Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• Название: PR-тексты. Как зацепить читателя
• Автор: Тимур Асланов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-496-02559-1

PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.

Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

---

Циклический инфоповод – это юбилеи вашей компании: фактически каждые пять лет есть тема, чтобы поговорить о предприятии, отчитаться об успехах, рассказать о достижениях, провести какие-то мероприятия и акции, приуроченные к юбилею. Если предприятие заметное, а еще лучше градообразующее, то ваши юбилеи – это фактически юбилеи всего города и повод для большого количества публикаций.

Посмотрите, какие циклические информационные поводы у вас есть, и занесите заранее их в ваш пиар-план, чтобы вовремя подготовить необходимые материалы для публикаций на эту тему.

Обязательные информационные поводы

Это такие информационные поводы, которые, как правило, случаются независимо от нас, но на которые нам обязательно надо реагировать. Чаще это негативные события: нас обвиняют в чем-то, к нам пришла проверка, на предприятии произошла авария, техногенная катастрофа и т. д.

Мы не отсидимся в стороне, нам обязательно нужно будет выходить к прессе и что-то говорить, готовить пресс-релизы и заявления, предавать события огласке и давать интерпретацию.

К сожалению, в жизни часто случаются неприятные события и избежать многих вещей не удается. Мы все надеемся, что именно с нами не случится таких напастей, но мы должны быть всегда к ним готовы.

И хочу обратить ваше внимание, что обязательные информационные поводы могут также быть разовыми и циклическими.

С разовыми все понятно – случилась некая неприятность, отработали, проехали и забыли. Но если неприятность случилась большая и задела немалое количество людей, то есть все шансы, что инфоповод перерастет в циклический.

Допустим, по вине вашего предприятия произошла большая авария, в результате которой были разрушены дома, погибли люди и т. д. Вы отработали ситуацию на высшем уровне, устранили все последствия, помогаете семьям погибших, оплатили лечение раненых и т. п. В общем, с честью и достоинством вышли из сложного положения. Значит ли это, что пиарщик может вздохнуть с облегчением?

Ни в коем случае. Журналистам постоянно нужно скармливать своей аудитории что-то, что задевает ее за живое. А такой мощный инфоповод, конечно, не останется просто так в архиве. Пройдет год после аварии, и пресса в поисках тем с удовольствием вернется к вопросу. И появятся публикации со словами: «Вот прошел год с той страшной аварии, которая произошла по вине компании Х и принесла такие страшные последствия. А давайте вспомним, как все было, и посмотрим, как сегодня живут участники тех трагических событий…»

И снова вас будут полоскать и припоминать вам совершенные ошибки.

И через два года вспомнят. И через пять – будет юбилей, и редактору снова захочется поиграть на эмоциях читателей, особенно если других ярких поводов для публикаций в этот момент не будет.

Это значит, что и тут мы должны заранее предвидеть данную ситуацию и к ней готовиться: самим инициировать публикации о прошедшем событии и подавать в них информацию под нужным нам углом, описывать, как много мы сделали для решения проблем и заглаживания своей вины.

Некоторые политики, принявшие ошибочные решения, всю жизнь вынуждены сталкиваться с тем, что журналисты вспоминают им их деяния, непопулярные законы, экономические решения, неправильные реформы и т. д. И всю жизнь отмываются, оправдываются и рассказывают, что другого выбора не было и они, наоборот, спасли российскую экономику, а не погубили ее, как принято думать.

Естественные и искусственные инфоповоды

Если нет своих инфоповодов, значит ли это, что нужно сидеть сложа руки и ждать, пока они появятся? Конечно же, нет. Мы недаром с вами говорили про паблицитный капитал. Его надо сохранять и приумножать всеми силами.

Вот, допустим, вы решили отложить деньги на черный день. Банкам и инвестиционным инструментам вы не доверяете. Каждую неделю у банков отнимают лицензии, все инвестиционные компании кажутся вам финансовыми пирамидами, вы считаете, что гораздо надежнее, когда деньги под присмотром. Вы берете пачку купюр покрупнее и засовываете дома в матрас. И пусть лежат, пока не понадобятся.

Квартира на сигнализации, гости к вам не ходят, домработницы у вас нет. Значит ли это, что деньги в полной сохранности?

В смысле абсолютных цифр – да. Как вы засунули пять лет назад свои 100 тысяч рублей в матрас, так и вынете столько же. Если моль не уничтожит пару тысяч. А вот в плане сохранности покупательной способности вы потеряете существенную часть отложенной суммы. Цены за пять лет выросли, курс рубля несколько раз сильно изменился не в лучшую сторону. Ваши деньги съела инфляция.

