Валентин Холмогоров - Просто копирайтинг

• Название: Просто копирайтинг
• Автор: Валентин Холмогоров
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-906150-73-8

Что объединяет многочисленные интернет-магазины, тематические группы в социальных сетях, веб-сайты коммерческих предприятий и информационные порталы? Наличие контента, который создают копирайтеры, – специалисты по разработке текстов.

Эта увлекательная профессия таит в себе множество секретов, которыми охотно делится с читателями автор сорока книг и более четырех сотен публикаций в печатных изданиях, профессиональный копирайтер и коммерческий писатель Валентин Холмогоров.

Все права защищены. Никакая часть настоящей книги не может быть воспроизведена или передана в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, а также размещение в Интернете, если на то нет письменного разрешения владельцев.

---

Еще пример. Руководитель одной крупной компании пожаловался мне однажды на то, что рекламирующий их услуги сайт не приносит никакой прибыли, а вместо этого генерирует одни убытки. Потенциальные потребители недешевых, в общем-то, услуг, заглянув на размещенную в Интернете веб-страницу с соответствующим коммерческим предложением, попросту уходили, так и не сделав заказ. При этом на сетевую рекламу сайта и данной конкретной страницы фирма ежемесячно тратила весьма немалый бюджет.

Причина столь печального явления стала очевидной сразу же, как только я прошел по присланной мне в письме ссылке. Веб-сайт производил более чем солидное впечатление: он был оформлен профессиональными дизайнерами, а сама страница содержала подробную информацию о том, что ее компания-владелец работает на рынке уже полтора десятка лет, обладает богатейшим опытом оказания услуг в своей области деятельности и за минувшие годы с успехом поучаствовала в сотне глобальных и дорогостоящих проектов, неизменно получая от партнеров и заказчиков лишь положительные отзывы.

– Окей, ребята, – сказал тогда я. – А кто обычно принимает решение о заказе ваших услуг? Окончательный выбор делает, конечно, директор фирмы-клиента, но информацию для размышлений ему, скорее всего, предоставляют обычные менеджеры. Именно они, экономя драгоценное время своего руководителя, терпеливо лопатят Интернет, чтобы выбрать наиболее выгодные и интересные предложения и отсеять откровенное барахло.

– Все верно, – ответили мне. – Именно менеджеры и специалисты по закупкам собирают исходную информацию.

– Тогда на кого рассчитан этот текст? – поинтересовался я. – Рядовому менеджеру решительно плевать на ваш положительный опыт, стаж работы фирмы на рынке и перечень реализованных проектов. Для них в первую очередь важен ассортимент предоставляемых услуг, конкретные условия сотрудничества и цены, которые можно сравнить с предложениями конкурентов. Все остальное – шелуха, ее можно при желании отыскать на других страницах сайта, если возникнет такая потребность.

Это еще один пример непопадания в целевую аудиторию: компания тратила свой рекламный бюджет впустую, продвигая в Интернете веб-страницу, которая ничем не могла заинтересовать потенциального клиента. После того как опубликованный на сайте текст был переписан, конверсия (то есть соотношение количества заказов к числу просмотров страницы) начала понемногу расти.

Вывод: определите, кто будет читать вашу статью, и тогда вы поймете, что и как следует в ней написать.

Стилистика текста (и жанры)

Удивительно, но факт: значительная часть опубликованных в Интернете текстов, вышедших из-под пера отечественных авторов, выдержана в одном и том же художественном стиле. Я даже затрудняюсь подобрать ему четкую и исчерпывающую характеристику: это нечто среднее между типичной информационно-новостной публикацией и эссе. Автор ставит вопрос или обозначает предмет статьи, после чего нудно и однообразно начинает расписывать тезисы, которые ему озвучил заказчик. Читать такое скучно и неинтересно. Впрочем, никто, за исключением того самого заказчика, это обычно и не читает.

В то же самое время практически любую заметку можно выдержать в другой стилистике, сделав ее необычной и запоминающейся. Помнится, мои заказчики однажды очень сильно удивились, когда я спросил их: в каком жанре будем писать статью? (А что, в разных, что ли, можно?) – не только можно, но и нужно.

Итак, в каком жанре написать задуманную статью? Давайте перечислим основные из них и дадим каждому краткую характеристику. Впоследствии вы сможете использовать этот список как шпаргалку, выбирая для каждой новой вашей статьи наиболее подходящий стиль.

• Рассказ/эссе

Собственно, рассказ о событии, продукте, услуге, интересном факте. Именно этот жанр используется копирайтерами для подготовки наибольшего числа статей в Интернете.

