Игорь Манн - 90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным

• Название: 90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-906084-14-9

Креативный маркетинг — это хорошо. Гениальный маркетинг — это отлично.

Но мало.

Чтобы маркетинг приносил ощутимые результаты — то есть увеличивал прибыль, — он должен быть системным.

Система «90 дней» — это способ организации работы маркетинга в компании, позволяющий получить максимальную системность, концентрацию и результативность.

Проверено — работает!

---

Так или иначе, по завершении опроса сотрудников у вас должен быть на руках список задач для будущего плана «90 дней».

Сколько задач необходимо включать в план?

На наш взгляд, оптимальное количество — от 40 до 60 задач. Сгруппировав задачи по блокам, их нужно предварительно обсудить со спонсором (заказчиком) для внесения корректировок. После этого можно приступать к формированию первого плана «90 дней».

Игорь Манн: «Когда я начал работать директором по маркетингу в компании “Арктел”, после собеседований и опросов с сотрудниками и руководителями компании я обнаружил, что в список “90 дней — 1” попало 127 задач! Я работал как вол все эти три месяца… от рассвета до заката… в выходные и праздники, но мы с командой сделали чуть больше 70 задач. Поэтому пусть в плане будет меньше задач — стресс меньше и мотивация выше».

Вопросы для опроса

Подбор вопросов для опроса зависит от того, какие службы вы опрашиваете. Например, компания «Маркетинг Машина» готовит вопросы для отдела продаж, отдела маркетинга, вспомогательных подразделений и топ-менеджеров.

Каждый раз, когда сотрудники компании проводят опросы, они формируют уникальный список вопросов (как правило, их от пяти до семи), ориентируясь на следующие списки:

Вот некоторые вопросы для опроса сотрудников front office

1. Если 100 % — это оценка идеальной службы продаж, то как бы вы оценили работу вашей службы? Почему?

2. Основные сложности, трудности, с которыми вам приходится сталкиваться, предлагая продукцию компании.

3. Какая поддержка со стороны компании вам необходима, чтобы эффективнее продавать?

4. Назовите, пожалуйста:

• сильные стороны компании (минимум две);

• слабые стороны компании (минимум две).

5. Кто ваш самый главный конкурент (если бы вы могли устранить одного конкурента с рынка, кого бы вы в первую очередь убрали)?

6. В чем он сильнее вас?

7. В чем заключаются его слабые стороны?

8. Какие из сильных ходов, приемов, находок конкурентов следовало бы привнести в работу компании?

9. Что в настоящее время стоит сделать, чтобы увеличить оборот компании? (Ассортимент, цены, тактика продаж, усиление маркетинга, другое.)

10. Лояльные клиенты, как правило, не уходят, покупают регулярно, больше, по более высокой цене. Какие пути повышения лояльности ваших клиентов вы могли бы предложить?

11. Как, по вашему мнению, можно сделать работу службы продаж еще более эффективной? (Обучение, мотивация, маркетинговая поддержка, другое.)

Примеры вопросов для опроса сотрудников департамента маркетинга

1. Если 100 % — это оценка идеальной работы маркетинга, то как бы вы оценили работу вашей службы? Почему?

2. В чем, по-вашему, заключается основная задача вашего подразделения?

3. Для кого вы работаете (для кого предназначено то, что вы делаете)?

4. Вы работаете в тесной связке со службой продаж. Это действительно так? Есть сложности во взаимоотношениях? Какие? Что, по-вашему, можно улучшить? Как?

5. Если бы вы были коммерческим директором (или членом совета директоров), что бы вы изменили в работе службы маркетинга?

6. Что из того, что сделал маркетинг, принесло наибольшую пользу для бизнеса?

7. Если бы владельцы компании зашли к вам и спросили, что они могут сделать для службы маркетинга, что бы в первую очередь вы у них попросили?

Задача — правильно подобрать вопросы.

Определение задач очень много значит

Итак, опрос проведен, и перед вами список задач, созданный на основании собственных мыслей, опыта и обратной связи от тех, с кем вы говорили. Теперь нужно продумать их точные формулировки, которые будут внесены в ваш план «90 дней». Это позволит избежать возникновения «семантических» проблем во время реализации плана между:

• драйвером,

• исполнителями задач,

• спонсором.

И что не менее важно, поможет вам при подведении итогов проделанной работы (защиты плана перед руководством) по окончании 90 дней. Поверьте нам, это не так уж и просто.

