Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

• Название: Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне
• Автор: Шеп Хайкен
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-77807-2

Невозможно представить ковбоя только в шляпе и без лошади; точно так же компания не может иметь только продукцию и не предлагать обслуживания.

Шеп Хайкен, самый известный в мире эксперт в области клиентского сервиса, описывает 52 фундаментальных правила, которые дадут вашей компании серьезное конкурентное преимущество, каким бы делом она ни занималась. Вы узнаете, как стать лидером в своей области, как выделяться среди конкурентов и постоянно расширять сообщество клиентов, возвращающихся к вам снова и снова.

Совершенно ясно с самого начала, что эта книга не предназначена для того, чтобы ее читали. Ею необходимо пользоваться. Это практическое руководство, приглашающее читателя в путешествие на вершину мастерства обслуживания клиентов.

---

Позвольте мне начать с того, чтобы сказать, что мне очень повезло. Я был достаточно удачлив, поскольку зарабатывал на жизнь тем, что был публичным выступающим и консультантом на тему обслуживания клиентов с ранних 1980-х. Вы, возможно, помните, в зависимости от того, сколько вам лет, что это был период, в который клиентское обслуживание только начинало входить в моду как важная тема для крупного предпринимателя.

И с тех пор я видел огромное множество компаний, сменяющих друг друга. Тридцать лет назад у нас были определенные торговые марки и определенные компании, выделяющиеся на фоне остальных, так как они были настоящими «звездами», когда дело касалось того, чтобы добиться приверженности покупателей и лидирующего положения на рынке.

«Звездными» брендами того времени, теми, что были наиболее известны благодаря их лучшему клиентскому обслуживанию, были IBM, «Delta Airlines» и «Eastman Kodak».

Задумайтесь об этом на мгновение. IBM все еще существует, и это все еще одна из самых успешных и уважаемых компаний в Америке. Если она больше и не выделяется как одна из нескольких компаний, обеспечивающих клиентское обслуживание, так сильно, как раньше, то это потому, что ее рынок изменился так, как не мог предугадать никто, и потому, что ее степень заметности также изменилась. В той области, в которой она конкурирует, IBM поддерживает репутацию компании, удовлетворение клиентов которой стоит ее великолепной истории, но это уже не такая всемирно известная «звезда» клиентского обслуживания, которой она была в течение 1980-х. Другими словами, сегодня не так много компаний пытается брать пример с IBM, как это было раньше.

«Delta Airlines» продолжает работать и все еще жизнеспособна, но спросите себя: сколько людей считает эту авиакомпанию блестящим, надежным примером великолепного клиентского обслуживания? Я думаю, что сейчас существует только одна «звездная» авиакомпания в Америке, и это не «Delta» (это «Southwest Airlines».) В те годы, что последовали за ее славным периодом, «Delta» пережила банкротство, и подобно множеству других крупных транспортных компаний ей есть над чем поработать со своей клиентурой. Давайте будем откровенны. Большая часть компаний авиатранспорта испытывает затруднения с точки зрения клиентского обслуживания – подобно всем остальным.

А что насчет «Eastman Kodak»? Очевидно, что-то пошло не так, и в 2012-м она потребовала защиту от кредиторов согласно закону о банкротстве. Так что, наверное, ее больше нельзя считать компанией со «звездным» клиентским обслуживанием.

По моему мнению, то, что модно, привлекательно и известно, не всегда является хорошим примером долгосрочного подхода в отношении своих клиентов и способностей применять этот подход. Это не обязательно станет хорошим примером для подражания для всех нас. Некоторые компании обретают интерес к себе на какое-то время, а затем его утрачивают и, возможно, даже уходят из бизнеса. В то же время другие компании с гораздо более значительными, впечатляющими и подходящими рекордами остаются незамеченными.

Сегодня, если вы попросите 100 предпринимателей назвать самые лучшие компании клиентского обслуживания в стране, большинство из них назовет «звезд» нынешнего времени вроде:

«Apple»;

«Southwest Airlines»;

«Ritz-Carlton»;

«Nordstrom’s»;

Amazon.com.

Эти компании привлекательны клиентским обслуживанием, и, не поймите меня неправильно, они все занимаются полезным делом. Мой единственный вопрос: как знать, какие из этих компаний с наибольшей вероятностью продолжат заниматься полезным делом через 30 лет?

Что, если нам нужны другие «звезды» на арене клиентского обслуживания и делового успеха? Что, если мы могли бы определить компанию, которая имеет правильный единообразный подход и успешно работает в соответствии с этим подходом в течение последних 70 или 80 лет? Что, если мы ищем компанию, которая могла бы предложить нам такую концепцию исполнения обязательств по клиентскому обслуживанию, которая помогла бы ей выиграть практически каждую возможную награду за клиентское обслуживание за добрые полвека? Что, если бы мы могли найти компанию, которая исполняет обещания бренда в такой степени, что может конкурировать и побеждать в одной из самых жестких отраслей нашей экономики других участников отрасли, у которых гораздо больше денег?

