Василина Бабковская - Розничный персонал от А до Я

• Название: Розничный персонал от А до Я
• Автор: Василина Бабковская
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9729-0129-6

Перед вами книга, посвященная розничному персоналу, во всём его многообразии.

Содержит большое количество примеров из практики отечественного ритейла.

В ней вы найдете не только ответы на вопросы, как подобрать, оценить, адаптировать, мотивировать, обучить сотрудника розницы, но и образцы регламентирующих документов, инструкций, отчётных форм и т. д.

Подробно рассмотрены вопросы кадровой безопасности, а также даются практические рекомендации по подготовке масштабных корпоративных мероприятий.

В основе книги лежит многолетний практический опыт работы автора в крупных федеральных сетях.

Книга ориентирована на амбициозных владельцев, руководителей компаний малого и среднего бизнеса, директоров на продажам сети, директоров магазинов, администраторов, HR-менеджеров и, конечно же, соискателей, желающих построить карьеру в розничном бизнесе.

---

Основные категории потребителей

• Потенциальные покупатели (это граждане, наверняка заинтересованные в покупке какого-либо продукта, но еще не приобретшие его);

• Посетители (это потенциальные покупатели, посетившие хотя бы раз магазин, и не совершившие покупки);

• Покупатели (это лица, сделавшие хотя бы одну покупку в магазине);

• Клиенты (это лица, совершающие периодические покупки);

• Постоянные клиенты (это лица, не только постоянно совершающие покупки, но и рекомендующие делать покупки в определенном магазине).

Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент – это процесс управления товарным ассортиментом (товарными группами и подгруппами), состоящий из:

– определения товарной категории и ее роли в магазине;

– оценки категории;

– определение целевых потребителей и стратегии внедрения;

– реализация товарной категории;

– оценка наступивших результатов.

Товарная категория – это товары, объединённые совместным использованием, либо товары, воспринимаемые потребителем, как входные между собой.

Категорийный менеджер – это три в одном: и закупщик, и логист, и продавец. В его задачи входит эффективное управление не только ассортиментом вверенной категории, но и покупка товара на выгодных условиях, а также его доставка.

Логистика товара

Понятие логистики многогранно, но прежде всего, это планирование, организация и контроль процесса продвижения товара от поставщиков к потребителям, с целью дальнейшего сбыта.

Было бы ошибочно понимать, что розничная логистика, это только процесс доставки, как таковой. В процессе участвуют не только люди, технические средства (транспорт) и информационные технологии, но еще и финансы.

Основная цель логистики заключается в создании такого механизма, который позволит с помощью оптимальных издержек, решить вопрос доставки, сохранности, сбыта и хранения продукции.

Виды логистики

• Закупочная логистика (Направлена на обеспечение розницы необходимыми товарами, в нужном количестве, в кратчайшие сроки с максимальной экономической эффективностью;

• Распределительная логистика (Направлена на урегулирование и оптимизацию движения потоков между множеством торговых точек (магазинов));

• Транспортная логистика (Направлена на организацию доставки товара из одной точки, в другую);

• Складская логистика (Направлена на оптимизацию процессов приемки, хранения и отгрузки товаров на складах);

• Международная логистика (Направлена на реализацию процесса доставки товара из разных государств. Доставка осуществляется через государственную границу и таможню);

• Логистика запасов (Направлена на реализацию процессов, связанных с размещением запасов в распределительных центрах и на складах);

• Информационная логистика (Направлена на эффективное и точное распределение информационных потоков, содержащихся как на традиционных носителях, так и в цифровом виде).

Таким образом, логистика решает довольно широкий круг задач связанных не только с выбором маршрута и транспортного средства, при помощи которого осуществляется доставка, но и с вопросами упаковки, маркировки, хранения товаров и т. д.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг – это одна из составляющих маркетинга, определяющих успешность продаж в магазине. При помощи мерчендайзинга повышается спрос на товары, расставляются требуемые акценты, и как следствие, осуществляется продвижение товара в сети.

Кросс мерчандайзинг – это один из инструментов, к которому прибегает мерчандайзинг. Суть его сводится к тому, что рядом располагаются товары разных товарных категорий, но схожие по назначению, например, виски и пакеты со льдом, мясо и соусы и т. д.

