Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• Название: PR-тексты. Как зацепить читателя
• Автор: Тимур Асланов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-496-02559-1

PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.

Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

---

В процессе разговора про форматы и типологию СМИ надо обязательно рассмотреть такой термин, как качественная пресса. Этот термин устоявшийся, он активно используется в медийной и пиар-среде.

«Википедия» определяет это понятие так:

«Качественная пресса – это издания, рассчитанные на высокообразованного читателя. Часто качественную прессу называют “прессой мнений для интеллектуальной части общества”.

Для качественной прессы характерны такие отличительные признаки, как преобладание аналитических жанров (статьи, корреспонденции, рецензии, комментарии, обозрения), взвешенность оценок, контроль за достоверностью информации, спокойный тон публикаций. Читателей качественной прессы интересуют не столько публицистические рассуждения журналистов, сколько мнения компетентных экспертов.

Главное условие для качественной прессы – это надежность фактов и мнений, их достоверность. Качественная пресса востребована интеллектуалами, политиками, людьми деловых кругов, менеджерами и др.».

Противоположностью качественной прессы является пресса массовая и бульварная. Посередине находится массовая пресса – издания, рассчитанные на широкую аудиторию и не предъявляющие к контенту столь высоких требований. Это не значит, что такие издания делаются на низком профессиональном уровне сапожниками от журналистики. Качество материалов у подобной газеты может быть вполне на высоте, и проработка той или иной темы бывает достаточно глубокой. Но в целом они рассчитаны на не очень притязательную публику. Язык у таких изданий попроще, и разговор идет на уровне обывателя.

Ну а с противоположного конца расположилась пресса бульварная – таблоиды и прочие их желтые собратья. Эта компашка не стесняется залезать в грязное нижнее белье, не брезгует утками и откровенной клеветой. Привлекает внимание аудитории любыми способами, не гнушаясь ничем. Доверия таким изданиям в обществе, как правило, нет. Репутация у них довольно скверная, но почитывают такие издания порой даже любители самой что ни на есть качественной медиапродукции.

При этом таблоиды тоже бывают относительно приличными, а бывают и такими, что в руки взять стыдно.

Нам понимать это разделение нужно с той же вечной целью – определять, какую именно информацию в какую редакцию нести и как ее готовить, чтобы она вписалась в концепцию издания и картину мира редактора. Ведь если вы принесете в «Комсомольскую правду» серьезный аналитический отчет, который будет изобиловать цифрами и прогнозами экспертов, вас поднимут на смех. Точно так же, как если вы придете в «Коммерсантъ» с эмоциональными соплями по поводу пластической операции очередной престарелой звезды.

Вот мы и заглянули с вами за забор, отделяющий обычных людей, и пиарщиков в том числе, от таинственного мира средств массовой информации. Многие пиарщики сами в прошлом журналисты, и я не открыл для них особенных секретов, но моя практика показывает, что, даже если человек работал в СМИ, он не всегда досконально понимает классификацию и форматы либо быстро забывает, что такое редакционная политика и информационный стандарт, и данная глава ему про это напомнит.

В этой же главе, помимо того, как устроены СМИ, я бы хотел поговорить и о том, как строится рабочий день журналиста и что влияет на принятие им решений о различных материалах, в том числе брать нашу новость в работу или нет.

Журналист современного СМИ живет в режиме постоянного цейтнота СМИ – это, как правило, всегда конвейер. Десятки, если не сотни, писем попадают к журналисту в почтовый ящик ежедневно. Десятки и сотни строк текстов он должен выдавать на-гора каждый день для того, чтобы кормить огромного зверя по имени медиа. Он все время в поиске темы для очередной публикации. Темы не дежурной и проходной, а хорошей и интересной, потому что ему еще, возможно, придется отстаивать эту тему на планерке, куда все приходят со своими идеями, о чем написать, и защищают эти идеи перед коллегами. А коллеги стараются доказать журналисту, что тема его высосана из пальца и изданию не подходит.

Ну а если журналист сидит на информационной ленте и должен постоянно подкидывать в топку этого паровоза уголь в виде свежих новостей, то цейтнот и конвейер утраиваются и удесятеряются. И счет идет не только на минуты, но иногда и на секунды.

