Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

• Название: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
• Автор: Йенс Нордфальт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3935-9

Книга о процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.

---

Если предпочтение в каталоге отдавалось неизвестной торговой марке, у участников создавалось мнение, что именно она является хорошей покупкой. При наличии разницы в ценах они не могли понять, почему нужно платить больше за известный бренд. Таким образом, последний терял в плане восприятия стоимости. Если же обе марки имели одинаковую цену, более известная по-прежнему воспринималась как предлагающая лучшее соотношение цены и качества.

Представленные в таблице 4.10 результаты можно трактовать таким образом, что в случае приоритетной выкладки известной торговой марки покупатели ожидают разницы в цене. Если же выкладка делает акцент на неизвестной марке, они не готовы платить больше за брендированный товар. Эти выводы хорошо согласуются с замечанием, представленным в главе 3, о том, что выкладку можно рассматривать как своего рода рекламу.

Обратите внимание, что при раздельной выкладке товаров разных производителей такой автоматической оценки не происходит. В основе вышеописанных эффектов лежит присущий покупателям шаблон восприятия, что совместная выкладка разных торговых марок сигнализирует о наличии у них сопоставимых характеристик.

Как подтолкнуть покупателей к выбору дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента

Еще один хорошо изученный прием в сфере розничной торговли связан с теорией асимметричного доминирования и основан на следующем: представьте себе ситуацию, в которой покупатель выбирает между двумя товарами с разными преимуществами. Например, один из них немного качественнее, тогда как другой немного дешевле. Если потребитель полностью рационален, то его выбор не будет зависеть от добавления еще одной альтернативы при условии, что она хуже первых двух. Например, если третий товар сравним или хуже по качеству, чем более дешевый из двух существующих, но при этом стоит дороже; или же он стоит столько же или немного больше, чем дорогой товар, одновременно имея более низкое качество.

Однако принцип асимметричного доминирования гласит, что включение дополнительных альтернатив оказывает влияние на выбор. Причем это происходит в двух плоскостях. Во-первых, худшая во всех отношениях альтернатива привлекает внимание к конкурирующей характеристике, даже если по данному параметру она уступает всем остальным (эффект привлечения внимания). Во-вторых, определенная часть покупателей, ранее выбиравших один из двух вариантов, переключается на новую альтернативу (эффект замещения). Таким образом, магазин может повлиять на выбор между уже существующими торговыми марками путем добавление новых.

Я нашел два исследования, которые подвергли эту идею тщательной проверке. Они были проведены Джоэлем Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо (1982), а также Джоэлем Хубером и Кристофером Путо (1983) и основаны на лабораторных экспериментах. Впоследствии они воспроизводились в различных условиях. Поскольку изучения этого эмпирического правила непосредственно в торговом зале не было, я ограничусь описанием только второго лабораторного исследования Д. Хубера и К. Путо.

Варьируя множество параметров, таких как категории товаров (батарейки, пиво, фотопленки, рестораны и автомобили), количество атрибутов товара (два или три), различия в оценках различных атрибутов и т. д., исследователи в целом подтвердили свои предположения.

Один из экспериментов состоял в следующем: сначала участникам было предложено выбрать между двумя марками пива. Одна из них, получившая оценку качества на уровне 50 по шкале от 1 до 100, стоила $1,80 за упаковку из шести банок. Другая марка имела оценку качества на уровне 70 и стоила $2,60. Выбор респондентов можно увидеть в таблице 4.11.

Таблица 4.11. Как покупатели делают выбор при наличии двух альтернатив

Затем в предлагаемый ассортимент была введена новая марка пива, которая играла роль приманки и уступала обеим существующим альтернативам. Следовательно, с рациональной точки зрения она не могла повлиять на выбор. В первом случае третьей альтернативой стал товар, акцентировавший внимание на такой характеристике, как цена.

