Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• Название: PR-тексты. Как зацепить читателя
• Автор: Тимур Асланов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-496-02559-1

PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.

Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

---

Он через СМИ распространяет некое послание о себе и своем продукте, платит за это деньги и хочет, чтобы:

• его сообщение прочитало максимальное количество людей;

• это были не случайные люди, а те, кто в принципе может себе позволить купить его товар и может быть теоретически заинтересован в такой покупке.

Иными словами, ему (как и нам с вами) нужна целевая аудитория, а не просто выстрелы в воздух. И то средство массовой информации, которое готово ему предоставить максимальное количество этой целевой аудитории, и является для рекламодателя наиболее ценным и интересным.

Получается, что средства массовой информации продают рекламодателям свою аудиторию. Вот суть их бизнеса. Продажа рекламы – это уже как бы следствие. Главное – аудитория. Хорошая большая постоянная аудитория, отвечающая определенным требованиям: платежеспособная, интересная определенным кругам рекламодателей.

Стало быть, для того, чтобы продавать эту самую аудиторию изданиям и каналам, нужно где-то ее взять. Каким-то образом собрать, накопить и удержать для того, чтобы потом на ней зарабатывать.

А как это сделать? Где ее взять? Как удержать?

Здесь вступает в свои права маркетинг. Если издание, радиостанция или телеканал будут вещать всем обо всем подряд, то это будет мало кому интересно. Потому что не может быть универсального СМИ, удовлетворяющего все запросы и потребности. Люди все разные и интересуются разным. В советские годы все смотрели два канала телевидения, потому что не было альтернативы. Но сейчас альтернатива есть везде и всегда. И чем более насыщен рынок информационными продуктами, тем более нишевым должен быть ваш продукт, чтобы завоевать и удержать свою аудиторию.

И, говоря о нише, я не обязательно имею в виду специальное издание для тех, кто любит вышивать крестиком, хотя это отличный пример нишевого издания и совершенно понятно, какому рекламодателю эту аудиторию можно продавать. Но я подразумеваю определенную специализацию и нацеленность на некую понятную и очерченную группу людей и их интересы и информационные потребности.

Почему нельзя всем рассказывать понемногу обо всем? Потому, что, включив выпуск новостей на канале, который вещает всем и обо всем, я – человек, интересующийся, допустим, только новостями бизнеса, и то только в моем городе, – из 20-минутного выпуска теленовостей смогу увидеть только одну или две новости, которые именно мне будут реально интересны. Но для этого мне придется потратить 20 минут жизни и посмотреть весь выпуск. И зачем мне это, если я могу подписаться на деловую газету или слушать деловую радиостанцию в своем городе? Меня ведь не интересует, что пенсионерам сделали надбавку или в другом конце города бомжи кого-то зарезали. Мне нужны только мои новости, и я не хочу смотреть чужие. Тем более что, как мы знаем, в любом выпуске новостей много всякого негатива, заряжаться которым у меня нет никакого желания.

Есть, конечно, люди, которым нравится узнавать новости обо всем на свете, но, как правило, это бездельники, лежащие на диване и принадлежащие не к самым обеспеченным слоям населения. И в качестве целевой аудитории коммерческих рекламодателей они не сильно интересуют. Они нужны разве что в качестве электората политикам различного уровня, поэтому и для них есть свои СМИ – общественно-политические газеты, областные телеканалы как раз вот с описанной выше информационной кашей в выпусках новостей и программы типа «Поля чудес».

И даже областные телеканалы и газеты, как правило, в реальности имеют некий фокус, не всегда афишируемый, – отражают точку зрения действующего губернатора или, наоборот, какой-либо оппозиционной группы.

Но я говорю о нишах в более широком смысле: газета для бизнесменов, журнал для модниц, молодежный телеканал, радиостанция для тех, кому за 50, и т. д. То есть любому медиаканалу надо выбрать, для кого он будет работать, какую аудиторию он хочет обеспечить информацией. Нужно эту аудиторию описать, нарисовать ее подробный портрет: что они любят, чем увлекаются, про кого хотят читать, смотреть или слушать, кого ненавидят и с чем не согласны, против чего борются или протестуют, кто их кумиры и идеал.

Когда мы нарисуем вот такой портрет нашей ЦА, нам сразу станет понятно, о чем этим людям надо рассказывать, чтобы им было интересно читать наше издание, слушать наше радио или смотреть наш телеканал.

