Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

• Название: Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне
• Автор: Шеп Хайкен
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-77807-2

Невозможно представить ковбоя только в шляпе и без лошади; точно так же компания не может иметь только продукцию и не предлагать обслуживания.

Шеп Хайкен, самый известный в мире эксперт в области клиентского сервиса, описывает 52 фундаментальных правила, которые дадут вашей компании серьезное конкурентное преимущество, каким бы делом она ни занималась. Вы узнаете, как стать лидером в своей области, как выделяться среди конкурентов и постоянно расширять сообщество клиентов, возвращающихся к вам снова и снова.

Совершенно ясно с самого начала, что эта книга не предназначена для того, чтобы ее читали. Ею необходимо пользоваться. Это практическое руководство, приглашающее читателя в путешествие на вершину мастерства обслуживания клиентов.

---

Это та модель, в которую вкладывают большие деньги конкуренты по продаже хозтоваров вроде «Lowe’s» и «Home Depot». Каждый из них привержен принципам создания крупной компании с централизованной командной структурой управления, которая может предложить своим покупателям крупные товарные запасы, просторные площади, вместительные стоянки и высокие скидки – так что компания может получить заработанные тяжелым трудом деньги покупателя, которому нужна наименьшая цена и наибольший возможный ассортимент продукции для обустройства дома.

Вам не кажется, что «больше – значит лучше» – новый принцип современности? Это новая норма, в которой должна работать сфера розничной торговли? Большинство экспертов ответят «да». Если бы вы делали ставку и попросили у экспертов совета на этот счет, они бы вам начали советовать каждый раз ставить на то, что Голиаф победит Давида.

Итак, если это те правила, по которым предполагается работать в этой отрасли, – и множество умных людей говорят нам, что это правила — как бы, по-вашему, рынок отреагировал на участника вроде «Ace»? В конце концов…

«Ace» предлагает конкурентоспособные цены, но обычно не предоставляет наименьшую из возможных.

«Ace» почти в каждом своем пункте не обладает огромными магазинами или сверхкрупными парковками.

Магазины «Ace» (как я уже упоминал) почти все находятся в местном управлении и собственности — некоторые из них сильно удалены от крупных населенных пунктов. Для розничной торговли XXI века это пережиток прошлого! Вы вряд ли посчитаете, что у небольших магазинов, находящихся во владении на местном уровне (магазины, которые некоторые могут считать «семейными»), есть преимущество перед большими сетями!

Если бы вы делали ставку на ваши кровные деньги – и вы бы никогда не видели эту книгу, – вы бы согласились с экспертами. Признайте это. Если бы это были ваши деньги, вы бы поспорили, что «Ace» будет побежден, и побежден сокрушительно, этими более крупными магазинами с более развитой рекламой и более крупными бюджетами. Так считает большинство людей, с которыми я говорю, когда задаю им этот вопрос.

И вот как ситуация обстоит на самом деле. Потребители стали очень чувствительны к ценам. Они скептически и консервативно настроены, потому что все в розничном секторе обещают прекрасное обслуживание, но очень немногие розничные магазины действительно обеспечивают нечто такое, что может убедить покупателей принимать решения о покупке, основанные на чем-то ином, кроме цены. Еще в 2011 году, когда весь розничный сектор целиком пытался адаптироваться к новому чувствительному к цене потребителю, «Ace» каким-то образом получала прибыль гораздо более быстрыми темпами, чем ее крупные конкуренты, предлагающие скидки.

«Lowe’s» увеличила выручку на 2,9 %, «Home Depot» – на 3,5 %. А что «Ace»? Эта «звезда», находящаяся вне поля зрения, увеличила выручку на 5,1 %. Как бы то ни было, «Ace» превзошла обоих своих крупных конкурентов по росту персонала в тот же самый период. Вы можете самостоятельно оценить цифры; все они находятся здесь[2].

Как Давид победил Голиафа?

* * *

Моему ответу предшествует небольшое отступление от темы. Да, я знаю, что не каждый магазин «Ace Hardware» всегда исполняет на все 100 % лучшие методы клиентского обслуживания, хотя это возможно. Но знаете что? Мне это безразлично. Почему? Потому что мне не интересно, что происходит в небольшом меньшинстве магазинов «Ace».

Мне интересно, что происходит в большинстве магазинов «Ace», потому что в этих образцовых магазинах заложен ответ на вопрос, каким образом Давид победил Голиафа. Мне интересно, какая компания будет существовать еще 30, 40, даже 50 лет. Я хочу знать, какие стратегии приобретения потребительской удовлетворенности и приверженности работают сегодня и будут работать на дистанции – для крупного бизнеса, малого бизнеса и всего, что находится между ними.