Мерчандайзинг отвечает за:

– заказ, изготовление, сборку и размещение торгового оборудования;

– обустройство внутренней архитектуры торгового зала;

– формат представления товара (способов выкладки);

– товарный запас;

– ассортимент;

– наличие и правильное оформление ценников;

– снабжение рекламно-информационными материалами;

– оформление витринных пространств и навигации магазина;

– световое и цветомузыкальное решение;

– запах и температурный режим;

– упаковку.

Мерчандайзинг предлагает конкретное решение для создания благоприятных условий для успешных продаж, а конечная цель мерчендайзинга сводится не только к повышению объемов продаж, но и созданию максимально комфортных условий для потребителей.

Функции мерчандайзинга

• Привлечение внимания посетителей к товару (путем выгодной визуальной презентации товара, путем выделения его среди аналогичных групп товаров-конкурентов, путем выделении акционных товаров).

• Планирование и эффективное использование площадей (торговый зал, полочное пространство);

Мерчандайзинг регламентирует требования, которые предъявляются к презентации товаров в магазине, например:

– товар должен быть представлен лицевой стороной к покупателям;

– ценники должны быть эстетично оформлены и соответствовать прайсам;

– должен соблюдаться принцип товарного соседства (продукты с резким запахом не должны находиться рядом с продуктами, которые запахи легко впитывают (например, рыба и масло);

– используется принцип «золотых» полок (это полки в магазине, которые считаются самыми эффективными для выкладки товара, в силу того, что расположены на уровне глаз, с них легко достать товар);

– доступ к товару должен быть свободным;

– товар со сроком реализации подходящим к концу, должен располагаться на первой линии (должен быть реализован быстрее) и т. д.

Торговый зал – это оборудованная специальным образом, часть магазина, где происходит главное действо, именуемое продажами.

От того, насколько гармонично будет организован торговый зал, расставлено оборудование, и представлен товар будет зависеть конечный результат.

Планограмма – это действующее схематичное изображение размещения товара на конкретном торговом оборудовании, расположенном в торговом зале.

Зонирование – это действия направленные на выделение зон продаж и на расстановку торгового оборудования таким образом, чтобы товар был представлен наиболее выгодно для покупателей и способствовал их быстрой ориентации в пространстве магазина.

Различают следующие виды зон:

– входную зону (зону выхода);

– кассовую зону;

– примерочную зону;

– зону выдачи товара в торговый зал;

– зону основного потока покупателей и пр.

Исходя из предпочтений покупателей, для эффективного зонирования торгового зала, все товары делятся на:

– Товары повседневного спроса (востребованы каждый день, наибольшим числом покупателей);

– Товары периодического (целевого) спроса (это товары, за которыми покупатель приходит специально, заранее запланировав покупку);

– Товары импульсного спроса (это товары, покупка которых не планировалась заранее).

Кроме организации презентации товара, как таковой, перед мерчандайзингом стоит еще одна, не менее важная задача, заключающаяся в том, чтобы повлиять на решение покупателя совершить импульсивную покупку, т. е. покупку, которая была изначально не запланирована и произошла благодаря импульсу.

Торговое оборудование – это оборудование, используемое для выкладки, хранения и продажи торговыми предприятиями.

Различают:

– Выставочное оборудование (Специальная мебель, входящая в понятие торгового оборудования, например, прилавки, стеллажи, витрины, щиты островное оборудование, гондолы и пр.);

– Оборудование для автоматизации процесса торговли (Это весовое оборудование, кассовые аппараты, антикражевые системы и пр.).

Грамотная расстановка торгового оборудования дает следующие преимущества:

– увеличивает количество «горячих зон»;

– сводит к минимуму количество «мертвых зон»;

– помогает управлять потоком покупателей, оказавшихся в магазине;

– увеличивает отдачу с каждого квадратного метра.

Рекламная поддержка

Мощным инструментом, позволяющим стимулировать продажи, являются POS-материалы (рекламная поддержка в местах продаж, размещенная на различных носителях).

К ним относятся:

– промостойки;

– вобблеры (напечатанный на бумаге рекламный элемент, прикрепленный к пластиковой ножке);

– пластиковые подставки;

– банкареллы (напольные корзины);