Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

• Название: Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-7749-0595-9

Многолетний и разнообразный опыт работы на производстве, в сфере услуг, в торговых и инвестиционно-финансовых организациях в качестве менеджера, предпринимателя, бизнес-аналитика и консультанта по управлению позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге просто, понятно и прагматично.

Книга будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников – для всех, кому приходится решать нестандартные задачи, разрабатывать стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы и инструменты, которые им так необходимы. Но главное, что эта увлекательная книга для читателей, умеющих и любящих думать и обладающих чувством юмора.

---

• аккуратное разделение бизнесов – «сиамских близнецов»;

• сохранение и даже приумножение рыночных позиций при уходе к конкурентам лучшего менеджера с клиентской базой и т. д.

Да мало ли какие чудеса могут произойти, если в них верить. И в себя верить – «я смогу». И в людей, которые вокруг тебя, тоже верить – «обязательно смогут». Чуду уже просто некуда деваться, оно вынуждено будет родиться.

Если перейти с медицинского языка на экономический, я ищу потенциальных во всех смыслах клиентов. Клиентов, у которых их рыночный потенциал значительно превышает их рыночные результаты. Результаты видны всем – и изнутри, и снаружи (это уже прошлое), а потенциал (будущее, возможности) оценить трудно:

• что-то еще не видно, не вызрело;

• что-то видно, но неправильно оценивается;

• далеко не всегда очевидно, как перевести потенциал в результаты.

Мне понадобилось несколько лет, чтобы научиться отказываться от некоторых заказов, например от семинаров – «А зачем он вам, что он даст?» – спрашиваю я. «Какая вам-то разница? Мы же платим, собираем людей, все организуем». – «Кроме денег есть еще время, которого мне жалко, и репутация, которая от этого в лучшем случае не выиграет».

Мы нередко забываем о том, что бизнес – игра, а жизнь – театр и всегда приходится чем-то жертвовать, от чего-то отказываться, что-то выбирать. Логика скучна, инструменты механистичны, интересны только живые люди с их эмоциями, страстями и чувствами. Они ошибаются, они не всегда логичны, победы чередуются с провалами, но разве не в этом основной интерес и кайф?

Вообще-то больше всего на свете я люблю читать, переставлять и перекладывать книжки. CD, вмещающий сотни, тысячи книг, – киллер моего увлечения. Я много ездил по стране в составе агитбригад, когда был студентом, потом в командировки, работая программистом. Из каждой поездки, экономя рубли и копейки, привозил много книг, 10–20, иногда больше.

И вдруг появляется маленькая пластиночка CD, и многолетний мой труд, тысячи томов, которые так обременяют при переезде – их нужно снять, упаковать, перевезти, распаковать, расставить, – вдруг оказываются не очень нужными и, может быть, зря заполонившими пространство моего кабинета, спальни, столовой, прихожей, лоджии. Пяток маленьких пластиночек, умещающихся даже в широких карманах пиджака, значительно перекрывают по количеству содержащейся в них информации всю мою библиотеку. Да и стоят во много раз меньше.

А как быть с моим уникальным умением быстро найти любую книжку? Дочери нужен один из романов Тургенева, и я лезу наверх, из второго ряда какой-то полки извлекаю второй том тургеневского двухтомника. Более того, помните ли вы, кому принадлежит фраза «хочу сиять заставить заново»? Я был большим мастером по оперативному разыскиванию таких «фраз-мучителей». Достаешь одну книжку, вторую, третью, быстро перелистываешь, находишь попутно еще что-то интересное и забытое.

Маленькие пластиночки уничтожают не просто мою библиотеку, они уничтожают и ценность моих умений. Можно быстро сделать сортировку по автору, по теме, по названию, можно найти нужную фразу – да еще и во всех книгах, в которых она встречается. Работа по составлению словаря любимого писателя, которая раньше могла занять годы, теперь выполняется за несколько минут (если есть нужные программы).

Высвобождается пространство, время. Чем занять это пространство и это время? Вот в чем вопрос. Если человек ценит свое время, вы можете продать ему способ экономии времени (например, путем заказа продуктов, книг или лекарств по Интернету). Электронные средства коммуникации позволяют работать дома, видеоконференции резко сокращают количество командировок. Меняются не просто формы и стиль работы, меняется само содержание таких ключевых понятий, как «рабочее место», «рабочий день», «коллектив»…

Эта книга задумывалась как инструментальная. Я планировал описать опыт применения классических и авторских инструментов анализа, сегментации, планирования в конкретной практической деятельности, но потом понял, что инструменты трудно оторвать от целей, понятийной среды, от той системы взглядов, в которой они рождались, трансформировались, применяются.

