Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

• Название: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
• Автор: Йенс Нордфальт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3935-9

Книга о процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.

---

Неэластичные продуктовые линейки

В 1969 году Джеффри Котцан и Роберт Эвансон также исследовали взаимосвязи между количеством фейсингов и продажами. Их целью было получение статистически значимых результатов. Площадкой для экспериментов стали восемь американских аптек, где ученые на протяжении нескольких недель по определенной схеме варьировали количество фейсингов четырех тестируемых продуктов. В конечном итоге, в каждой аптеке каждая из возможных комбинаций выкладок была использована, по крайней мере, дважды.

Исследование Д. Котцана и Р. Эвансона показало, что для трех из четырех протестированных продуктов существует взаимосвязь между увеличением количества фейсингов и ростом продаж. Такую закономерность продемонстрировали зубная паста марки Crest, комплект перевязочных материалов и ополаскиватель для рта одной из торговых марок. Товаром, не показавшим чувствительности к площади выкладки, было лекарство от геморроя, которое, в отличие от остальных объектов исследования, нельзя отнести к товарам импульсного спроса.

Принимая во внимание тщательно продуманную схему эксперимента, такой эффект трудно объяснить чем-то кроме существования взаимосвязи между количеством фейсингов и продажами.

Результаты этого исследования, равно как и исследования К. Кокса, подтверждают тот факт, что не все продуктовые линейки и торговые марки являются в равной степени чувствительными к площади выкладки.

В то же время стоит отметить, что первоначальное количество фейсингов в эксперименте Д. Котцана и Р. Эвансона было очень небольшим. Положительный эффект от их увеличения вполне мог быть вызван этим фактом, а не высокой чувствительностью к площади выкладки протестированных товаров.

Лидеры продаж более эластичны

В том же 1970-м году, когда К. Кокс провел свое второе исследование, два других американских ученых Рональд Фрэнк и Уильям Масси поставили перед собой задачу определить, какое влияние оказывает на продажи увеличение и уменьшение количества фейсингов. Кроме того, они захотели узнать, насколько важна высота расположения товара, какую роль играет упаковка, а также имеются ли значительные различия между магазинами или же может существовать некое универсальное решение по организации полочного пространства.

Р. Фрэнк и У. Масси выбрали продуктовую линейку, которая покупается примерно раз в две недели (какую именно, указано не было), а также метод исследования, альтернативный тем, что были описаны выше. Они не проводили эксперимент, а просто собрали данные по 30 магазинам за период чуть больше года. Подобное изучение изменений, происходящих в размещении товаров и продажах, называется исследованием «естественных вариаций». Этот метод походит, главным образом, в том случае, когда вы хотите узнать, какие различия реально существуют и что может производить такой эффект. Р. Фрэнк и У. Масси разделили все магазины, находящиеся в одном из крупных городов США, на две группы в зависимости от объема продаж исследуемой продуктовой линейки. Данные собирались на еженедельной основе, при этом недели, когда соответствующие товары продавались по специальному предложению, были исключены из расчетов.

Результаты этого исследования дают достаточно сложную картину того, какие факторы могут влиять на эластичность выкладки, однако в некоторых отношениях они указывают в том же направлении, что и эксперимент К. Кокса.

Прежде всего, Р. Фрэнк и У. Масси установили, что существует разница между самими торговыми точками. В магазинах с изначально большим объемом продаж тестируемых товаров показатель эластичности выкладки был выше. При увеличении количества фейсингов исследуемого продукта на одну единицу его продажи там увеличивались на 60 %, тогда как в магазинах с изначально меньшим объемом продаж – всего на 3 %.

Возможно, выводы, сделанные Р. Фрэнком и У. Масси, раскрывают нам подлинную картину того, как работает феномен эластичности выкладки. В отличие от других исследований, приведенных далее в этой и следующих главах, которые говорят нам о том, что количество фейсингов на полке может играть роль своего рода рекламы, а иногда даже вести к изменению потребительского поведения, исследование этих ученых проливает свет на инертность, характерную для покупательского процесса (т. е. на приверженность людей привычным моделям поведения). Другими словами, главный урок для ритейлеров может звучать так: нужно стремиться продать больше того, что уже хорошо продается, а не пытаться изменить поведение своих покупателей.

Зависимость эластичности выкладки от уровня расположения товара

Хорошо продаваемые товары демонстрируют большую эластичность выкладки и в экспериментах с уровнем их расположения. Причем «вертикальная» эластичность выкладки в большей степени ощутима в магазинах с изначально высоким объемом продаж тестируемого продукта. Здесь действует следующее правило: для упаковок среднего размера предпочтительнее расположение на более высоком уровне, чем на более низком. Этот феномен мы обсудим немного позже, когда будет анализировать исследование К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994), которые также изучали, как высота расположения товаров влияет на их продажи. Они провели серьезную работу в данном направлении, поэтому сейчас я ограничусь лишь общими сведениями. Как видно из таблицы 3.4, эластичность выкладки выше «на уровне глаз покупателя».

