Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• Название: PR-тексты. Как зацепить читателя
• Автор: Тимур Асланов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-496-02559-1

PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.

Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

---

Информационное лицо каждого издания определяется целевой аудиторией. То, что интересно читателю «Московского комсомольца», совсем не факт, что попадет на страницы газеты «Ведомости». Потому что у читателей этих изданий совершенно разные ценности и разные приоритеты.

И журналисты стремятся отобрать такие новости, которые вписываются в редакционный формат и интересны именно целевой аудитории данного издания.

Что же такое новость?

Новость – это всегда что-то связанное с изменением текущего порядка вещей или уклада жизни аудитории. Что-то новое. Отклонение от текущего хода событий. Плюс это что-то значимое. То, что повлияет на жизнь людей и на принятие ими важных решений.

В этой связи надо понимать, какие инфоповоды однозначно не являются реальными новостями. Открываем любую редакционную почту и читаем:

• наш продукт самый лучший;

• мы участвуем в выставке;

• мы переехали;

• у нас распродажа;

• мы проводим обучение сотрудников;

• у нас детский утренник;

• наш продукт стал еще лучше.

Это все ваши внутренние, местечковые радости, которые никого за пределами вашей компании не интересуют и не могут интересовать. Половину этих новостей не захотят читать даже сотрудники вашей организации. Это новости для галочки. Их можно выложить в соответствующий раздел корпоративного сайта и там и похоронить, потому что ни один здравомыслящий читатель по доброй воле не будет потреблять такой контент.

Корпоративные новости – это очень скучно. Как правило, еще и написаны они соответствующим языком. Давайте скажем себе честно: нам тоже не нравится читать такую скучнятину. Представьте, что речь не о вашей компании, а о какой-то другой: вам есть дело до их детского утренника? Или до их заслуженных работников или наград, которые они получили либо купили на отраслевой выставке?

Чушь. Пусть сами кушают такие новости.

Следовательно, нам с вами надо искать такие темы для публикаций, которые реально задевают интересы людей за пределами забора нашего предприятия.

Когда вы выбираете или придумываете информационный повод, поставьте себя на место журналиста. Подумайте, а хочется ли поделиться такой новостью с читателем? Только честно. А с другом или подругой вам бы хотелось поделиться этим сообщением?

Если нет, то и журналист не захочет. А ведь читатель для него как друг.

Это важный критерий, позволяющий понимать, как работать с информацией.

Еще один критерий информационного повода – широта аудитории, которой интересна данная новость. Померили? Теперь кидайте смело в корзину новость о том, что на вашем заводе ветерану труда подарили пылесос.

Следующий важный критерий – уровень медийной привлекательности. Тут важна величина объекта – известность ньюсмейкера и значимость в обществе вашего спикера или вашей компании.

Если вы мелкая мошка и дохлая рыбешка – ваши новости не интересны никому, кроме вас самих. Чем крупнее производитель информации, тем привлекательнее его события для остальных.

Например, в школе есть Вася Пупкин, который учится в 4 «А» классе, он серая мышь, и о его существовании не всегда помнят даже его одноклассники, а есть Маша Иванова, ученица 10 «А», звезда школы, чирлидер, отличница, общественница, комсомолка, спортсменка. Конечно же, всей школе интересно, с кем она гуляет, куда будет поступать, на какой машине папа привозит ее в школу и т. д.

Если вы Вася Пупкин, то ваши новости интересны только вашей маме. Станьте звездой, станьте крупной рыбой, станьте заметной и интересной фигурой, и тогда журналисты начнут съедать у вас инфоповоды, от которых сегодня плюются. Всех будут интересовать не только крупные события, связанные с покупкой нового завода, но и то, чем вы сегодня завтракали и какая музыка у вас в плей-листе в айподе.

Если вы ларек или мелкий оптовик, то вы мало кому интересны. Развивайте бизнес или придумывайте проекты, которые станут значимыми для целевой аудитории каких-либо изданий.

Географический охват.

Если вы первый парень на деревне, а в городе о вас слыхом не слыхивали, не суйтесь пока в городскую газету без серьезного повода. Надо охватывать СМИ в вашем ареале обитания, а потом подрасти и уже смело отправляться на завоевание столицы и других регионов.

Усилители информационного повода.

