Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• Название: PR-тексты. Как зацепить читателя
• Автор: Тимур Асланов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-496-02559-1

PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.

Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

---

Или аналогичный пример: закрыли уличную торговлю – упала преступность.

Посмотрите, какие ваши действия из прошлого могут иметь интересные и важные последствия в настоящем. Пересмотрите все старые новости и найдите ту, которую можно «освежить»

Опрос как инфоповод

Если говорить дальше о создании событий для формирования информационных поводов, то как вариант надо рассмотреть и проведение опросов общественного мнения. Как всегда, берем из информационной повестки дня какую-нибудь актуальную тему, которая у всех на слуху и волнует многих, и проводим или инспирируем опрос общественного мнения. Сам по себе опрос, может быть, и не вызовет особенного интереса у общественности, если мы не применим к нему уже известный нам усилитель «самый-самый» и не проведем самый массовый опрос. Но информационным поводом может стать неожиданный результат опроса.

То есть, к примеру, мы опросили 3000 человек на тему: как вы считаете, кто должен стать следующим губернатором города, например, Запиндюжинска, – и более половины опрошенных ответили: Лунтик, так как от него будет больше добра и пользы, чем от действующего и потенциальных кандидатов, и уж точно меньше вреда. Я, конечно, опять утрирую, но ключевая мысль именно такая. Мы по умолчанию всегда считаем, что нам понятно, о чем и как думает большинство людей, и если выясняется, что все не совсем так или совсем не так, как представляется нам, то это интересный факт и прессе тоже будет интересно в этом покопаться. А мы соблюдаем основные правила: общественно значимая тема плюс неожиданный поворот, новый взгляд.

Резкая критика или неожиданный взгляд на какие-то события

Принцип тот же: берем тему, которая у всех на слуху или волнует многих, и пишем острый, резкий комментарий или экспертное высказывание, которое должно пойти серьезно вразрез с общепринятой точкой зрения, противоречит распространенным устоявшимся стереотипам и нарушает рамки и общепринятые шаблоны. Да что там – просто рвет эти шаблоны в клочья. И тут вы сразу же становитесь объектом повышенного внимания читателей и журналистов.

Потому что мы уже много раз говорили о том, что людей интересует все яркое и блестящее и непохожее на то, что в общем ряду.

Людям нужны яркие эмоции и впечатления, а пресса торгует такими эмоциями и зарабатывает на них немалые деньги. Так дайте прессе этот товар, и она будет вас любить.

Это не так уж просто, и не все к этому готовы. Потому что люди не только кинутся читать и делиться. Люди кинутся комментировать. И далеко не все комментарии будут позитивными. Найдется немало желающих написать: «Аффтар, выпей йаду», и это будут самые невинные комменты. Потому что высказать резкую точку зрения и не задеть ничьи чувства практически невозможно. Да и просто, увидев ваш успех и популярность вашего поста, высказывания или интервью, найдутся завистники, которые захотят присосаться к вашей популярности или просто сделать вам неприятно.

Если ваш шеф – человек ранимый, чересчур эмоциональный или консервативный в плане выстраивания имиджа и плохо реагирует на критику и негатив, подумайте много раз, прежде чем использовать такой вариант создания информационного повода.

Но если все же решились, давайте посмотрим, какие это могут быть варианты.

Некий Иван Иванович выходит в СМИ и рассказывает, что российская экономика реально при смерти, все крупные промышленные предприятия на грани закрытия, а курс национальной валюты стремительно летит в пропасть и уже завтра мы будем платить не по 70 рублей за доллар, а по 270.

Люди охотно верят в плохие сценарии. Люди пугливы и любопытны. Они радостно пугаются и начинают покупать соль и спички И все такие резкие и неожиданные прогнозы принимают за чистую монету. Люди вообще любят прогнозы, потому что очень хотят заглянуть в будущее.

И Ивана Ивановича начинают везде цитировать в СМИ, публиковать в газетах и лентах, приглашать на телеэфиры. Потому что он представляет неожиданную и яркую точку зрения на события, интересные всем И Иван Иванович становится медиазвездой в одночасье.

Совсем не обязательно идти именно по этому сценарию, можно раскритиковать новый сезон всеми любимого сериала или любимых всеми музыкантов.

Например, не так давно музыкант Юрий Лоза назвал в своем интервью в одной из телепрограмм группы Led Zeppelin и Rolling Stones слабыми и непрофессиональными, а Мика Джаггера и Кита Ричардса – людьми, совершенно не умеющими петь и играть.

