно не участвуете.

• Маркетинг – это образ жизни при рынке.

• Маркетинг – это единая система целеполагания (учитывающая или устанавливающая рыночные реалии), проектирования и управления реализацией проектов, направленная на достижение целей собственников, прежде всего в долгосрочной перспективе.

• Маркетинг – это уровень зрелости отрасли, миссия – это уровень зрелости фирмы, конкурентное преимущество – это скоропорт. И чем выше конкуренция, тем больше роль тонкого инструмента – маркетинга (все у всех одинаково).

Добавлю свои определения:

• Маркетинг – умение слушать и слышать, реагировать и предугадывать.

• Маркетинг – размышление о времени и о себе в рынке, ведущее к целенаправленным действиям.

• Маркетинг – умение вовремя «слинять» (когда понятно, что здесь ловить больше нечего).

Последнее определение близко к формулировке К. Кобъелла: «Маркетинг означает перемещение предприятия с одних рынков на другие».

Примеров множество. Фирма Nokia появилась в 1865 г. – Фридерик Идестам создал деревообрабатывающее производство. В 1912 г. фирма занялась производством кабелей для телеграфных линий, в 1963 г. освоила радиотелефон, в 1965 г. – модем. Дизайн еще с 60-х гг. XX в. развивался в подразделении, производившем изделия из резины.

Фирма Samsung начинала с торговли рисом, Motorola – с производства автомобильных приемников. Те, кто знает историю IBM, вспомнят, что этот гигант, начинавший в 1914 г. с производства арифмометров, мясницких весов и машинок для резки сыра, за последние десятилетия совершил не один крутой поворот: компьютеры – консалтинг – аутсорсинг (умудрившись при этом везде добиваться мирового лидерства!). Вот что такое умение вовремя «слинять».

Мои клиенты тоже регулярно вносят свой вклад в теорию. Маркетинг, по их мнению, это:

• рыночная таблица Менделеева;

• холодный душ и лекарство от самоуспокоения;

• набор инструментов для развития бизнеса и занятия более выгодной рыночной позиции;

• возможность управлять рынком;

• стиль мышления и т. д. и т. п.

Маркетинг включает несколько основных компонентов:

1) разведывательную деятельность (сбор информации из самых разных источников) в соответствии с выбранной стратегией (направлением развития);

2) информационно-аналитическую деятельность (интерпретация и иная обработка информации);

3) интуитивное осмысление ситуации (этот личностный момент придает маркетингу особый шарм, чаще всего именно на этом неформальном этапе куются рыночные победы и поражения);

4) принятие решений на базе того, что наработано на втором и третьем этапах, и, самое главное, принятие на себя ответственности за эти решения;

5) организацию реализации решений (мне могут возразить, что уж это выходит за рамки маркетинга, не буду спорить, скажу лишь: хотя бы «авторский надзор» за ходом реализации принятых решений и своевременная их корректировка в случае изменения ситуации совершенно необходимы);

6) анализ отклонений (нормативные, заметные, опасные, фатальные) от намеченных результатов, анализ имеющихся и ожидаемых последствий;

7) принятие решения о неизменности, корректировке или смене стратегии.

Вместе с тем маркетинг стоит на трех китах:

• сегментации;

• дифференциации;

• позиционировании.

О сегментации мы подробно поговорим ниже, она того заслуживает. Дифференциация (если коротко) – ваше отличие от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. Это не значит, что ваш продукт или услуга объективно лучше, чем у конкурентов. Это значит, что в данной ситуации клиент торопится и ему надо быстрее. Или клиенту необязательно сразу брать продукт целиком, он хотел бы купить его по частям. Ваш продукт разбирается на части, а конкурентный нет. Если вы единственный из скрипачей мира, кто берет ноту «до диез минор» на 8-м ладу мизинцем, надо понять – кто способен это оценить и оплатить?

Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом всех ваших усилий. Я произношу на семинаре слово «шахматы» и прошу назвать любую фамилию. «Карпов, Каспаров, Алехин, Фишер, Ботвинник», – сыплется на меня. А вот нынешних чемпионов – Руслана Пономарева, Веселина Топалова – не называет никто. Значит, бывшие чемпионы мира (точнее, раскрутившие их средства массовой информации) уже произвели позиционирование в мозгах значительного числа людей, многие из которых не разбираются, как ходит конь или слон.

Я произношу слово «стоматолог» – и у моих слушателей должно возникнуть конкретные лицо или фамилия. В противном случае либо у них очень здоровые зубы, либо они слишком беспечны и открывают рот кому попало. Цель наша – произвести позиционирование в мозгу клиента, задержаться там, связаться накрепко с каким-то ключевым словом. Спустя лет пять после того как я покинул совместное советско-американское предприятие «Диалог», мне звонили знакомые и просили достать «пару сотен компьютеров». Я объяснял, что давно этим не занимаюсь, что сам «Диалог» уже давно… но никто не хотел меня даже дослушать: «Да что тебе, трудно, что ли, по старой памяти?»