Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

• Название: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
• Автор: Йенс Нордфальт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3935-9

Книга о процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.

---

Правильное расположение важнее количества фейсингов

Сравнение между местом расположения и количеством фейсингов также позволяет сделать четкий вывод, на этот раз в пользу первого. Место расположения в три раза сильнее влияет на продажи, чем количество фейсингов (таблица 3.8), за исключением случая с суповыми консервами. Судя по всему, последние являются типичным примером продукта, который люди покупают только тогда, когда им напоминают о его существовании.

Таблица 3.8. Процентное увеличение продаж в результате изменения количества фейсингов, места расположения или обоих параметров

Как видно в таблице 3.8, кроме суповых консервов, охлажденные соки также выиграли от увеличения площади выкладки. По расчетам исследователей, другие продуктовые линейки показали 98 % от оптимального объема продаж при площади выкладки всего 30 × 20 см (это было в традиционных продовольственных магазинах). Что же касается охлажденных соков и консервированных супов, то они не достигли пика своих S-образных кривых, что говорит о более высокой эластичности выкладки. К сожалению, авторы не анализируют причины таких результатов. Было бы интересно соотнести данные продуктовые линейки с категориями «товаров повседневного спроса» и «товаров, приобретаемых от случая к случаю» в вышеописанной классификации К. Кокса. Высокая эластичность выкладки говорит о том, что суповые консервы и охлажденные соки, скорее всего, должны рассматриваться как «товары, приобретаемые от случая к случаю». В главе 4 мы подробнее поговорим об этой категории.

Исследование К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк является одним из самых цитируемых в сфере розничной торговли, в частности, когда речь идет о мерчандайзинге. Оно состоит из двух частей, каждая из которых дает нам уникальные знания: в первой тщательно тестируются эффекты различного планирования торгового пространства, во второй проводится сравнение возможных вариантов размещения товаров на полке. Далее в этой главе мы рассмотрим несколько алгоритмов для построения планограмм. Что прольет свет на один из недостатков данного исследования (игнорирование феномена перекрестной эластичности).

Экспериментальное исследование № 2: забытая золотая жила – фруктово-овощной отдел

Одним из первых исследований по оценке эффективности различных инструментов ритейл-маркетинга стал эксперимент, проведенный Р. Керханом в Бостоне на базе фруктово-овощных отделов в 1974 году. Его суть заключалась в одновременном тестировании сразу нескольких промотактик. Что, во-первых, позволяло сделать вывод об относительных преимуществах различных способов ритейл-маркетинга, а во-вторых – установить, возникают ли какие-либо особые эффекты при комбинации двух и более видов промотактик, например, снижения цены и рекламы или снижения цены и специальной выкладки и др.

Стратегия продвижения для фруктов и овощей

Все охваченные исследованием товары были разделены на четыре группы: 1) твердые фрукты (лаймы, апельсины, яблоки и т. д.); 2) мягкие фрукты (бананы, ананасы, виноград и т. д.); 3) овощи для варки и жарки (баклажаны, кукуруза, картофель и т. д.); и 4) овощи для салатов (салат-латук, помидоры, сельдерей и т. д.). Для каждой группы были протестированы четыре способа продвижения, затрагивающие:

1. Площадь выкладки (обычная против увеличенной в два раза);

2. Цену (обычная против сниженной на 10 % и больше);

3. Рекламу (отсутствие рекламы против обычной рекламы);

4. Расположение (обычное против специальной выкладки в наиболее выгодном месте с высокой проходимостью).

В исследовании был использован метод дробного факторного эксперимента, который дает возможность не тестировать все элементы (альтернативы), используя вместо этого статистические формулы для расчета некоторых значений. Этот метод полезен, когда вы хотите сделать то же самое, что и Р. Керхан, а именно: использовать несколько разных товаров в качестве образцов, иллюстрирующих целый класс. Например, если взять группу твердых фруктов, Р. Керхану не нужно было тестировать эффект рекламы для каждого фрукта в отдельности; вместо этого он мог использовать различные комбинации из лаймов, апельсинов и нескольких сортов яблок. Он варьировал сочетания внутри одной группы таким образом, чтобы объединять продукты с высокой и низкой частотой покупки. Например, в группе овощей для варки картофель и кукуруза относились к продуктам с высокой частотой покупки (более 200 покупок на 10 000 покупателей), а баклажаны и кабачки – к продуктам с низкой (менее 100 покупок на 10 000 покупателей).

