Уильям Паундстоун - Камень ломает ножницы. Как перехитрить кого угодно: практическое руководство

• Название: Камень ломает ножницы. Как перехитрить кого угодно: практическое руководство
• Автор: Уильям Паундстоун
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-389-09449-9

Перед вами практическое руководство: как получать выгоду от предсказуемого поведения других людей и использовать это умение в повседневной жизни. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как предугадывать действия друзей, начальников, преподавателей, конкурентов и просто окружающих. Большинство людей запрограммированы совершать определенный «выбор» и следовать простым тенденциям, а потому их поведение предсказуемо даже тогда, когда они стараются быть оригинальными.

Уильям Паундстоун обладает даром извлекать из психологии и поведенческой экономики практические советы и доказывает: прогнозировать легко, приятно, а иногда и прибыльно!

---

Одна из секретных инициатив заключалась в прогнозе беременности клиентки. Будущим матерям требуется огромное количество товаров, которых они не покупали раньше. Поэтому беременные особенно восприимчивы к рекламе, скидкам и всему остальному, что может мотивировать их отправиться за покупками в Target. Покупательница, привыкшая рассчитывать на Target во время беременности, возможно, захочет и дальше пользоваться услугами магазина – и так десятилетиями.

Предсказания компании Target относительно беременности были гораздо более точными, чем при простом угадывании, но, разумеется, не на 100 процентов. Несколько ошибок считались вполне допустимыми. Неловкая ситуация возникала лишь в тех случаях, когда клиента действительно расстраивало неверное предсказание.

Несколько дней спустя директор снова позвонил раздраженному клиенту, чтобы еще раз извиниться.

«Я поговорил с дочерью, – ответил тот. – В моем доме произошли события, о которых я не знал. Ей рожать в августе. Это я должен извиниться».

Перед нами совершенно новая ситуация. Программное обеспечение универмага способно определить, что женщина беременна, а ее отец не способен. Как реагировать на это? Восхититься изощренностью алгоритмов или задуматься над своим неумением слышать и понимать друг друга?

Преимущество упреждающего анализа в том, что, используя программу, можно находить в больших базах данных соотношения, незаметные на первый взгляд. Они могут не иметь явной логики или причины. Алгоритм предсказания беременности компании Target основан на покупках 25 продуктов, в том числе лосьонов и мыла без запаха, пищевых добавок с кальцием, магнием и цинком, ватных тампонов и антисептика для рук. Ни один из этих товаров сам по себе ничего не значит. Пищевую добавку с цинком может покупать 50-летний холостяк. Но если женщина покупает несколько продуктов из списка, это указывает на высокую вероятность беременности. Компания Target не только способна предсказать беременность клиенток, но также с точностью до одной или двух недель вычислить дату родов.

Упреждающий анализ действительно можно назвать своего рода чтением мыслей, хотя цель его совсем не в том, чтобы вас смутить. Использующие его организации заботятся о том, чтобы вы не узнали, что ваши действия прогнозируют, вами манипулируют. Говорят, компания Visa способна предсказать, какие из супружеских пар, держателей карт, скорее всего, разведутся, и учитывает этот фактор для прогнозирования невозврата долгов. Нет нужды говорить, что было бы нетактично информировать об этом потенциально несчастливые супружеские пары.

«Что касается товаров для беременных, – объяснял один из руководителей компании Target, – то мы убедились, что некоторые женщины реагируют негативно. Тогда мы стали перемешивать эти товары с другими, заведомо ненужными, дабы реклама детских товаров выглядела случайной. Рядом с подгузниками помещали газонокосилки, рядом с одеждой для новорожденного – купон на бокалы для вина. В результате все выглядело так, словно выборка случайна. И мы обнаружили: если беременная женщина не подозревает, что за ней шпионят, то нашими купонами она пользуется, считая, что все остальные жители квартала получают точно такую же рассылку с предложением подгузников и детских кроваток. Если мы ее не пугаем, то все работает».

Поведение потребителей – последовательность импульсивных покупок, укладывающихся в рамки экономической необходимости. Мы сами не всегда заранее знаем, что собираемся купить, и нас приводит в замешательство мысль, что кто-то способен предсказать наши покупки. Но ведь никто не жалуется на владельца небольшого магазинчика, который знает своих клиентов и дает им советы. Разница в том, что современная цифровая рекомендация выведена с помощью алгоритма, причем, как нам известно, довольно простого. Это служит неприятным напоминанием того, до какой степени механистичными могут быть наши мышление и решения. Новые средства предсказания бросают вызов представлениям не только о приватности, но и о свободе. В обществе потребителей покупка – высшее выражение свободы воли. Становлюсь ли я менее свободным, если сайт в интернете способен предугадать, какие туфли или кинофильмы я выберу? В конце дня вы можете либо получить то, что хотите, либо наслаждаться полной, экзистенциальной свободой. Совместить не получится.

