Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

• Название: Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
• Автор: Герман Симон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-905641-29-9, 978-3-319-20399-7

В книге Германа Симона – широко известного в мире специалиста по ценообразованию и доверенного консультанта топ-менеджеров Fortune 500 – представлены лучшие методы и принципы ценообразования, применимые к любой коммерческой деятельности.

Формула успешного ценообразования больше напоминает рецепт экзотического коктейля. Это смесь психологии, экономики, стратегии, методов, стимулов и поощрений, приправленных математикой. В итоге менеджеры разбавляют коктейль догадками, интуитивными ощущениями и общими правилами или вообще исключают те категории, которые им не понятны. Более 40 лет Симон посвятил тому, чтобы сделать этот «коктейль» более эффективным, практичным и приятным для менеджеров и управленцев любой индустрии. Он научил многих топ-менеджеров использовать ценообразование для создания новых рынков, расширения бизнеса и обеспечения себе долгосрочного конкурентного преимущества. Кроме того, он усвоил несколько непростых личных уроков в понимании того, что такое ценность, как люди воспринимают ее и как из нее извлекают прибыль.

Для менеджеров и руководителей компаний, которые занимаются продажами.

---

Несуществующие цены

В повседневной жизни мы регулярно сталкиваемся с прейскурантными ценами, которые никто никогда не платит, – это так называемые «несуществующие цены». Что выгоднее продавцу – предложить товар за $100 со скидкой 25 % или просто за $75? Классическая экономика не в состоянии ответить на вопрос, потому что ее интересует только конечный результат: покупатель заплатит в итоге $75.

Однако теория перспектив предлагает ответ. Скидка дает покупателю дополнительную положительную полезность. Это значит, что совокупная полезность больше, когда покупатель видит цену $100 и получает скидку 25 %, чем когда он просто платит $75. Этот метод часто используется в автосалонах. У них есть прейскурант, но они редко продают машины по этим ценам. Зачем же нужны эти несуществующие цены? На этот вопрос можно дать два ответа. Во-первых, высокие цены создают возможность для ценовой дифференциации. Не все покупатели получают одну и ту же скидку. Одна из обязанностей продавца – предложить самую маленькую скидку, не потеряв клиента. Второй ответ дает теория перспектив. Я столкнулся с этим сам, когда покупал машину. В первую очередь, меня порадовала новая машина (положительная полезность). Но, кроме того, я добился большой скидки, которая сильно повлияла на совокупную полезность сделки. Никто не станет отрицать, что успешные ценовые переговоры, которые приносят скидку – даже небольшую, – вызывают положительные эмоции. Большинство из нас знают, что это такое.

Еще один пример – подписка на журнал. Подписка продолжается, только если мы ее продлеваем, и когда срок подписки истекает, начинается навязчивая реклама. Открываешь почтовый ящик или заходишь в электронную почту и получаешь примерно такое сообщение, какое прислали однажды мне: «Я поручил своим сотрудникам продлить вашу подписку всего за 0,81 доллар за номер. Это позволит сэкономить до 82 % от объявленной цены». Кто устоит перед скидкой в 82 %? И помимо огромной скидки многие издатели заманивают подписчиков «таинственным подарком» или «бесценным бизнес-предложением», или «неограниченным доступом» к онлайн-версии журнала. Проблема таких предложений заключается в том, что со временем завышенные прейскурантные цены уже не кажутся правдоподобными. Когда такое происходит, они перестают функционировать как ценовые якоря.

Ценовая структура

Теория перспектив предлагает конкретные рекомендации относительно ценовой структуры. Один из вопросов – как отражать цену. Возьмем, к примеру, автострахование. Стандартный способ отображения цен – ежегодный страховой взнос. Допустим, он составляет $600. Разве не лучше отражать цену поквартально или ежемесячно? Цифры, которые увидит клиент, будут намного меньше – $150 за квартал или $50 в месяц, – и, следовательно, они создадут более благоприятное восприятие цены.[56]

Однако когда клиент платит ежегодный взнос, намного разумнее, чтобы он сразу выплатил всю сумму, чем платить по $50 каждый месяц. Ежемесячная плата означает, что клиент 12 раз в год расстается с деньгами, то есть переживает не самые приятные эмоции, и совокупная отрицательная полезность оказывается больше, чем если бы он выплатил сразу $600. С другой стороны, льготы и компенсации намного эффективнее, когда их выплачивают частями, так как они каждый раз вызывают позитивные эмоции. Теория перспектив говорит, что, если в течение года человек каждый месяц получает бонус в $100, положительная полезность будет намного больше, чем если бы ему выплатили сразу $1200. Однако следует быть осторожными с небольшими суммами выплат, так как чем меньше сумма, тем меньше эффект, который предполагает теория перспектив. Вероятно, лучше сразу выплатить человеку $10, чем платить по 1 доллару десять раз. Кроме того, намного разумнее для газеты, к примеру, получать плату за подписку сразу за весь год (допустим, $360), чем 12 раз по $30, и каждый раз обрабатывать эту сумму.