Дальше начинается роль редактора – планировать тематику, которая вписывается в круг интересов этой целевой аудитории, отбирать факты и события, которые могут быть интересны этим людям, искать темы для материалов и, что очень важно, не брать к публикации то, что будет неприятно, неинтересно и неактуально для этой аудитории.

И вот, как только сформируется такой информационный пакет, четко сфокусированный на определенную группу людей, эта группа начнет формироваться вокруг СМИ и прирастать. Привлекать ее издание будет с помощью сарафанного радио и маркетинговых мероприятий, но удерживать аудиторию будет собственно сам контент – содержание номеров печатных изданий или выпусков телерадиопередач.

И редактор будет подобную группу холить и лелеять, взращивать и заботиться о том, чтобы этим людям было комфортно и приятно жить с нашим СМИ. И когда вы такому редактору пытаетесь скормить в качестве новости пресс-релиз о том, что ваша компания лучшая на рынке и всем надо бежать и покупать ваш продукт, то в голове редактора возникают две мысли:

• они хотят распугать мою замечательную и любимую целевую аудиторию своими дурацкими рекламными новостями, навязывая моим читателям свои товары;

• мы собирали целевую аудиторию, чтобы продавать ее рекламодателям и на эти деньги содержать издание и жить самим – получать зарплаты, премии, прибыль. А этот пиарщик хочет меня обокрасть, пытаясь просунуть откровенно рекламный материал в качестве бесплатного новостного.

Теперь понятно, почему журналистов так злят пресс-релизы о лидерах рынка, самых надежных партнерах, инновационных суперпродуктах и т. д.? Мы только слегка заглянули к ним за перегородку и уже открыли для себя некоторые важные вещи.

Для того чтобы еще глубже разобраться, как устроены современные средства массовой информации, попробуем посмотреть, по каким критериям мы можем их классифицировать. Эти критерии во многом и определят наше понимание, на кого работают данные СМИ, какую целевую аудиторию обслуживают и, стало быть, какая информация им нужна для того, чтобы кормить эту аудиторию.

Итак, критерии.

Критерий первый: собственность.

СМИ бывают государственными, муниципальными, частными, корпоративными. И соответственно, в зависимости от того, кто владеет средством массовой информации, можно достаточно точно определить, какие задачи этот собственник решает с помощью своих изданий. Потому что продажа рекламы не всегда является главной или истинной целью издания. Часто журнал, газета или телеканал обслуживают именно интересы собственника и решают задачи, которые он ставит: политическое влияние, орудие для угроз и давления на оппонентов, защита какого-либо бизнеса и т. д. Но вопрос аудитории остается по-прежнему актуальным, так как если у издания нет аудитории, то и оружием оно быть не сможет.

Разбираясь в структуре собственности того или иного СМИ, надо учитывать, что в реальной жизни конкретное СМИ может быть частным де-юре и государственным де-факто – когда учредителем является физическое лицо или коммерческая структура, но они либо просто номинально выполняют функции учредителя, либо получают целевое финансирование от той или иной государственной структуры (например, от губернатора) для отстаивания ее интересов и проведения соответствующей редакционной политики.

Поэтому домашней работой, с которой должен начать любой пиарщик, будет составить карту СМИ. Это известно всем, но обычно пиарщики начинают составлять карту СМИ с того, что выискивают и заносят туда контакты журналистов Это тоже важная работа, но прежде, чем начинать контактировать с данными журналистами, вам стоит собрать максимум информации о том, кому принадлежит средство массовой информации – фактически и юридически, и составить картину – а какие интересы отстаивает это издание, на какую аудиторию ориентируется и как строит свою редакционную политику.

Это не всегда легко сделать вот так, со стороны, не будучи погруженным в какие-то закулисные моменты. Но вы должны всегда копать в данном направлении. Например, спрашивать у журналистов этого издания. Вы удивитесь, но очень немногие пиарщики задают им напрямую такие вопросы. А непонимание ведет как раз к тому, что журналисты получают потоки спама, непригодного к публикации. Спросите у представителя СМИ, какова редакционная политика его издания, кто его целевая аудитория, какие темы у них в приоритете и т. д. Конечно, если вы позвоните ему в разгар рабочего дня и начнете не торопясь задавать эти вопросы, то сможете вызвать только раздражение.