• Репортаж

Рассказ о каком-либо событии или мероприятии. Представьте себе репортаж о ходе футбольного матча и расскажите в том же стиле о подготовке к открытию нового интернет-магазина.

• Вопрос-ответ

Весьма популярный жанр, нередко обозначаемый английской аббревиатурой FAQ – Frequently Asked Questions («наиболее часто задаваемые вопросы»). Русскоязычные публикации этой категории иногда называют «ЧаВо» – «частые вопросы». Соберите список наиболее интересных вопросов о рассматриваемом продукте или услуге и дайте развернутые ответы на них.

• Обзор

Жанр, весьма востребованный при продвижении различных гаджетов и электронных девайсов – смартфонов, планшетов, прочей «умной техники». Грамотные обзоры, написанные хорошим языком без чрезмерного использования специальной терминологии, весьма востребованы на рынке – они стимулируют потребителя сделать выбор в пользу какой-то конкретной модели товара или какого-либо производителя (при наличии альтернативы) и являются одной из форм отстройки от конкурентов.

Помните, что обзор может быть, например, и историческим. Хотите отрекламировать производителя собачьих кормов – расскажите об истории появления на рынке этой замечательной фирмы.

• Интервью

Можно сделать неплохую рекламу магазину детских подгузников, просто взяв интервью у его генерального директора. Только вопросы следует подбирать таким образом, чтобы читатель не заснул после первой строчки.

• Комментарии

Комментарии к какой-либо статье, высказывание личного мнения о товаре или событии либо критика того или иного сервиса – еще один независимый жанр публицистики. Не стоит сбрасывать его со счетов.

• Рейтинг

Рейтинги из серии «10 наиболее популярных смартфонов», «8 удобных программ для обработки фотографий» или «5 самых модных магазинов нижнего белья» всегда пользуются повышенным интересом у читателей.

• Эксперимент

Что может быть интереснее и увлекательнее, чем попытка утопить в унитазе свежекупленные водонепроницаемые часы последней модели? А если снабдить эту статью эффектными фотографиями…

• Фельетон

Смешная, веселая или просто развлекательная статья, посвященная любой, пусть даже серьезной на первый взгляд теме, всегда найдет своего читателя. Люди любят юмор, особенно, если он читается легко.

Как составить (Составляем) план

Помните свою школьную учительницу по русскому языку и литературе? А помните, о чем она твердила вам перед написанием очередного сочинения? Если нет, я с удовольствием подскажу: составьте план! Этот призыв рефреном звучал во всех учебных заведениях нашей страны примерно с пятого по одиннадцатый класс. Правда, о том, зачем это нужно, а главное, каким образом составляется этот чертов план, нам почему-то никогда не рассказывали. Именно поэтому лично я сочинял его постфактум, уже написав текст самого сочинения. Просто чтобы от меня отстали. Так давайте восполним этот досадный пробел и попытаемся разобраться: что же такое план материала, зачем он нужен и стоит ли вообще тратить на него время.

План – штука полезная хотя бы потому, что он четко разделяет текст на логические фрагменты и позволяет работать над ними последовательно, точно определив, с чего начнется и чем закончится статья. Безусловно, план зависит от выбранной стилистики и жанра материала и определяется тематикой текста, а также оценкой целевой аудитории (о которой мы беседовали в одном из предыдущих разделов). Планами так или иначе пользуются все представители творческих профессий: например, кинематографисты перед началом съемок изу чают сценарий, который является не чем иным, как планом будущего фильма или телепередачи. Авторы художественных книг, прежде чем приступить к написанию очередного романа, сначала составляют синопсис – краткое содержание сюжета будущего произведения, а потом пишут поэпизодник – подробный перечень, включающий описание ключевых сюжетообразующих сцен. Я имею практический опыт написания и сценариев для развлекательных телепрограмм (помните комедийный сериал «Маски-шоу»?), и фантастических романов, так что знаю, о чем говорю. Без тщательного планирования выполнить эту работу было бы практически невозможно. Написание текста без предварительного плана похоже на блуждание в темной комнате с тусклым фонариком в руке: его луч может выхватить из сумрака только отдельные фрагменты окружающей обстановки, не позволяя увидеть картину целиком. Поэтому набить себе шишек впотьмах – проще простого.

По большому счету, совершенно неважно, что именно вы пишете: рекламную статью для веб-сайта, коммерческое предложение или заметку для блога – озаботиться составлением плана нужно в любом случае. Каким же образом решается эта задача?