Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

• Название: Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-7749-0595-9

Многолетний и разнообразный опыт работы на производстве, в сфере услуг, в торговых и инвестиционно-финансовых организациях в качестве менеджера, предпринимателя, бизнес-аналитика и консультанта по управлению позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге просто, понятно и прагматично.

Книга будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников – для всех, кому приходится решать нестандартные задачи, разрабатывать стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы и инструменты, которые им так необходимы. Но главное, что эта увлекательная книга для читателей, умеющих и любящих думать и обладающих чувством юмора.

---

С другой стороны, именно бизнес (наряду с творцами и мыслителями) – один из важнейших движителей в развитии человечества, и поэтому лучше воспринимать его как неизбежное зло, из которого можно и нужно извлекать пользу. Никто не обижается на двигатель автомобиля за выхлопы – ехать-то надо. Так и бизнес – можно его сколько угодно ругать, законодательно ограничивать, технологически улучшать, но если вам нужно куда-то ехать или лететь, двигатель пригодится.

Государство как социальный институт обязано отнимать у бизнеса часть его прибыли, дабы помогать инвалидам и больным, старым и совсем юным, при этом, однако, не режа курицу, несущую хоть какие-то яйца. К сожалению, наша страна всегда ищет оригинальные пути. В старом фильме звучала песенка: «Эх, российская дорога, семь загибов за версту».

Государство само норовит заняться бизнесом (и делает это, как, впрочем, и иные государства, весьма неэффективно), при этом призывая бизнес к социальной ответственности. Такая смена ролей хороша на эстраде, но не в экономике. В итоге каждый норовит заняться не своим или не совсем своим делом – результаты не заставляют себя ждать.

Еще одна серьезная тенденция – растут разрывы между бизнесами разного масштаба. Хотя я уверен, что никакая глобализация не уничтожит малый и средний бизнес. Во-первых, он нужен самим большим компаниям – в качестве клиентов, поставщиков, разведчиков рынка, наконец. Малый бизнес более мобилен, он берет на себя риски «первопроходства». Во-вторых, существует и постоянно возникает множество небольших, локальных рыночных ниш, куда громадным транснациональным компаниям просто не влезть (размеры не позволяют, да и «призы» там не те, за которые гигантам стоит бороться). И потому глобальные компании регулярно сами порождают «дочек» и «внучек», пытаясь избавиться от «проклятия больших размеров».

Естественно, уцелеет и сам крупный (американцы еще очень любят слово huge – огромный, необъятный) бизнес. Да, крупные компании в большинстве своем неповоротливы, медлительны и бюрократичны, но кто из малых компаний – динамичных, агрессивных, резвых – не мечтает стать крупной компанией (хотя с каждым годом «выбиться в люди» все сложнее)? Так ребенок мечтает скорее повзрослеть, не очень задумываясь о том, что за зрелостью наступает старость со всеми ее печалями.

Чудо-тройка управляет твоим бизнесом – прошлое, настоящее и будущее. Кто коренник в этой упряжке, может ли она двигаться слаженно, согласованно? Отличные кони, жаль, тянут в разные стороны. Прошлое норовит пустить нас по кругу – большой путь и нулевое перемещение в итоге. Настоящее – это самотек, сплав бревен по течению. Будущее? Конек-горбунок или хромая старая кляча? Это самый загадочный конь. Кто правит этой тройкой – ты или другие люди?

Мы часто принимаем внешнюю атрибутику (большие магазины, шикарные офисы, иномарки, заграничный отдых) за признак бизнес-успеха, а бизнес между тем дышит на ладан (примерам несть числа).

Бизнес – это всегда нарушение правил писаных и/или неписаных либо нахождение дырок в правилах (потом эту дырку закроют законом или телами конкурентов, но это будет потом). Серьезные бизнесмены любят еще и писать правила, они нанимают депутатов, министров и губернаторов, сами становятся ими.

При резком росте объемов бизнеса и выходе на другой уровень, где бизнес значительно жестче, меняются и границы представлений, и критерии «хорошо – нехорошо», «нравственно – без нравственно». Формула, мне кажется, проста:

Честность, Порядочность + Богатство = Const

(для каждого человека своя). А дальше – читайте Карла Маркса.

Потому не затихают конфликты на личностном уровне – в частности, желание много зарабатывать у каждого отдельного человека конкурирует с желанием иметь больше свободного времени. В жизненном пространстве «деньги – время – удовольствие, кайф» (рис. 1.1) у многих работающих в бизнесе начинает превалировать первая ось – в алчном варианте деньги ради денег, прибыль ради прибыли, музыка денег.