«80 % того, что спето Led Zeppelin, слушать невозможно, потому что это сыграно и спето плохо. Rolling Stones гитару не настроили за всю жизнь ни разу, а Джаггер ни в одну ноту не попал ни разу. Кит Ричардс как тогда не умел играть, так и сейчас не умеет» – цитировали Лозу информационные агентства.

Вот классический пример использования описанного мной приема. И Led Zeppelin и Rolling Stones – кумиры миллионов, музыканты, признанные во всем мире в качестве классиков мировой рок-музыки, и, конечно, резкое негативное высказывание подобного рода привлекло внимание СМИ. В соцсетях поднялась волна обсуждений, мнения, как всегда, разделились, но автор инфоповода своего добился – о нем говорят и его цитируют.

Видимо, не имея других способов заставить публику говорить о себе, бывшая звезда использует резкую критику и жесткие комментарии как активный инструмент своего продвижения и делает это уже не в первый раз. И его имя регулярно на слуху, хотя новых песен от него давно уже не слышно.

Как добывать информационные поводы внутри организации

Каждый специалист по связям с общественностью знает, что нужно транслировать в мир новости своей компании и делать это регулярно. Особенно если компания крупная и в ней постоянно что-то происходит. Но новости, к сожалению, не падают на пиарщиков прямо с неба в рабочую почту. Новости приходится добывать и порой надо прилагать усилий не меньше, чем это делают журналисты. Потому что сотрудники вашей организации и руководители подразделений живут себе преспокойно без всякого пиара и чаще всего не понимают ничего в информационных поводах и не считают, что у них происходит что-то достойное публикации. Или наоборот считают интересной любую ерунду, не стоящую выеденного яйца.

И вот появились в компании вы – человек, который понимает, что такое новости, как их создавать, чем инфоповод отличается от домашней радости и как его трансформировать в публикации. Теперь дело за малым – вам необходимо сырье для вашей мини-фабрики новостей: нужно знать, что делается внутри вашей организации, какие происходят события и какие будут происходить.

Но сотрудникам в большинстве случаев совершенно наплевать на ваши проблемы. Они себе трудятся каждый на своем посту и вникать в ваши заморочки совершенно не хотят.

Как же быть? Предлагаю несложный набор действий, который вам надо претворить в жизнь, чтобы решить данную проблему.

Начинать нужно всегда с обсуждения важности информационной политики с первым лицом компании. Заручитесь поддержкой босса, объясните ему суть информационной работы и расскажите, почему вам все время нужны инфоповоды и как важно, чтобы в этой работе принимали участие все сотрудники компании.

Далее вам необходимо разработать в организации документ об информационной политике и информационные регламенты. Основное назначение этого инструмента – дать сотрудникам предприятия шпаргалку, сверяясь с которой они смогут оценить важность и нужность или, наоборот, опасность для организации той или иной информации, которая оказалась у них в руках, и получат инструкцию, как действовать в определенной ситуации – алгоритмы И будут понимать, в каком случае нужно срочно привлекать пресс-службу компании. Речь пойдет и о положительных инфоповодах, и о кризисах – какую информацию мы будем распространять, а какую – держать в строжайшей тайне. Там же надо прописать и критерии срочности и ценности информации в зависимости от ее свежести. У людей, не связанных с медийной работой, порой нет понимания, что в случае с инфоповодом счет может идти не только на дни, но и на часы.

После этого добейтесь того, чтобы был выпущен приказ, обязывающий всех в компании изучить вашу информационную политику и соблюдать регламенты. Это просто формальность, которая вряд ли кого-то реально заставит вести себя по-другому, но ее все равно надо соблюсти.

Следующим шагом вам необходимо при поддержке первого лица собрать всех ключевых руководителей подразделений на совещание-тренинг, во время которого вы расскажете им в красках о том, зачем вы делаете свою работу, почему нужна информационная политика, и представите документ, который вы создали, рассказав вживую об основных принципах работы с информацией. И попросите их всячески поддерживать вас и помогать вам. А шеф должен в этот момент грозно хмурить брови и авторитетно кивать.

Если коллектив компании не очень большой, попросите созвать общее собрание коллектива на эту же тему или проведите по такому собранию в каждом ключевом подразделении, потому что руководители – это хорошо, но нужными нам знаниями об информационной политике должны обладать все сотрудники компании, так как порой именно они находятся на передовой и узнают какие-то вещи, которые могут кому-то сообщить или которым могут не придать значения.