Таблица 3.4. Исследование Р. Фрэнка и У. Масси также измерило эффект манипуляций с количеством фейсингов на разных уровнях полок. Наилучший результат был достигнут в магазинах с изначально высоким объемом продаж данного товара при увеличении количества фейсингов на наиболее удобной для покупателей высоте

Понятие «уровень глаз покупателей» заслуживает отдельного разъяснения. Мы будем подразумевать под ним ту полку, на которую естественным образом направлен взгляд человека. Это чуть ниже реального «уровня глаз» (на 15 градусов вниз от горизонтали), что примерно соответствует расстоянию в 130–135 см от пола для мужчин и 118–123 см – для женщин (П. Макголдрик, 2002). Разумеется, эта высота может варьироваться в зависимости, например, от таких условий, как освещенность и количество людей вокруг. Особенности нашего зрения таковы, что мы видим лучше всего (с наибольшей резкостью) в пределах 5° от точки фокусировки взгляда, что соответствует фокусной области диаметром 5 см на расстоянии примерно 60 см (Л. Фришман, 2005). Это означает следующее: покупателю, для того чтобы увидеть товар, расположенный более чем в 5 см от места фокусировки его взгляда, придется повернуть голову.

Вы можете проверить это, вытянув вперед обе руки и попытавшись сфокусировать взгляд на десяти пальцах сразу. Вам станет очевидно, что это невозможно. Скорее всего, вы не сможете охватить взглядом обе руки одновременно, и ваши глаза будут прыгать из стороны в сторону, чтобы увидеть мизинцы. Мы привыкли поворачивать голову в сторону и смотреть вниз, но необходимость поднять голову вверх, кажется, вызывает некоторое сопротивление. Товары, расположенные слишком высоко, почти всегда проигрывают от этого. Покупатели их попросту не видят.

Прежде чем продолжить знакомство с выводами, сделанными Р. Фрэнком и У. Масси, я хотел бы упомянуть еще об одном исследовании, показавшем аналогичные результаты в отношении вертикального расположения. В работе, опубликованной в американском отраслевом журнале Progressive Grocer (сентябрь 1963 г. – март 1964 г.), сообщалось, что наибольший положительный эффект достигается при увеличении количества фейсингов на полках, находящихся на уровне глаз покупателей. Для полок, расположенных на уровне талии, можно достичь 74 % от максимального эффекта, а на уровне пола – всего 57 %.

Размер упаковки играет роль

Наконец, результаты исследования Р. Фрэнка и У. Масси показывают, что еще одним важным фактором наряду с высотой расположения и количеством фейсингов является размер упаковки. Они анализируют мелкие и средние упаковки (по неизвестным причинам ими не рассматриваются крупные размеры) и приходят к выводу, что упаковки средней величины более чувствительны к площади выкладки, т. е. к количеству фейсингов. Что касается маленьких упаковок, то в 15 магазинах с наибольшим объемом продаж данного товара вышеуказанный эффект практически не проявился.

Дополнительные замечания

Следует отметить, что результаты экспериментов с вертикальным расположением товаров, далеко не столь однозначны. Например, было установлено, что для упаковок малого размера самой эффективной является нижняя полка – вывод, который трудно интерпретировать на основе описанной выше теории. Далее я представлю ряд дополнительных факторов, позволяющих объяснить такой результат. Пока же, чтобы не забегать вперед, мы бросим на них лишь беглый взгляд. Во-первых, этот феномен может объясняться тем, что покупатели, желающие приобрести упаковку меньшего размера, автоматически ищут ее на периферии той области, где, по их мнению, расположены более востребованных форматы (см. в след. главе: А. Моралес и др., 2005). В пользу данного предположения говорит также тот факт, что оно оказывается справедливым и для магазинов с невысоким уровнем продаж исследуемого товара. Во-вторых, бóльшая по площади выкладка (упаковок малого размера на нижней полке) может посылать сигнал о том, что данное предложение является выгодной покупкой, правда при условии, что в процессе поиска потребитель вообще обратил внимание на нижнюю полку (см. в след. главе: О. Бьюкенен и др., 1999). В проведенном мной исследовании я получил аналогичный результат: люди предполагают, что на нижних полках размещаются более дешевые товары. Таким образом, очевидно, что вертикальное расположение товара влияет на наше восприятие ассортимента. Однако следует заметить, что этот фактор не учитывается в компьютерных программах по построению планограмм. Маркетологу следует обратить внимание на этот момент.