Точно так же лучше избегать обобщений. И не торопиться с суждениями о том, что подход, эффективный в одном контексте, можно перенести в другой контекст. Было проведено исследование: что лучше для фитнес-центра – брать ежегодную плату или ежемесячную.[57] Теория перспектив гласит, что одноразовый платеж лучше, потому что клиент переживает расставание с деньгами только один раз. Фитнес-центр получает два преимущества от ежегодной платы: доступ ко всей сумме сразу и более низкие операционные расходы. Но фитнес-центр – особый случай, и исследование показало еще один эффект. Сделав платеж, клиенты хотят «вернуть» деньги и регулярно посещают тренировки. Однако чем больше проходит времени с момента последней оплаты, тем больше снижается частота тренировок. Ежемесячные платы побуждают клиентов «отрабатывать» свои деньги. Частота посещений остается высокой с течением времени и – что крайне важно для фитнес-центра – процент продления абонементов намного выше. Итак, выгоднее ввести ежемесячную плату, хотя это и противоречит теории перспектив.

Ментальный учет

Профессор Чикагского университета Ричард Талер сформулировал теорию ментального учета, согласно которой потребители распределяют свои расходы по разным ментальным счетам. Насколько свободно или осторожно они тратят деньги, зависит от того, на каком счете находятся эти деньги.[58] Эти счета могут строиться на разных критериях или потребностях, например, еда, отпуск, хобби, машина или подарки. Такое деление на категории помогает потребителям распределять деньги, планировать расходы и отслеживать траты. Каждый счет подчиняется особой структуре расходов и особой чувствительности к цене. У каждого счета своя кривая отрицательной полезности, согласно теории перспектив.

Я точно разделил траты на машину и другие товары по разным счетам, причем у каждого была своя чувствительность к ценам и ограничениям. Когда я искал новый офисный стул, я ездил по магазинам и сравнивал цены, прежде чем выбрать модель. Примерно в то же время я покупал новую машину и потратил примерно в три раза больше на специальное комфортное сиденье, даже глазом не моргнув. За исключением кресла в салоне самолета, я, вероятно, провожу на офисном стуле и машинном сиденье намного больше времени, чем кто-либо. Однако мое поведение во время покупки, мой ментальный счет, очень отличался.

Один известный эксперимент Канемана и Тверски показал абсурдные последствия неверного ментального учета. Участники не проводили разницы между расходами, которые влияют на принятие решения, и расходами, которые не влияют на него (то есть невозвратными затратами). Допустим, билет в театр стоит $10. Участников эксперимента разделили на две группы. Членам первой группы сказали, что они стоят перед театром и потеряли билет, а второй – что им нужно купить билет в кассе, а за несколько минут до этого они потеряли $10.

В первой группе 54 % участников решили купить новый билет. Во второй группе примерно 88 % участников решили купить билет. Ментальный учет помогает объяснить это несоответствие. Те, кто потерял билет, занесли стоимость утерянного билета и стоимость нового билета в одну учетную запись – «поход в театр», то есть ментальная цена выросла до $20. Это слишком дорого для 46 % участников. А те, кто потерял $10, отложили эту потерю на «наличный» счет. Так как их ментальная цена за театральный билет осталась на уровне $10, подавляющее большинство решили купить новый билет за $10. Другими словами, участники распределили свои выигрыши и потери по разным ментальным счетам. Боязнь потери, стремление избежать или отложить расходы – сильная человеческая черта. Она помогает объяснить, почему многие люди слишком долго ждут, прежде чем распродать свой товар, когда цены снижаются.[59]

Нейро-ценообразование

Новые исследования в области нейро-ценообразования опираются на поведенческое ценообразование и измеряют физическую реакцию на ценовое стимулирование с применением современных технологий, таких, как магнитно-резонансная томография (МРТ).

«Восприятие цены ничем не отличается от восприятия других стимулов», – говорит один из исследователей.[60] Это простое открытие означает, что восприятие цены вызывает определенную реакцию мозга, которую ученые теперь могут измерить с возрастающей точностью. Важные эмоции в контексте ценообразования – это доверие, ценность и желание. Исследователи отслеживают эти эмоции, чтобы измерить успех той или иной маркетинговой кампании. На данный момент самое интересное открытие в нейро-ценообразовании заключается в том, что информация о ценах активирует центр болевой чувствительности головного мозга. Неудивительно. Если цены ассоциируются с удовольствием, это редкое исключение, а не правило.

Нейро-ценообразование представляет собой форму поведенческих исследований, которые могут собрать полезную информацию в дополнение к существующим знаниям. МРТ и другие виды сканирования позволяют исследователям объективно измерять процессы, которые подсознательно влияют на решения потребителей, не нуждаясь в устных или письменных ответах респондентов. Цель – понять эти подсознательные процессы и предложить продавцам эффективный способ влияния на них. Знаю, о чем вы сейчас подумали, и вы правы: такие исследования затрагивают щекотливые этические вопросы. Однако это только одна из проблем нейро-ценообразования. Достоверность результатов – тоже большой вопрос, начиная уже с составления выборки. Выборка для таких исследований строится по тем же принципам, что и классическое рыночное исследование. Однако многие потенциальные участники не хотят «отдавать» свой мозг на физиологические исследования для маркетинговых целей. Лично я тоже отказался бы. Нейро-маркетинговые исследования проводятся в специализированных лабораториях, куда приходится приезжать участникам, а это еще больше ограничивает репрезентативность выборки. В свете всех этих факторов насколько верно результаты исследований отражают реальную ситуацию? Можно ли распространять их на все население? Эти вопросы остаются без ответа.