Поэтому я выбрал «Ace». Она демонстрирует снова и снова – на самом деле, уже почти что на протяжении века, – что она живет, действует и распространяется благодаря действенной и полезной культуре концентрации на потребителе, нацеленной на долгосрочное существование.

«Ace» встроила в систему своей работы культуру концентрации на потребителе настолько хорошо, что она может рассчитывать на бóльшую приверженность покупателей ко всей сети своих магазинов, чем средняя по отрасли. Это значит, что «Ace» создает и поддерживает клиентоориентированную культуру в крупном масштабе лидирующей всемирной марки (которой является «Ace»), и это также означает, что «Ace» создает и поддерживает эту клиентоориентированную культуру в малых масштабах независимых магазинов в местном управлении.

«Ace» побеждала Голиафа многие десятилетия. Секрет этого явления жизненно важен для каждого, кто участвует в конкуренции.

* * *

Как вам выжить и разбогатеть в отрасли, в которой ваши конкуренты постоянно превосходят вас по расходам? «Ace» поняла, как это сделать.

И знаете что еще? «Ace» нашла такой ответ на этот вопрос, который доступен как стратегическому руководству всемирных торговых марок, так и сети местных предпринимателей. Эта культура будто специально создана для тех, кто хочет конкурировать – и побеждать – в бизнесе. Работая с «Ace» многие годы как консультант и представитель, я могу сказать, что эта культура не только специально создана для разнообразных владельцев местных хозяйственных магазинов, она специально создана для вас.

Вы – ас

Возможно, вы еще этого не поняли, но вы – ас, и вот почему:

«Ace» – это успешный малый, средний и большой бизнес одновременно.

«Ace» преимущественно находится в управлении и владении на местном уровне независимыми частными предпринимателями… но также она работает по ключевым стандартам и методам, установленным главной конторой.

«Ace» – это местный бренд, работающий благодаря сообществу… но также и всемирная многомиллиардная марка.

«Ace» – бренд формата «бизнес для потребителя»… а также бренд формата «бизнес для бизнеса».

Итак, что это значит для вас?

Если вы частный предприниматель со всего одним или двумя работниками, это значит, что вы найдете в этой книге верный способ создания клиентоориентированного бизнеса.

Если вы управляете малой или средней компанией, это значит, что на страницах этой книги вы найдете верный способ создания клиентоориентированной компании.

А если вы являетесь частью более крупной общенациональной или международной марки, это значит, что вы также найдете здесь верный способ создания клиентоориентированной организации.

Вы – ас!

Вы можете себе представить, чтобы каждый магазин «Apple» находился в местном управлении? Это была бы та компания, которую мы будем рассматривать в этой книге. Компания, которая одновременно большая, маленькая и любая между ними. Компания, заручившаяся сильной приверженностью потребителей и вышедшая за пределы узких ценовых рамок. Передовая компания, успешно существующая благодаря исполнению своих обещаний – и получающая восторженные отзывы от своих покупателей и сети своих владельцев – на протяжении 85 лет.

Как им это удалось? Я дам вам подсказку. Они завоевывают признание людей.

Сегодня большинству из нас в бизнесе нужно внимательнее присмотреться к забытому искусству завоевания признания людей. Иногда мы не можем предложить наименьшую цену. Иногда мы не можем развернуть крупнейшую рекламную кампанию и заложить бюджет на рекламную деятельность. Иногда у нас не самые большие запасы товаров. Мы можем не выигрывать по одному или по каждому из этих пунктов, но мы можем выигрывать по изумлению, что означает, что мы добьемся признания людей.

Ас добивается признания людей. Ас выигрывает в изумлении. Изумление людей в сфере торговли целиком означает заботу о сотрудниках: поддержку изнутри и помощь им в их внешней активности. Если вы готовы найти способ заручиться клиентской лояльностью в своей рыночной нише, основанной на изумлении покупателей, если вы готовы поставить на то, что Давид победит Голиафа, то я вас поздравляю! Вы – ас. И я написал эту книгу для вас.

До сих пор вы читали о тех замечательных вещах, которые претворяет в жизнь «Ace». Я написал эту книгу для того, чтобы в точности показать вам, как делать эти замечательные вещи в вашей собственной компании, какой бы ни была ее величина, чтобы вы тоже могли занять свою рыночную нишу и превзойти своих конкурентов – даже если они существовуют гораздо дольше, чем вы, если у них больше покупателей, чем у вас, или если у них в тридцать раз больше денег на продвижение, чем у вас.

Если вы читаете эту книгу для этого, то это верная книга. Вы вот-вот узнаете, как…

Изумлять каждого клиента каждый раз!