Есть события, которые сами по себе не являются особенно интересным информационным поводом, так как используются многими и стали уже довольно заурядными в плане новостной привлекательности. Поэтому просто так у нас их никто не берет. Если мы хотим такое событие вытащить на передний план и скормить журналистам, наша задача – приделать к ним некий усилитель, добавить газа, чтобы резче стартануть.

Что же это за усилители такие?

Давайте рассмотрим конкретный пример: многие компании и ньюсмейкеры любят использовать для своего продвижения различные благотворительные акции. «Смотрите, какой я добрый, отзывчивый и социально ответственный. Вот накормил бездомных супом, а вот привез в дом престарелых большой телевизор с плоским загнутым экраном, чтобы старички смотрели программу “Время” в HD-качестве».

Журналистов давно уже тошнит от таких вот благотворителей. Все понимают, зачем и как это делается, и писать о таких акциях скучно.

Что же делать? Как заставить СМИ обратить внимание на такой повод? Единственный вариант – прикрутить к новости усилитель. Таким усилителем, например, является слово «самый». Ваша задача – придать масштабность вашей акции, и это сразу сделает ее интересной: «самая большая благотворительная акция», «самая массовая благотворительная акция», «самая дорогостоящая благотворительная акция», «самая неожиданная» Масштаб – это то, что привлекает прессу.

«Самая большая» – вовлечены тысячи человек, а ваш ньюсмейкер это придумал и возглавил. Акция прошла во всех домах престарелых – «самая охватная»

«Самая необычная» – все ветераны получили возможность поиграть в танковые сражения с помощью новых компьютеров, которые наша компания завезла в дома престарелых.

Либо же слово «самый» должно быть применимо к кому-то из участников этой акции: «Самый старый житель области найден и облагодетельствован», «Самый молодой участник благотворительной акции – десятилетний школьник Никодим лично запаковал 2000 подарков малоимущим матерям-одиночкам». Или «самый пожилой выпускник вуза Алексей Борисович Колбаскин окончил политехнический институт в 86 лет и планирует защищать кандидатскую»

Новость – это не всегда новое. Новость – это еще и необычное, выходящее за рамки, разрывающее шаблон. Если у вас есть акция, но нет необычных участников, найдите их и подключите к мероприятию – и оно заиграет новыми красками.

Усилители также могут переносить ваше событие в обстоятельства, где они теоретически происходить не могут или не должны.

Городская велогонка на призы компании «Одуванчик» – почему бы и нет, но это как у всех. Скукота, зевота. Мало ли велогонок и других спортивных мероприятий проводят различные фирмы, чтобы привлечь внимание общественности? А вот городская велогонка зимой, в январе, – уже интересно. На велосипедах по снегу в холод – живописно, необычно, достойно внимания местной прессы.

Попробуем еще усилить: городская велогонка на льду по руслу городской реки – уже пахнет новостями на федеральных каналах. ☺

Поставьте ваше событие в необычные обстоятельства – и внимание СМИ вам будет обеспечено. СМИ как сорока – летят на все яркое.

Думаете, зачем теннисисты играют матчи на вертолетной площадке на небоскребе в Дубае? Поэтому же. Ведь если они играют на земле, просто на корте – это обычное рядовое событие, ничего выдающегося, они это делают каждый день. Каждый день сотни и тысячи теннисистов выходят на корты во всем мире – нет темы для публикаций. Даже если на корт выходят играть чемпионы – это тема для спортивной колонки, не более. А вот чемпионы, играющие в небе на маленьком пятачке, за пределами которого ничего нет – ни ограждений, ни страховки, ни какой-либо сетки, – вот это тема. Это ярко, необычно и заслуживает внимания и публикаций.

Информационные поводы бывают разовыми и циклическими.

С разовым все понятно: событие происходит один раз, отрабатывается как инфоповод, собирает нужное количество публикаций и умирает от старости.

А вот с циклическими инфоповодами интереснее. Это некие события, которые происходят регулярно, – регулярно происходит послание президента Федеральному Собранию, и каждый раз это важный инфоповод, так как президент, как правило, говорит там какие-то значимые для страны вещи. Таким же циклическим инфоповодом являются и планерки у губернатора.

Циклический инфоповод – это юбилеи вашей компании: фактически каждые пять лет есть тема, чтобы поговорить о предприятии, отчитаться об успехах, рассказать о достижениях, провести какие-то мероприятия и акции, приуроченные к юбилею. Если предприятие заметное, а еще лучше градообразующее, то ваши юбилеи – это фактически юбилеи всего города и повод для большого количества публикаций.