В таблице 4.12 мы видим эффект включения в ассортимент новой марки пива. Центр внимания сместился в сторону более дешевых альтернатив (эффект привлечения внимания). При осуществлении выбора между этими двумя вариантами, марка пива с относительно бóльшим преимуществом (качество выше на 25 %) победила товар-приманку с меньшим преимуществом (цена на 11 % ниже).

При добавлении товара-приманки более высокого качества был получен обратный эффект (см. таблицу 4.13). Кроме того, некоторые покупатели переключились на более дорогую и более качественную альтернативу.

Аналогичные закономерности были обнаружены для всех категорий товаров, даже таких дорогостоящих, как автомобили, а также в ситуациях, где было задействовано несколько атрибутов. Короче говоря, это надежная теория, выдержавшая множество проверок.

Среди других открытий, сделанных в исследовании Д. Хубера и К. Путо, следует отметить то, что приманка работает лучше, если некая ее характеристика (характеристики) является более выраженной. Это представляется логичным, поскольку товар с очевидным преимуществом лучше привлекает внимание покупателей к некому конкретному своему атрибуту. Кроме того, качество самой приманки отражается главным образом на эффекте замещения. Первый эффект, эффект привлечения внимания, достигается путем простого включения третьей альтернативы в ассортимент. В таблицах мы видим, что конкурирующий товар, дальше всего отстоящий от приманки, теряет примерно одинаковый процент продаж, независимо от привлекательности нового предложения для покупателей. Эффект замещения (выбор между приманкой и сопоставимым товаром) гораздо сильнее зависит от качества приманки.

Таблица 4.12. Как изменился выбор покупателей при добавлении в ассортимент товара-приманки более низкого качества (вторая колонка)

Таблица 4.13. Как изменился выбор покупателей при добавлении в ассортимент товара-приманки более высокого качества (четвертая колонка)

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что стратегии на основе асимметричного доминирования могут быть эффективны для отражения наступления со стороны новых торговых марок. Однако в данном случае я рассматривал этот вопрос в свете того, что должен учесть ритейлер при принятии решения о глубине ассортимента в различных категориях. Эта информация также может представлять интерес для тех, кто думает о введении новых собственных торговых марок. Так, согласно данной теории, появление более дешевого товара улучшит восприятие уже существующего. Очень часто, если у магазина есть собственная торговая марка в сегменте value for money (качество по доступной цене), она все равно рассматривается многими покупателями как слишком дешевая или низкокачественная альтернатива. При добавлении в ассортимент действительно дешевого аналога последний будет действовать как приманка для существующей торговой марки, которую на самом деле стремится продать ритейлер.

Как заставить покупателей отказаться от выбора самой дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента

Что может сделать ритейлер, чтобы покупатели перестали выбирать самую дешевую торговую марку? Ответ на этот вопрос дают нам Итамар Симонсон и Амос Тверски (1992). Эти ученые показали, что при наличии более чем двух вариантов покупатели склонны отвергать альтернативу с самым низким качеством. Для простоты изложения я буду опираться на примеры из предыдущего раздела, вместо того чтобы вводить новые цифры. Итак, как мы могли увидеть в таблице 4.11, при наличии всего двух альтернатив треть покупателей выбрала низкую цену, тогда как две трети предпочли более высокое качество.

И. Симонсон и А. Тверски показали, что, если играющая роль приманки торговая марка позиционируется как промежуточная между существующими по параметрам цены и качества, она забирает долю рынка главным образом у более дешевого аналога. Эту же закономерность мы видим в таблице 4.13.

И. Симонсон и А. Тверски утверждают, что это связано с психологическим феноменом, известным в исследовательской литературе как боязнь потерь. Он означает, что страх возможной потери обычно бывает сильнее, чем радость от перспективы получения равноценного выигрыша. Другими словами, человек испытывает более сильные эмоции, когда теряет $10, чем когда получает ту же сумму. В переводе на язык розничной торговли это означает, что средний покупатель не хочет идти на риски, связанные с потерей качества, покупая самую дешевую марку, вместо этого предпочитая заплатить на несколько долларов больше за промежуточную альтернативу.