Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

• Название: Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
• Автор: Герман Симон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-905641-29-9, 978-3-319-20399-7

В книге Германа Симона – широко известного в мире специалиста по ценообразованию и доверенного консультанта топ-менеджеров Fortune 500 – представлены лучшие методы и принципы ценообразования, применимые к любой коммерческой деятельности.

Формула успешного ценообразования больше напоминает рецепт экзотического коктейля. Это смесь психологии, экономики, стратегии, методов, стимулов и поощрений, приправленных математикой. В итоге менеджеры разбавляют коктейль догадками, интуитивными ощущениями и общими правилами или вообще исключают те категории, которые им не понятны. Более 40 лет Симон посвятил тому, чтобы сделать этот «коктейль» более эффективным, практичным и приятным для менеджеров и управленцев любой индустрии. Он научил многих топ-менеджеров использовать ценообразование для создания новых рынков, расширения бизнеса и обеспечения себе долгосрочного конкурентного преимущества. Кроме того, он усвоил несколько непростых личных уроков в понимании того, что такое ценность, как люди воспринимают ее и как из нее извлекают прибыль.

Для менеджеров и руководителей компаний, которые занимаются продажами.

---

До сих пор исследования не предоставили нам практически никаких данных, на основе которых можно было бы сформулировать практические ценовые рекомендации. Кай-Маркус Мюллер (ученый, специализирующийся на нейро-ценообразовании) опубликовал результаты исследования, которое он провел для сети Starbucks. Его вывод: «… готовность платить за кофе в Starbucks намного выше, чем предполагает компания… Starbucks упускает миллионы долларов прибыли, так как не учитывает готовность своих клиентов платить».[61] Даже те, кто лишь изредка заходят в Starbucks, знают, что цены там и без того высокие. Со всем уважением к доктору Мюллеру, сомневаюсь в достоверности его выводов.

Однако исследования мозга дают полезную информацию о том, как демонстрируются и сообщаются цены. Стандартный способ отобразить цену – к примеру, $16,70 – вызывает ярко выраженную реакцию в болевом центре мозга. Реакция слабее, когда респондент видит только 16,70 – без знака доллара. Видимо, мозг не сразу понимает, что это число означает цену. Реакция болевого центра еще слабее на целые числа, например 17.

Эта форма сообщения цены стала популярна в ресторанах. Однако форма, которая вызывает меньше всего неприятных ощущений и, следовательно, меньше всего отрицательной полезности, – это само слово, в данном случае «семнадцать». Посмотрим, будут ли в меню обозначать цены таким способом.

Исследования также помогли разобраться, как на нас влияют различные цвета: к примеру, красные ценники указывают на скидки и особые предложения. Когда мы платим наличными, как я уже говорил, болевой центр мозга реагирует сильнее, чем когда мы платим кредиткой. Кроме того, маркетологам стоит избегать валютных символов в рекламе, если рекламируемый товар не может усилить представление клиента о себе или его престиж.

Применение результатов исследования мозга в маркетинге и ценообразовании находится лишь на зачаточной стадии. Многие заявления в этой области могут быть ошибочны. Но наука не стоит на месте, и можно ожидать прогресса и новых открытий в скором времени. А пока я считаю, что преждевременно говорить о практическом и продолжительном влиянии результатов исследований мозга на ценообразование.

Вывод: будьте осторожны!

Поведенческая и нейроэкономика представляет собой новую область исследований, которая принесла поразительные результаты. Эти новые подходы уже изменили наше понимание экономики, и это только начало. Они способны объяснить многие феномены, перед которыми бессильна классическая экономика.

Но, несмотря на это, позвольте предостеречь вас: будьте внимательны к тому, насколько свободно вы интерпретируете и применяете результаты исследований, о которых я рассказал в этой главе. Я убежден, что большинство транзакций все еще подчиняются фундаментальным законам экономики. Конечно, рост цен может повысить продажи при определенных условиях. Но это исключение, а не правило. Оно применимо к 5 % всех случаев. Попытка обобщить эти данные опасна. Когда лучше платить раз в год, а когда – четыре или 12 раз в год? Нет общего ответа на эти вопросы, как нет и рекомендаций, которые позволили бы со стопроцентной уверенностью найти ответ. Филип Мировски, историк экономики и философ Нотрдамского университета, прав, когда говорит, что поведенческая экономика «возможно, подрывает основы рационального поведения и ничего не предлагает взамен».[62] Поведенческая экономика пока не предлагает полноценной, упорядоченной теории.

Результаты тестирований, подтверждающие принципы поведенческой экономики, столкнулись с неумолимой критикой. Большинство исследований проведены в лабораторных условиях, поэтому их актуальность для реальной жизни сомнительна. Некоторые стимулы были представлены так, что это могло подтолкнуть респондентов к определенному ответу. Автор книг по бизнесу сделал следующий вывод: «Теоретическая и эмпирическая доказательная база, противоречащая поведенческой экономике, должна служить предостережением против стремления вовсе отказаться от “рационального человека”».[63] Люди не столь рациональны, как считает классическая экономика, но они и не столь иррациональны, как утверждают поведенческие экономисты. Что это означает в контексте ценообразования? Это значит, что нужно учитывать оба подхода и применять их результаты осторожно.