Поэтому первая часть книги называется «Разговор по понятиям». Этакий словарик с комментариями. Людям ученым больше понравится слово «глоссарий». Я хочу, чтобы книжка «звучала» (но без CD-диска), чтобы читатель, который когда-либо был на моих семинарах (коих за многие годы я провел сотни), безошибочно определял мои голос и интонацию, а те, кто никогда меня не слышал, угадывали бы их. Не хочется избавляться от жаргонизмов, неправильностей и двусмысленностей живой речи. Не люблю дистиллированную воду (надеюсь, редакторы и читатели поймут и простят).

Третья часть книги называется «Поучительные истории и лирика». Конечно, истории мои (короткие и не очень) не доведены до уровня кейсов, зато дают простор фантазии читателя и могут применяться в качестве учебно-тренировочных примеров. Я старался сделать концовку книги не только полезной, но и веселой – дабы вознаградить читателей, которые дочитают ее до конца.

Первая и третья части обрамляют вторую, основную и самую объемную, которая называется «Модели и инструменты».

Не могу не выразить искреннюю благодарность своим учителям, партнерам, коллегам, клиентам. Прежде всего хочется назвать А. Г. Аганбегяна, Р. Бабенскаса, Ф. М. Багирова, О. Е. Гончарову, В. Я. Гройсмана, Б. И. Есина, Е. И. Зудину, А. Р. Иванова, М. А. Иванова, А. В. Каминского, А. В. Карпачева, А. А. Новикова, М. А. Пигаева, А. И. Пригожина, А. В. Раппо, Е. В. Рогатову, С. В. Сахарова, О. В. Синенко, А. А. Согомоняна, А. И. Соколова, Т. Е. Соколову, С. И. Трофимова, А. В. Трушина, А. В. Федотова, Э. А. Фиякселя, Л. Ф. Хуторянского, М. Б. Чернова, Б. Г. Шимановича, Д. М. Шустермана и многих, многих других.

Особая благодарность Евгению Аксенову, Радиславу Бирбраеру, Сергею Гляделкину, Андрею Городнову, Павлу Плахотному, Дмитрию Черных, в многочисленных беседах и плодотворной совместной работе с которыми я не только оттачивал классические и собственные консалтинговые инструменты, но и формировал свое понимание бизнеса и людей, которые им занимаются.

Надеюсь, что читатели найдут в книге что-то полезное для себя, может быть, подберут подходящий инструментарий, освоят его, модифицируют «под себя» и будут успешно применять как в бизнесе, так и вне оного.

Игорь Альтшулер Н. Новгород, май 2009 г.,

Глава 1. Разговор «по понятиям»

Люблю обычные слова,

Как неизведанные страны,

Они понятны лишь сперва,

Потом значения их туманны,

Их протирают, как стекло,

И в этом наше ремесло.

Д. Самойлов

Понятия-мутанты

Время?

Время дано.

это не подлежит обсужденью.

Подлежишь обсуждению ты,

разместившийся в нем.

Н. Коржавин

Меняются времена – меняются и взгляды. Мало того, меняются и фундаментальные, привычные для нас понятия «пространство», «время», «экономика», «отрасль», «клиент», «продукт»…

Пространство сжимается. Транснациональные компании и Интернет привели к тому, что чуть ли не в каждом провинциальном городе появились макдоналдсы и суши-бары, а также возможность доступа к огромному количеству разнообразной информации на разных языках.

Перемещаются не только продукты и капиталы. Перемещение людей в пространстве, в том числе на дальние расстояния – в поисках места работы или учебы, отдыха или приключений, приобрело массовый характер (новому Радищеву вряд ли удалось бы «зацепить» современного читателя таким названием, как «Путешествие из Петербурга в Москву»). Правительства и террористы могут тормозить этот процесс, но уже не способны его остановить. Мобильность в пространстве (от готовности к командировкам до готовности к переездам – особенно в кризисные времена) становится важным качеством современного человека.

Возрастает значение места, но не в старом феодальном смысле («прописка», «где родился, там и пригодился») и не в плане близости к природным ресурсам (нефти или газу), а в новом, магнетическом смысле. Голливуд, Силиконовая долина и другие центры креативной экономики (понятие «креативная экономика» используется в литературе с 2000 г.) служат магнитами для талантов, притягивая их и объединяя. Их главная экономическая функция состоит в поддержке общего регионального фонда талантов, куда компании могут обращаться по необходимости за кадрами и где бурлят новые идеи и создаются новые фирмы.

Все дальше расходятся по эффективности коммерческие и государственные (бюджетные) структуры. Дисциплина прибыльности заставляет отвечать «нет» с самого начала и часто. Как говорил один из героев писателя Марка Алданова, «да разве государственную машину можно приспособить для коммерческих и промышленных дел?! Поверьте моему опыту, в этих делах надо все решать мгновенно». А нобелевский лауреат экономист Милтон Фридман изложил ту же мысль более образно: «Если сегодня какое-нибудь государство откажется от услуг частных компаний и начнет добычу песка в пустыне Сахара, то вскоре его представители будут жаловаться на нехватку песка».