Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

• Название: Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч
• Автор: Дмитрий Ткаченко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-9614-4556-5

«Дорого!», «У нас есть поставщик!», «Отправьте предложение на e-mail», «Нам не надо!», «Я подумаю…» – клиент может сказать свое «НЕТ» продавцу десятками способов. Успешного продавца отличает умение выстроить диалог так, чтобы возражения вообще не возникли, и знание готовых ответов на все основные возражения, отговорки и отказы. Если, осуществляя холодные звонки или продавая на встречах, вы сталкиваетесь с возражениями и отказами – эта книга для вас! Она даст вам 200+ приемов и готовых речевых модулей, благодаря которым вы будете легко преодолевать «нет» и выведете ваши навыки продаж и уровень доходов на новый уровень.

Все приемы протестированы в скриптах продаж и показали высокую эффективность в российских условиях.

---

Этот речевой модуль обостряет диалог, подчеркивает некомпетентность секретаря в обсуждаемом вопросе. Реакция на него может быть резко негативной. В этом случае нужно резко менять модель поведения, мол, «извините, тяжелый день, но как же мне все-таки услышать вашего шефа?».

Задание

Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответы, записанные вами в пункты 3–8 столбца «До работы с книгой».

Выберите приемы для работы с отказом секретаря соединять с ЛПР, применимые в вашей сфере продаж. Адаптируйте речевые модули под вашу специфику и запишите их в пункты 3–8 теста «Навыки продаж: до и после работы с книгой», в столбец «После работы с книгой». Сравните новые формулировки с записанными вами в столбец «До работы с книгой».

Протестируйте выбранные вами приемы на практике в ходе следующих холодных звонков.

Резюме Если секретарь отказалась вас соединять, значит, вы дали повод заподозрить, что вы – продавец. Проанализируйте свои разговоры, поймите, что именно вас выдало, и искорените эту ошибку.

Хотя вероятность, что вас переключат в этот раз, невысока, все равно поработайте с отказом, ведь именно умение преодолевать «нет» отличает хорошего продавца. Вероятность переключения меньше 30 %, но все-таки она есть.

Если вам никак не удается пройти секретаря по технологии «Штурм», не отчаивайтесь. Есть и другие способы, мы разберем их в следующих главах.

Глава 3 Работа с секретарями-референтами

Прием № 47 «Взять секретаря в союзники»

Этот прием следует применять в том случае, если вы общаетесь с секретарем-референтом первого лица компании. В отличие от «девочек на ресепшен», с которыми вполне работает подход «минимум информации – максимум уверенности» и приемы из арсенала Остапа Бендера («Вы по какому вопросу?» – «По личному!»), «секретаря генерального» такими приемчиками не взять. И если несколько попыток форсировать секретаря-референта нахрапом не увенчаются успехом, используйте подход «Взять в союзники», а лучше сразу же начинайте налаживать неформальные отношения.

Расскажу о технологии, которую я применял при работе с крупными клиентами, будучи менеджером по продажам, а потом руководителем отдела продаж (я продолжал вести ключевых клиентов).

Прием состоит из нескольких последовательных действий, описанных в табл. 3.

Если с первым и вторым звонками все, я думаю, понятно, то цель третьего нуждается в комментарии – зачем нужно обращаться к секретарю за помощью, да еще и по личному вопросу?

Для ответа на этот вопрос давайте чуть глубже разберемся с тем, как формируется доверие. Что делает мошенник в начале своего общения с жертвой – помогает ей или просит помочь?

Правильно! Просит о помощи! «Присмотрите за моим чемоданом, пожалуйста!» – после этого жертва с легкостью оставляет и свой чемодан на попечение незнакомого человека или вступает с ним в контакт.

Запомните правило: чем больше мы помогаем другому человеку, тем больше мы ему доверяем.

Случай из жизни

В центре моего родного Ростова-на-Дону много лет «промышлял» ушлый дедушка. Хорошо одетый, он сидел на лавочке. Когда мимо него проходили прилично одетые люди, он хватался за сердце и начинал изображать приступ. Кто-то из прохожих подходил к нему, и дедушка просил его приобрести валидол в аптеке, находящейся в десяти метрах от места событий. Понятное дело, прохожий соглашался, благо аптека рядом, а цена вопроса – копеечная. Самым интересным было второе действие, когда прохожий приносил валидол, дедушка рассасывал таблеточку, демонстрировал улучшение самочувствия, слезно благодарил спасителя и лез за кошельком – вернуть деньги за лекарство. «Спаситель», само собой, отнекивался и порывался уйти, но… тут у деда чуть не случался «второй сердечный приступ» – оказывается, у него пропал кошелек со всеми деньгами, а ему нужно ехать домой – в область…

Как вы думаете, что делали 80 % купивших деду валидол? Они давали ему «нужные на билет» 200–300 рублей, а иногда и значительно больше.