Перефразируя слова мультипликационного персонажа капитана Врунгеля, «как задачу назовешь, так ее и исполнишь». Постарайтесь избегать общих формулировок. К примеру, название задачи:

• «Визиты к 10 ключевым клиентам для опроса по уровню удовлетворенности» понятнее, чем «Провести опрос»;

• «Технические семинары в Казани, Новосибирске и Краснодаре» лучше, чем «Семинары в регионах»;

• «Провести пресс-тур на завод с участием 7-10 профильных СМИ» яснее, чем «РК производства».

Фактически правильное название должно:

• максимально конкретизировать задачу;

• исключать разную трактовку ожидаемого результата;

• иметь в составе глагол («семинар в Казани» хуже, чем «организовать и провести семинар в Казани»);

• помогать в определении того, выполнена задача или нет.

Обсудите «на берегу» с каждым исполнителем его блок задач, выясните, одинаково ли вы с ним понимаете, что и как нужно будет сделать. Обязательно внимательно выслушайте его мнение.

Внесите, если потребуется, корректировки с учетом его замечаний и предложений перед тем, как представите спонсору (заказчику) на утверждение финальную версию плана.

Помимо прочего, вовлеченность сотрудников компании в планирование позволит вам на старте проекта наладить взаимопонимание. Людям нравится, когда к их мнению прислушиваются.

Разбивай большое на части

Затем все задачи разносятся по разделам в файле Excel.

Шаблон плана вы найдете в приложении 2 (рисунок 5. Шаблон плана 90 дней).

Сколько и каких разделов должно быть в плане? Опять же, это зависит от конкретной компании, ее профиля, структуры и стоящих перед ней задач.

В плане «90 дней» могут быть стандартные разделы, такие как:

• интернет-маркетинг;

• продуктовый маркетинг;

• PR;

• внутренний маркетинг;

• маркетинг регионов;

• работа с вендорами;

• аналитика;

• events;

• выставки;

• и т. д.

Но там могут быть и нестандартные разделы — к примеру, блок задач по разработке и выводу на рынок новой серии низковольтного комплектного устройства RS:

• маркетинг НКУ RS.

Здесь нет жесткого правила: вы создаете разделы плана, исходя из имеющегося списка задач и здравого смысла. Если, например, вам пришли задачи от руководителей департаментов, то в план можно добавить соответствующие разделы:

• департамент продаж;

• департамент регионального развития;

• департамент системной интеграции;

• и т. д.

Некоторые задачи будут проситься сразу в несколько разделов. В этом нет ничего страшного, отнесите их в наиболее подходящий, по вашему мнению, раздел. Главное, что задача стоит в плане.

Важно: большие задачи лучше разбивать на части — на отдельные задачи. Во-первых, так с ними удобнее работать. Указанную выше в качестве примера задачу «Технические семинары в Казани, Новосибирске и Краснодаре» лучше разбить на три:

• «Технический семинар в Казани»;

• «Технический семинар в Новосибирске»;

• «Технический семинар в Краснодаре».

У каждой из этих задач свой срок выполнения и, скорее всего, своя специфика и разные исполнители.

Во-вторых, так проще закрывать задачи. Есть крупные сложные задачи, состоящие из нескольких подзадач. В этом случае всегда есть риск не выполнить задачу целиком. Не всё и не всегда зависит от старания и умения драйвера и исполнителей. Форс-мажор, особенно в нашей стране, никто не отменял. Чтобы в дальнейшем избежать недоразумений и конфликтов с руководством («мы столько времени и сил затратили на нее, выполнили на 90 %, а нам ее не засчитали»), наш вам добрый совет: дробите задачи!

К примеру, разбейте задачу «Вывод нового товарного направления на рынок» на несколько:

• оценка емкости рынка;

• продуктовая линейка;

• позиционирование направления;

• Sales Kit для продавцов;

• система мотивации для продавцов;

• и т. д.

Некоторые задачи изначально не могут быть полностью реализованы за 90 дней. Им требуется несколько итераций. В этом случае в конец названия задачи добавляется «Версия 1.0». Это означает, что в план «90 дней — 2» будет включена эта же задача уже как «Версия 2.0».

Все активности плана можно разделить на три типа:

• уже делаются в компании, но недостаточно хорошо или эффективно;

• давно хотели реализовать, но до сих пор не доходили руки;

• никогда еще не делались в компании.