Рис. 1.1. Оси жизненного пространства

Справедливости ради заметим, что с осью «Кайф» воюют не только деньги, но и время (единственный невосполнимый ресурс). Еще А. В. Суворов, великий наш полководец, говорил: «Деньги дороги, люди дороги, но время дороже». Уже несколько лет я приобретаю книги в интернет-магазинах, и у меня нет к ним особых претензий, кроме одной мелкой – экономя время и силы, я крайне редко теперь вдыхаю запах книжных магазинов и толкаюсь среди книжников, обмениваясь с ними пусть не словами, но хоть взглядами.

Снимается флер романтичности с дружеских и личных отношений. Раньше можно было неделями ждать письма, сетуя на неповоротливость почты и мальчишек, ворующих письма из почтовых ящиков. Сегодня, если ты не получил электронного письма, значит, скорее всего, тебе его не послали. Все меньше становится намеков – некогда, времени нет. Многое из того, о чем раньше стеснялись или стыдились говорить прямо и вслух, сегодня бестрепетно произносится прямым текстом. А средства массовой информации только усиливают эту тенденцию – куда они только не залезают в поисках сенсаций и «жареных» фактов.

Итак, бизнес становится все более наглым и беспардонным (что не может не отражаться на обществе в целом). Может ли бизнес диктовать свою волю рынку? Может, если он монополист, гипнотизер или благотворительный Дед Мороз (дареному коню в зубы не смотрят).

Можете стать монополистом – не брезгуйте. Не можете – тогда не наглейте, внимательно слушайте клиентов, сотрудников, партнеров, изучайте конкурентов, отслеживайте новые перспективные технологии. И самое главное – не останавливайтесь!

Поэт Борис Пильняк много лет назад (сам, конечно, того не подозревая) написал стихи, которые как нельзя лучше подходят к описанию сути движения в бизнесе:

Суровый закон движения – успехи и неудачи,

Суровый закон движения – вперед и только вперед,

Падают – помоги им, но это вовсе не значит,

Что можно замедлить движение, что можно прервать поход.

Мы знаем, что есть усталые, мы видим, что есть отсталые,

Идущие с нами нехотя, пошатываясь и скользя,

Не слушай их тонких жалоб, расхлябанности не жалуя,

Помни одно: в движении задерживаться нельзя.

И если я тоже падаю, без сил и без воли падаю,

Отказываюсь от завтра, движению изменяя,

Оглядываться не надо и слушать не надо,

Не замедляя движения, шагайте через меня.

Видение

Как бы ни кружил караван, сколько бы раз ни менял он направление, к цели он двигался неуклонно. Одолев препоны, снова шел на звезду, указывавшую, где расположен оазис.

П. Коэльо

«Я верю, друзья, караваны ракет…» – это пример видения. Бывают караваны верблюдов, но это другая эпоха. Слышишь «караваны ракет» (и это в пору, когда запуск одной-то ракеты был событием, о котором с пометкой «срочно» сообщали все мировые агентства) – сразу возникает объемность, много смыслов, пересечений, переплетений. «Я верю, друзья, караваны ракет помчат нас вперед от звезды до звезды, на пыльных тропинках далеких планет останутся наши следы». В этом видении (стихи принадлежат перу В. Войновича) не просто формулировка фантастической цели, в нем утверждается, что она реальна и достижима. Эффект реальности достигается точными деталями – следы на пыльных тропинках, караваны ракет.

А вот другое видение, сформулированное Генри Фордом в начале прошлого века. Надо сказать, что в ту пору основным средством передвижения в городах были лошади, остро стояла проблема утилизации конского навоза. Газеты отводили этой проблеме целые полосы, обвиняя правительства в нежелании вкладывать средства в решение этой серьезной проблемы. Автомобили, крайне немногочисленные, были предметом роскоши, а не средством передвижения.

И вот в это самое время прозвучали удивительные слова Г. Форда:

Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих.

Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей.

Уже первая фраза его видения берет быка за рога: «я построю автомобиль, доступный великому множеству людей». Иначе говоря, я превращу средство роскоши в обычный предмет первой необходимости (простой, надежный и недорогой). Вам нужны доказательства? «Его цена будет столь низкой…» Итак, автомобиль – это цель? Нет. Форд поднимается выше – «и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих». Песня! Человек же не лошадь, чтобы все время работать. Автомобиль даст ему и его семье свободу отдыха, свободу передвижения.