То же самое происходит и с паблицитным капиталом. Если его постоянно не умножать – он тает. Обесценивается. Людям свойственно забывать о том, что им не очень важно. И забывать быстро. Особенно о чем-то хорошем – какие вы социально ответственные и что вы власть с человеческим лицом и очень любите детишек. Всем наплевать. Если вы постоянно о себе не напоминаете, не мелькаете в информационном поле, то вас просто нет. Это очень хорошо знают артисты и другие деятели шоу-бизнеса. Если ты не мелькаешь, про тебя забывают уже на следующий день.

Поэтому наша с вами задача – не сидеть сложа руки в ожидании, пока информационный повод свалится на нас с неба, а создавать его самим. Самим придумывать события и факты. И это самая интересная часть работы пиарщика, на мой взгляд. Конструировать реальность и создавать события.

В этом деле есть два подхода: придумывать события, которых не было, и выдавать их за настоящие или придумывать и проводить события, которых не было бы, если бы нам не нужен был инфоповод.

Профессиональные и отраслевые конкурсы

Придумайте отраслевой или профессиональный конкурс в вашей области деятельности. Это отличный инфоповод, который к тому же может стать циклическим. Конкурсы привлекают внимание аудитории и СМИ.

Мы издаем с 2003 года журнал для специалистов по связям с общественностью «Пресс-служба». И с самого начала у нас стояла проблема: журнал читателям нравится, но как рассказать всей стране, что есть классный журнал для пиарщиков? Задача непростая, потому что СМИ о СМИ писать не любят. Все пресс-релизы, которые мы придумывали и отправляли в редакции, летели в корзину. Нам говорили: «Ну а что про вас писать, вы журнал. Пишите про себя сами».

Мы долго думали, как решить эту проблему, и в 2008 году создали профессиональный конкурс для пиарщиков «Пресс-служба года». Разработали номинации, критерии оценки. Пригласили признанных экспертов в жюри.

В первый год мало кто знал о конкурсе. В первом проекте мы набрали около 40 участников. Получился маленький, камерный конкурс. Мы сделали мероприятие ежегодным. Время шло. Начало работать сарафанное радио. Проект развивался, и через пять лет мы проводили свою церемонию награждения в мультимедийном центре РИА «Новости», при их активной поддержке и в присутствии множества средств массовой информации И в том конкурсе уже было более 400 участников. А в жюри – весьма уважаемые в отрасли и компетентные эксперты.

Мы с нуля создали себе циклический информационный повод, который теперь работает на нас каждый год. Сейчас это большое событие и СМИ пишут о нем с интересом.

Мы каждый год осенью начинаем прием работ. И это первый инфоповод. Потом мы начинаем формировать жюри, и добавление каждого эксперта – это отдельный инфоповод.

В феврале мы заканчиваем прием работ, и у нас есть инфоповоды – дедлайн и количество участников, подавших заявки.

Потом объявление шорт-листа.

Затем приглашение на церемонию награждения, где мы и объявляем окончательный список победителей.

И потом пост-релиз с рассказом, как это было.

И СМИ теперь сами нам пишут: «А что у вас в этом году, будет или нет? А давайте мы сделаем интервью. А давайте мы на церемонию приедем. А пришлите нам новости про ваш конкурс».

Подумайте, какую награду вы можете учредить для своей целевой аудитории в своей отрасли или области деятельности, чтобы привлечь этих людей и чтобы им было интересно в этом участвовать и об этом рассказывать.

Инфоповод без события

Если у нас с вами нет никакого события, а выдавать публикации все равно надо, есть такой прием, который называется «освежить новость». Мы оглядываемся назад, смотрим, какие новости мы выдавали в не очень отдаленном прошлом, и думаем, как придать этим новостям актуальность.

Например, год назад наш ньюсмейкер – мэр города – отремонтировал все дороги. Была мощная информационная кампания, все про это написали, информационный повод отработан по полной программе. Но прошел год, и сообщать про это уже как бы нечего.

Надо новость освежить – запросите статистику дорожнотранспортных происшествий по городу и ее изменения за год. Если дороги реально отремонтировали, залатали ямы и убрали открытые люки, то количество ДТП неминуемо должно было уменьшиться – на хороших дорогах всегда меньше аварий. Если статистика подтверждает эти предположения, вот вам готовый инфоповод: год назад мэр отремонтировал дороги, и сегодня вы видим закономерный итог – количество ДТП снизилось на 30 %. Ура, товарищи! Посмотрите, какой молодец наш мэр!