Валентин Холмогоров - Просто копирайтинг

• Название: Просто копирайтинг
• Автор: Валентин Холмогоров
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-906150-73-8

Что объединяет многочисленные интернет-магазины, тематические группы в социальных сетях, веб-сайты коммерческих предприятий и информационные порталы? Наличие контента, который создают копирайтеры, – специалисты по разработке текстов.

Эта увлекательная профессия таит в себе множество секретов, которыми охотно делится с читателями автор сорока книг и более четырех сотен публикаций в печатных изданиях, профессиональный копирайтер и коммерческий писатель Валентин Холмогоров.

Все права защищены. Никакая часть настоящей книги не может быть воспроизведена или передана в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, а также размещение в Интернете, если на то нет письменного разрешения владельцев.

---

Некоторые авторы просто обожают писать информационные и даже развлекательные статьи языком полицейских протоколов. У них какая-то патологическая мания говорить вместо слова «куст» – «совокупность веток и листьев, торчащих из одного места», а пословицу «Чем дальше в лес, тем больше дров» они формулируют так: «Скорость продвижения вглубь лесного массива прямо пропорциональна объему добываемой древесины».

Канцеляризм – это использование устойчивых слов и выражений, характерных для деловой переписки, юридической или технической документации. Однако то, что привычно смотрится в отчете лидера профсоюза лесорубов, совершенно неуместно в публицистике. Если в рекламе садового шланга вы напишете, что это устройство «позволяет осуществлять поливку сельскохозяйственных культур на приусадебном земельном участке» вместо того чтобы сказать просто: «поливать огород», заказчик такой материал, скорее всего, забракует. И будет полностью прав. Подобные выражения придают тексту монотонность, угловатость, утяжеляют его, лишают повествование легкости.

Самый простой способ избавиться от канцеляризмов – заменить их на близкие по значению и общеупотребительные в разговорной речи слова. Вот несколько типичных примеров канцеляризмов, которые можно без труда поменять на простые и понятные выражения:

Лирическое отступление

Филологи различают несколько признаков канцеляризмов. Например, использование отглагольных существительных: обнаружение, выявление, нахождение, устранение; а также бессуффиксальных форм: выгул, пошив, наем, надзор и т. д.

К категории канцеляризмов также относится:

• расщепление сказуемого, как в приведенных примерах: «проявить желание» вместо «пожелать», «озвучить возражение» вместо «возразить»;

• использование отыменных предлогов: «в части», «в силу», «в целях», «в области»;

• использование конструкций, состоящих из цепочки глаголов в родительном падеже: «создание условий, необходимых для реализации повышения роста благосостояния населения» или «разработка концепции улучшения взаимодействия сторон переговорного процесса»;

• использование пассивных речевых оборотов вместо активных: «мною было принято решение» вместо «я решил», «ими было высказано подтверждение» вместо «они подтвердили».

Проблема: использование канцеляризмов.

Решение: замена их на выражения, характерные для литературного языка или разговорной речи.

Пример. Автор приведенного ниже отрывка текста привык, по всей видимости, составлять скучные финансовые отчеты и аналитические записки, а не писать живые интересные статьи. Помогите ему избавиться от этой дурной привычки.

Кадровые службы крупных компаний стараются выполнять рекрутинг наиболее опытных специалистов, способных осуществлять свою профессиональную деятельность с высокой долей эффективности. Данный аспект позволяет работодателю реализовать программу экономии финансовых средств, что является весьма актуальной задачей в условиях финансового кризиса. В то же самое время опытные кандидаты неизменно требуют повышенного уровня затрат на обеспечение оплаты их труда, а также ожидают достойных конкурентных предложений в плане гарантированного нанимателем социального пакета.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Кадровые службы крупных компаний стараются нанимать на работу опытных специалистов и эффективных профессионалов. Это позволяет экономнее тратить деньги, что немаловажно в условиях кризиса. Однако опытные кандидаты обычно требуют высоких зарплат и ожидают получить от работодателя достойный социальный пакет.