Данные собирались в течение семи месяцев. В общей сложности 32 различных продукта из отдела овощей и фруктов были протестированы с точки зрения их чувствительности к различным инструментам ритейл-маркетинга.

Торговая площадь

Итак, перейдем к результатам. Удвоение торговой площади произвело значительный эффект для всех четырех групп фруктов и овощей. Одним из наиболее интересных итогов эксперимента (который, в частности, редко подвергается проверке) было то, что наибольший прирост продаж вследствие увеличения торговой площади показали дорогие и сезонные продукты, традиционно не пользующиеся большим спросом. Я считаю, что этот результат следует рассматривать в свете того, что данные фрукты и овощи являются хорошо известны покупателям. Другими словами, не следует делать вывод, что более дорогие продукты в целом чувствительнее к увеличению торговой площади. Скорее, речь идет о товарах, которые покупатели хотят приобрести, но обычно оставляют без внимания из-за цены (см. также в главе 4 исследование Роберта Иста, 2003, получившего аналогичные результаты для спортивных часов).

Стоит отметить, что эластичность выкладки для фруктов и овощей, кажется, значительно выше, чем эмпирический коэффициент 0,2, выведенный Р. Керханом в предыдущих исследованиях. Как указано в таблице 3.9, среднее значение для четырех протестированных групп равно 0,45.

Цена

Вопреки ожиданиям, ценовая эластичность оказалась значительной только в одной из четырех групп. Снижение цены привело к существенному росту продаж только мягких фруктов, однако этот результат также следует интерпретировать с определенной осторожностью, поскольку эффект от комбинации промомеханик был заметнее, чем от изменения цены (см. таблицу 3.10).

Обратите внимание, что при указании ценовой эластичности в таблице используются знаки, противоположные общепринятым. Обычно ценовая эластичность считается отрицательной, если снижение цены приводит к росту продаж, и соответственно отмечается знаком минус, например, – 2,0. Керхан решил использовать обратную систему, так что положительное значение ценовой эластичности в таблице 3.10 означает увеличение продаж, т. е. таблицу следует читать так: для товаров с высоким объемом продаж из группы мягких фруктов снижение цены на 10 % привело к увеличению продаж на 42 %.

Рональд Керхан выдвигает предположение, что повышенная ценовая эластичность мягких фруктов может быть связана с тем, что другие группы овощей и фруктов имеют более лояльных покупателей, которые не так легко поддаются влиянию. В остальных главах этой книги обсуждаются и другие возможные причины. Например, одно из альтернативных объяснений состоит в том, что товары с бóльшей степенью проникновения (большим числом домохозяйств, которые периодически его покупают) могут реагировать иначе, чем товары с меньшей степенью проникновения (см. раздел об управлении товарными категориями). Возможно, одни виды фруктов являются сравнительно более известными «брендами» для покупателей, чем другие. Еще одно объяснение опирается на различия в использовании товаров. Согласно этой логике, овощи и фрукты с более широким диапазоном возможных вариантов использования обладают более высокой ценовой эластичностью.

Расположение и количество фейсингов важнее цены

Если рассматривать ситуацию с точки зрения принятия решений непосредственно в торговом зале, то различия между эластичностью выкладки и ценовой эластичностью могут быть связаны со спецификой нашего процесса обработки информации. Прежде всего, выкладка должна привлекать внимание к товару: пока мы не посмотрим на него, цена не играет никакой роли. Это объясняет, почему продукты, определяющие принципиальный выбор блюда (овощи для варки, овощи для салата), более чувствительны к площади выкладки, чем к цене. Когда человек увидел, например, овощи для салата и осознал возможность их покупки, бóльшая часть работы сделана. Теперь в игру вступает ассортимент, ставя его перед вопросом: «Что именно вы хотите приобрести?». Этот вопрос тем легче материализуется в сознании, чем чаще потребитель видел, думал о покупке или раньше покупал этот товар. Именно отсюда проистекает прямая зависимость между высокой частотой покупок и ценовой чувствительностью, как показано в таблице 3.10 (понятно, что между эластичностью выкладки и частотой покупок существует обратная зависимость, как видно из таблицы 3.9).