В 35 лет Марк был красивым мужчиной с внешностью молодого музыканта и «стоил» 5 миллионов долларов. Он женился на девушке, с которой начал встречаться еще в Мичиганском университете, у них родились двое детей, имелся шикарный дом в Гринвиче. Любого другого успех сделал бы заносчивым и самонадеянным. Но только не Марка, умного, общительного, способного мгновенно завоевать симпатии окружающих. Единственное, что его беспокоило, это отношения с отцом. Но Марк чувствовал, что ему везет, и собирался сделать нечто такое, что привлечет внимание старика.

Это случилось 10 ноября 1999 г. Компания United Parcel Service впервые провела открытую эмиссию 109,4 миллиона акций. Трейдеры по всему миру пытались перехитрить друг друга. Никто не знал, по какой цене продавать акции UPS. В течение нескольких часов цену на акции должен был установить рынок. На неопределенности можно было заработать состояние.

Марк сидел за терминалом в офисе, пристально вглядываясь в мелькающие цифры. Ему платили – и немало – за то, чтобы он читал чужие мысли, предсказывая, как поведет себя большинство, которое еще само ни о чем не знает. До начала торгов акции UPS стоили 25,5 доллара. На первых торгах, в 10:03 утра, цена взлетела до 63 долларов. Через полтора часа за акцию давали 70 долларов.

Марк считал, что стремительное движение вверх продолжится. Это имело большое значение, поскольку – еще одна причина неизменной удачливости – он был сыном владельца фирмы. И Марк начал торги большим пакетом акций UPS за счет средств фирмы.

Он покупал акции не для того, чтобы ими владеть. Марк был сотрудником отдела, торговавшего ценными бумагами за счет собственных средств компании, и его цель состояла в том, чтобы продать пакет чуть дороже и как можно быстрее. Однако тенденции на рынке оказались неблагоприятными. Как только Марк купил акции UPS, их цена начала падать. Вскоре потери Марка стали огромными.

Отреагировал он так: раньше покупка была очень успешной стратегией, и нужно продолжать покупать. Он пошел ва-банк, купив еще акции UPS.

Цена продолжала падать. Собралась толпа: от рискованной игры зависели бонусы и летние домики сотрудников. Марк стал настоящей звездой этой маленькой драмы, но когда принимаешь решение, свет софитов вреден. Он твердо решил покупать, чтобы предотвратить дальнейшее падение рынка. Он сам станет определять движение рынка.

Ситуация стала известна отцу Марка. Все закончилось: Берни выключил компьютер сына.

По оценкам специалистов, действия Марка обошлись владельцу фирмы Investment Securities Бернарду Мэдоффу более чем в 4 миллиона долларов. Седовласый, дотошный Берни стал задавать вопросы. Под угрозу была поставлена его репутация, а не Марка. «Возможно, нам удастся это использовать на 17-м этаже, – вслух размышлял он. На 17-м этаже здания велись работы над секретным проектом, о котором он никому не рассказывал. – Да, подойдет, – объявил Берни. – Это может быть хорошо для 17-го этажа».

Благодаря искусству Берни катастрофа размером в 4 миллиона долларов прошла незамеченной. Воспоминания о ней больше не преследовали Марка. Удача вернулась к нему и не покидала еще девять лет, до того самого дня, когда они с братом признались, что отец возглавлял самую крупную финансовую пирамиду в истории. Еще через два года непрекращающийся скандал положил конец некогда идеальной жизни Марка.

Предсказать судьбоносные случайности кажется делом несложным. На самом деле это не так, и одна из причин в том, что в вопросах почти случайных последовательностей интуиция часто обманывает нас. Неверное предсказание может привести к трагедии.

В последние десятилетия психологи исследовали предмет, который на первый взгляд кажется абстрактным – восприятие человеком случайности. Они изучали, как мы делаем случайный, или произвольный, выбор, и как мы предсказываем события, не поддающиеся предсказанию (например, ситуацию на рынке акций, исход баскетбольного матча и «будущее»). Выяснилось, что этот предмет имеет огромное практическое значение. Так или иначе, мы все занимаемся предсказаниями. Они могут быть простыми, как в игре «камень, ножницы, бумага», когда проигравший оплачивает счет в баре. Камень ломает ножницы. Лучший предсказатель выигрывает. Предвосхищение мыслей и действий других людей очень важно для победы в споре или в игре, для того чтобы добиться свидания или повышения по службе, чтобы разбогатеть. Успех личной жизни или бизнеса часто зависит от того, окажетесь ли вы точнее других в своих прогнозах.