Глава 4. Ценовое позиционирование: высокое или низкое

Что лучше для прибыли и выживания компании – высокие цены или низкие? Главное – не стать одним из дураков из русской поговорки: не тем, кто просит слишком много, и не тем, кто просит слишком мало. Оба жертвуют прибылью без надобности. Вопрос остается: какова оптимальная цена? Компания должна принять обоснованное, обдуманное решение относительно ценового позиционирования. По сути, это одно из важнейших стратегических решений. Зачастую это решение принимают основатели компании. По многим причинам – как мы увидим в этой главе – изменить курс компании позже крайне затруднительно.

Выбор ценового позиционирования влияет на всю бизнес-модель, качество товара, брендинг и инновационную деятельность компании. Оно также определяет, какие сегменты рынка будет обслуживать компания и какие каналы она задействует, чтобы охватить эти сегменты.

Успешные стратегии с низкими ценами

Можно добиться успеха и с низкими ценами и с высокими; однако в каждом случае факторы успеха совершенно разные. Начнем с того варианта, который удивляет больше всего: высокая прибыль с низкими ценами.

Aldi

Это сеть магазинов сниженных цен, которая владеет также сетью Trader Joe’s, – один из самых успешных в мире розничных продавцов, который уже многие годы развивается на международном рынке. В конце 2013 года Aldi насчитывала более 10 000 магазинов по всему миру, включая 1300 в 32 Штатах Америки, и к 2018 году планировала увеличить присутствие в США на 50 %.[64]

В то время как магазины Trader Joe’s соперничают с розничными продавцами высококачественных продуктов, такими, как Whole Foods, и имеют своих ревностных приверженцев, основная стратегия Aldi намного проще: предлагать приемлемый уровень качества по самой низкой цене. Ассортимент практически полностью состоит из товаров частных марок, которые на 20–40 % дешевле популярных брендов. Тем не менее прибыль Aldi намного выше, чем у продуктовых сетей, которые выбрали более высокое ценовое позиционирование. Почему? Три причины объясняют, почему рентабельность продаж Aldi вдвое больше, чем у традиционных супермаркетов: высокая рентабельность, низкие затраты, управление капиталом.[65] Валовая прибыль с квадратного метра площади на 30,3 % больше, чем у других супермаркетов. Одни только расходы на персонал позволяют сэкономить Aldi эквивалент 8,2 % от продаж. Aldi наклеивает штрих-коды на все стороны товара, чтобы кассирам не приходилось тратить время на их поиск. Aldi также экономит на поставках, так как огромные объемы закупок – наряду с умением вести переговоры – позволяют получить благоприятную цену от поставщиков.

Aldi обновляет запасы товара на складе почти в три раза быстрее, чем традиционные супермаркеты. Другими словами, товары задерживаются на складе и на полках магазинов намного меньше. Aldi быстро получает деньги, но поставщикам платит не сразу, а инвестирует эту наличность в краткосрочную выгоду.

Учитывая все эти факторы, Aldi применяет крайне агрессивную стратегию низких цен, чтобы ее прибыль регулярно превосходила прибыль других сетей в данном секторе. Последние данные показывают, что рентабельность продаж Aldi Süd (одного из двух производственных подразделений Aldi) до уплаты налогов составила 5,0 %, а после уплаты налогов 3,7 %. Для сравнения показатели его «коллеги» Aldi Nord – 3,5 % и 3,0 %.[66] Доходы Aldi сделали ее владельцев богатейшими людьми. Многие годы Карл Альбрехт и его покойный брат Тео входили в список самых состоятельных людей мира. В 2011 году общее состояние семьи составило $44 млрд.

IKEA

Эта шведская компания – один из самых успешных розничных продавцов в мире. В 2011 году IKEA урезала и без того низкие цены на 2,6 %. В 2013 году она «продолжила снижать цены на самые популярные товары»[67] и в общей сложности снизила цены еще на 0,2 %.[68] Несмотря на продолжительное снижение цен, доход IKEA вырос на 3,1 % и в 2013 году составил $36,2 млрд, а чистая прибыль тоже выросла на 3,1 % и составила $4,2 млрд. Это говорит о рентабельности продаж 11,6 %, очень высоком показателе для розничных продавцов. Один аналитик прокомментировал: «Ключевой момент – агрессивное субсидирование цен (новая стратегия снижения цен) на самые ходовые товары». Все свои силы IKEA направляет на достижение максимальной рентабельности. Компания может предложить такие низкие цены благодаря очень высоким объемам закупок, использованию дешевых материалов и принципу «сделай сам», согласно которому покупатели сами выбирают и сами собирают мебель.

H & M и Zara

Розничные магазины одежды H & M и Zara применяют схожую ценовую стратегию. H & M насчитывает примерно 3000 магазинов, а Zara 5500. Доход H & M составляет около $19,3 млрд, а прибыль после уплаты налогов $3,6 млрд, что говорит о рентабельности продаж примерно 13,3 %.[69] Прибыль Zara примерно та же. Как в IKEA, Aldi и Walmart, главный принцип H & M и Zara – рентабельность. Эти компании делают только то, что на 100 % необходимо потребителю, и ничего лишнего. Все их действия урезаны и отшлифованы таким образом, чтобы достичь максимально возможной рентабельности. Особенно в логистике, которая выстроена так, чтобы компании могли предложить новые товарные линии именно тогда, когда это отвечает доминирующим предпочтениям потребителей, и заказывать нужное количество материала, чтобы непроданные товары не лежали на складе, когда вкусы потребителей снова изменятся. Этот строгий расчет, оперативность и рентабельность гарантируют высокую прибыль, несмотря на низкие цены.