Давали бы ему деньги, если бы он просто подходил к этим же людям и просил денег на билет? Возможно. Но гораздо реже и гораздо меньше.

Вот так дед «зарабатывал» вполне серьезные деньги, эксплуатируя закон человеческой психики – «маленькая услуга ведет к большой».

Обращаясь к секретарю за помощью по личному вопросу, вы запускаете тот же механизм, что описан в примере выше. Если референт включается в разговор и начинает проводить сравнительный анализ гостиниц в ее родном городе – отличный знак! Вы ее зацепили – «прохожий побежал за валидолом»… После этого вам будем гораздо проще установить неформальные отношения и оказаться в числе любимчиков со всеми вытекающими отсюда преференциями – начиная от информирования о настроении шефа и гарантированного присутствия вашего КП на самом видном месте его стола до слива коммерческих предложений конкурентов.

В начале четвертого звонка необходимо поблагодарить секретаря за помощь. В финале разговора можно использовать речевой модуль с комплиментом и вопросом о «переезде» – действует мегаэффективно. Много раз проверено лично за годы работы менеджером по продажам.

Случай из практики

Знакомая владеет крупным региональным медиаагентством. Привлечением клиентов занимается она сама. Нет, она не делает холодные звонки. Она поступает хитрее – организовывает как бы случайные встречи с руководителями и собственниками крупнейших предприятий своего региона на конференциях, круглых столах, в гольф-клубах и т. д. На этой встрече она сообщает, что «как раз думала о том, как повысить эффективность рекламы вашей компании», и договаривается о встрече в их офисе. И вот тут начинается самое интересное!

Она всегда приходит на десять минут раньше назначенного времени. Даже если секретарь предлагает ей пройти в кабинет к своему шефу, она отказывается, мол, «надо еще раз просмотреть документы», и тут же спрашивает таблетку от головной боли. Помните – обращение за помощью? Если у секретаря нет таблетки, моя знакомая «находит» таблетку у себя в сумочке, а секретарь «помогает» ей, принеся стакан воды. Все – контакт установлен! После этого моя знакомая сообщает, что у нее, как информационного партнера, есть бесплатные пригласительные билеты на закрытое мероприятие. Причем для молодых девушек это будут пригласительные на пати в ночные клубы, для дам повзрослее – соответственно, другие. Интересно, что моя знакомая тоже приходит на эти вечеринки, угощает секретаря, подпаивает, оплачивает счет, знакомит с ключевыми людьми…. В общем, вводит в тусовку. После этого она, конечно же, дарит довольно дорогие подарки на дни рождения и другие праздники… Итог: по ее словам, три секретаря из пяти пересылают ей коммерческие предложения конкурентов, благодаря чему она держит руку на пульсе предлагаемых идей и бюджетов.

Резюме В отличие от «девочек на ресепшен», которых надо воспринимать как блокеров, к секретарям-референтам топ-менеджеров следует относиться как к потенциальным союзникам и развивать неформальные отношения с ними.

Глава 4 «Обход» секретаря

«Нормальные герои всегда идут в обход!»

из песни Бармалея в фильме «Айболит-66»

Что же делать, если ни один из приемов, описанных выше (по методу «Штурм» и по методу «Взять в союзники»), не сработал? Если мы столкнулись с продуманной, эшелонированной обороной от продавцов?

Есть ряд приемов, которые можно применить и в этом случае.

Прием № 48 «Выход через информаторов»

Если прорваться через секретаря нахрапом не удалось или если ЛПР уж очень высокопоставленный и его оберегают пуще глаза, оптимальной будет двухшаговая стратегия.

1. Первый звонок делаем «информатору», с которым нас без лишних вопросов соединят. Собираем у него всю нужную информацию (в том числе и об ЛПР).

2. Выходим на ЛПР, используя знание его имени или ссылаясь на информатора.

Например, несмотря на то что решение о закупке вашей продукции чаще всего принимает руководитель отдела снабжения, можно сначала выйти на технического специалиста, чтобы получить информацию о потребностях, ситуации, схеме принятия решения и т. д. Если с ЛПР соединят неподготовленного продавца, не узнавшего заранее ситуацию в организации от информаторов, то разговор, с высокой долей вероятности, закончится ничем.

Таким образом, еще одним плюсом этого подхода является возможность собрать дополнительную информацию о ситуации в организации и о ее потребностях до контакта с ЛПР и выходить на руководителя уже подготовленным.