Вытаскивает такой журналист очередной пресс-релиз из папки «Входящие» своего электронного почтового ящика и 5-10 секунд, не больше, тратит на принятие решения – работать с ним или нет. Потому что в ящике еще пара сотен таких текстов, и если релиз кривой – написан не по стандартам, сразу непонятна суть новости, много орфографических ошибок и т. д., – то проще кинуть его в корзину и тащить следующий – вдруг там все намного лучше. Времени-то в обрез.

И шанса быть реанимированным из корзины у вашего релиза нет никакого. Поэтому и нет права на ошибку И прежде, чем отправить свой пресс-релиз в редакцию, посмотрите на него глазами такого вот журналиста, находящегося в паровозе, и решите для себя – работать или в мусорку?

Подробнее об ошибках, которые ведут ваши пресс-релизы к неминуемому краху, мы поговорим в следующих главах, а пока ваша задача – просто представить себе эту картинку конвейера, цейтнота и проникнуться ощущением загнанной лошади, и вы, может быть, начнете понимать, почему журналисты в определенных ситуациях ведут себя так, а не иначе.

Глава 3 Информационные поводы

Любой разговор о пиар-текстах невозможен без обсуждения темы информационных поводов. Любой ваш текст, даже самый талантливый и гениальный, самый яркий и сочно написанный, не сможет прорваться через защитные барьеры журналистов, если повод, по которому он написан, высосан из пальца. И наоборот – если повод убойный и тема стопроцентная, то даже кривой релиз с ошибками имеет шанс стать публикацией.

Потому что тема все-таки первична. Потому что качественный текст журналист может написать и сам, а вот в поиске интересной истории для такого текста ему надо помочь, и это наша с вами роль.

Для начала давайте разберемся, что же такое информационный повод.

Определений информационного повода много. Определяют его по-разному. Я в свое время где-то вычитал формулировку, которая мне кажется наиболее правильно отражающей суть этого понятия.

Информационный повод – реальное, специально организованное или сымитированное событие, которое представляет общественный интерес и может быть воспринято журналистом как основа для публикации.

И здесь сразу все расставлено по своим местам:

• событие как основа для публикации бывает реальным, бывает организованным или вообще имитируется, если реального события у нас нет;

• главная задача информационного повода – стать основой для публикации.

В общем, нам необходимо найти или создать историю – событие, которое будет настолько интересно журналистам, что сможет попасть в опубликованный материал.

Теперь осталось понять, а что же все-таки интересует журналистов, что им важно. Тогда мы будем знать, какие материалы для них искать и готовить.

Первый и самый важный момент – журналистов интересуют факты. Факт – это событие или явление. Факт – это когда что-то произошло, что-то случилось в реальности.

Но фактов существует великое множество. В мире ежесекундно происходят миллиарды событий. Вы читаете в данный момент мою книгу, я наверняка в этот же момент где-то веду семинар о том, как писать правильные пиар-тексты, под окном у вас кошка перешла дорогу и спешит по своим делам, а где-то грузовик не справился с управлением и задел фонарный столб и т. д. Как понять, какие из этих событий значимы, а какие – нет?

И мы получаем второй критерий – значимость. Какие события значимы? Для кого какие события значимы?

Ведь журналист не может писать обо всем, что происходит в мире. Он вынужден пропускать информацию через определенную воронку, в которую вливается сверху и перерабатывается большое количество информации, а на выходе остается только самое важное и значимое – то, что будет интересно целевой аудитории, на которую работает журналист.

Таким образом, пресса выполняет функцию информационного навигатора для своих читателей: журналист и есть тот человек, который решает, что важно, а что – нет. Иначе мы с вами утонули бы в потоке информации, большая часть которой нам не нужна и не интересна. Газеты выходили бы на 100 с лишним страницах, выпуски новостей по радио не прекращались бы, и некогда было бы послушать музыку и т. д. Вместо этого у каждого СМИ существует четкий формат, и в рамках него издание отбирает определенный объем новостей, которые оно несет своему читателю.

Информационное лицо каждого издания определяется целевой аудиторией. То, что интересно читателю «Московского комсомольца», совсем не факт, что попадет на страницы газеты «Ведомости». Потому что у читателей этих изданий совершенно разные ценности и разные приоритеты.