Ошибка 5. Рассогласование

Случается, что какая-либо фраза в тексте вроде бы составлена правильно, да и с точки зрения пунктуации к тексту претензий нет – все запятые на месте. Однако прочитанное предложение вызывает недоумение, оставляет в сознании какой-то странный осадок. И только приглядевшись понимаешь, что это предложение попросту не согласовано: либо существительные употребляются то в единственном, то во множественном числе, либо высказывание состоит из нескольких частей, которые логически не увязаны друг с другом. Такое происходит, если автор, задумав длинную фразу, в ходе ее написания утратил нить повествования и забыл начало.

Лекарство от этого недуга одно: мысленно уберите центральную часть фразы, а потом прочитайте ее начало и конец. Если получившееся предложение выглядит уродливо, его следует перефразировать.

Возьмем, например, фразу: «По большому счету, блоги представляют собой обычные дневники, в котором автор описывает свои мысли». Здесь просматривается проблема с согласованием числовых форм существительных: в начале предложения слово «блоги» употребляется во множественном числе, а затем автор использует местоимение «котором» единственного. Для устранения ошибки все части предложения необходимо привести в единую числовую форму.

Проблема: использование форм единственного и множественного числа существительных в одном предложении.

Решение: привести все части предложения в единую числовую форму.

Теперь давайте рассмотрим пример посложнее. Возьмем вот такое предложение:

Наша компания обладает богатым опытом изготовления адресных табличек с названиями улиц и с номерами домов, рекламных табличек, таблички фасадные, офисные таблички и номерки.

В этом случае также наблюдается рассогласование – автор запутался в падежах. Если, воспользовавшись приведенным выше советом, мы уберем центральную часть предложения, получится следующее: «Наша компания обладает богатым опытом изготовления таблички фасадные, офисные таблички и номерки». Видите, что именно следует исправить? Еще один пример из того же самого текста:

При заказе табличек мы готовы предложить вам несколько вариантов фактур поверхности, предварительную визуализацию в 3D, толщину материала от 3 до 30 мм.

Убираем середину:

При заказе табличек мы готовы предложить вам толщину материала от 3 до 30 мм.

Предложить «толщину материала» – все равно что предложить «высоту здания». Толщина – это физическая величина, предлагать которую, по большому счету, бессмысленно. По всей видимости, автор имел в виду, что компания предлагает заказчикам изготовление изделий из различных материалов, толщина которых может варьироваться в указанных пределах. Это предложение должно быть переформулировано соответствующим образом.

А вот еще один пример из моей богатой практики:

Коридор ведет к служебным помещениям и лекционным залам, включая помещения для двусторонних встреч главы делегации и итоговой пресс-конференции.

Помещение для встречи главы делегации с пресс-конференцией? Пресс-конференция – это мероприятие, с которым невозможно «встретиться». В нем можно участвовать. Автор фразы имел в виду несколько различных типов помещений: для двусторонних встреч и для проведения пресс-конференции. Это еще один пример ошибки – логическое рассогласование предложения.

Если фраза слишком длинная и состоит из нескольких сложноподчиненных предложений, которые плохо согласуются между собой, просто разделите ее на отдельные предложения. Это решит большую часть проблем.

Проблема: предложение рассогласовано.

Решение: мысленно уберите «среднюю» часть фразы, оставив ее начало и конец. Обнаружив ошибку, переформулируйте предложение. В некоторых случаях рекомендуется разбить длинное предложение на два покороче.

Пример. Приведите следующие рассогласованные предложения в порядок.

Свадьба проводится в декорированном цветами и украшенном воздушными шарами банкетном зале, расположенном на первом этаже ресторана и имеющий размер 25 × 30 м.

В этом помещении располагалась экспозиция, представляющие масштабные проекты и спортивные направления в России: зимняя олимпиада в Сочи, чемпионат по футболу и другие.

На территории выставки было установлено два больших рядом стоящих модуля под рабочие места прессы и кабин телевизионных компаний, также радиовещательных компаний.

Строительство электростанции являлось огромным проектом по заказу города и призвано предотвращать энергетические проблемы города и способствует бесперебойной подаче электроэнергии.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Свадьба проводится в декорированном цветами и украшенном воздушными шарами банкетном зале, расположенном на первом этаже ресторана. Помещение имеет размер 25 × 30 м.