Ну, если бы мы это сделали, мы бы оказались лицом к лицу с новой «звездой» мира клиентского обслуживания – такой, в которой нет всякой мишуры и которую не раздувают в СМИ, но той, у которой гораздо больше шансов поделиться с нами стратегиями, подходящими для настоящего и будущего, для больших и маленьких компаний. Мы бы обнаружили компанию, которой удалось встроить изумление в ДНК своего бизнеса.

Мы бы обнаружили «Ace Hardware», которая является не только неизвестной «звездой» спустя 89 лет своего существования (на момент написания книги), но также прочной, как скала.

Из года в год, десятилетие за десятилетием и поколение за поколением, этот бренд выдерживает проверку временем, что имеет большое значение в этой книге. И так как вы ее читаете, позвольте вам сказать несколько вещей об «Ace», которых вы, возможно, не знаете.

Вам известна «Ace», но действительно ли вы ее знаете?

Если вы читаете эти слова, в вашей жизни почти наверняка была «Ace Hardware». По состоянию на момент написания этой книги существует более 4600 магазинов «Ace Hardware» в более чем 70 странах. Готов поспорить, что вы побывали, по крайней мере, в одном из них, и я уверен, что вы видели рекламные ролики «Ace» по телевидению. Это привычная часть обозримого мира, так что вы, возможно, думаете, что знаете «Ace Hardware».

Но спорю, что это не так.

Я думаю, вы не знаете, что за исключением 85 магазинов из 4600 все они находятся в собственности и функционируют в пределах определенного района. Человек, который владеет и управляет этим магазином «Ace» в вашем районе, является членом вашего сообщества. Он или она платит налоги там же, где и вы, отправляет детей в те же школы, что и вы, и голосует на тех же избирательных участках, что и вы.

Я уверен, что вы не знали, что каждый из этих находящихся в собственности на местном уровне магазинов является частью многомиллиардной группы компаний.

И я уверен, что вы не знали о том, что «Ace» – один из лидеров страны в области удовлетворения запросов потребителей среди всех отраслей экономики. Вы, возможно, даже не знали, что «Ace» – бесспорный лидер по удовлетворению клиентов в жесткой конкурентной среде розничной торговли строительными товарами – и это продолжается многие годы.

Чтобы вы яснее поняли степень тех достижений, о которых я говорю, взгляните на объявление от «J. D. Power and Associates», ведущей фирмы по маркетинговому исследованию рынка в области удовлетворения потребителей, качества продукции и покупательского поведения:

«Ace Hardware» занимает лидирующее положение по удовлетворенности потребителей среди розничных компаний по обустройству дома шестой год подряд. «Ace Hardware» особенно эффективно справляется с двумя наиболее влиятельными факторами: персонал и обслуживание, а также удобство для покупателей[1].

Таким образом, теперь вы знаете: я не преувеличиваю. Хотя «Ace» часто уходит из поля зрения, ведущая исследовательская фирма в стране считает год за годом ее первой по клиентскому обслуживанию в среде с жесткой конкуренцией – розничной торговле хозяйственными товарами. И есть множество других источников, которые оценивают «Ace» подобным образом многие годы. В соответствии с недавним докладом «Bloomberg Businessweek» «Ace» находится в десятке лучших брендов среди всех торговых марок США по удовлетворению покупателей. Это значит, что «Ace» находится на одном уровне с «Apple Inc.», «L. L. Bean» и сетью элитных отелей «Four Seasons».

Очевидно, что люди из «Ace» что-то делают верно. Если вам интересно, что именно является этим «что-то» и может ли оно быть применено для вашей компании, – читайте дальше.

Давид и Голиаф

На протяжении последнего года или около того множество людей спрашивали меня, какая книга последует за бестселлером по версии «New York Times» «Революция изумления». Надо сказать, когда я говорил людям, что это будет книга об «Ace Hardware», меня одаривали странными взглядами. И не только ими: удивленные люди задавали множество вопросов, большинство из которых были сродни «в этой точке своей карьеры вы можете написать о любой компании, о которой только захотите… так почему же все-таки вы решили написать книгу о хозяйственном магазине?»

Существует множество возможных ответов на этот вопрос: я лично наслаждался потрясающим обслуживанием «Ace» многие годы. Это недооцененный бренд. Он выдержал проверку временем. И так далее. Но мой любимый ответ состоит всего из трех слов: Давид и Голиаф.

Позвольте мне объяснить, что я имею в виду. Согласно мнению экспертов, розничный сектор экономики движется в едином направлении: это огромные магазины, расположенные в крупнейших населенных пунктах, с очень низкими ценами в качестве одной из их основных стратегий. Вспомните наиболее заметных участников: «Walmart», «Sam’s Club», «Office Depot» и так далее, – гигантские коробки и высокие скидки.