Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

• Название: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
• Автор: Светлана Сысоева
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01411-3

«Мерчандайзинг» – вторая из трех книг, составляющих «Курс управления ассортиментом в рознице».

Материал излагается в соответствии с авторским определении мерчандайзинга – это комплекс мероприятий, проводимых в магазине для того, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку. В этом ключе авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, пространство торгового зала и выкладку товаров на полках.

В качестве практического материала приведены рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, одежда, товары для дома и книги.

Дополнительный материал по оформлению выкладок вы можете получить, воспользовавшись ссылкой http://goo.gl/zgH0CQ.

Книга написана для мерчандайзеров, а также будет интересна владельцам и руководителям магазинов и сотрудникам любого уровня, отвечающим за управление ассортиментом.

---

II. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования и обозначением расположения товарных групп. Рассмотрим два примера: план-схемы торгового зала продуктового супермаркета (рис. 1.4)[13] и магазина товаров для дома, подарков и сувениров (рис. 1.5).[14]

III. Планограммы выкладки товаров. Планограмма – это графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина. Графическое изображение (рис. 1.6) может быть в виде:

✓ фотографии;

✓ схемы;

✓ рисунка.[15]

IV. Карта выкладки товара для фирменной секции. Зонирование фирменных секций осуществляется по ассортименту и продуктовым линиям. Торговому оборудованию в фирменной секции присваивается номер модуля, оговаривается торговая марка, размещаемая на этом оборудовании, номер зоны, фиксируется тип развески (фиксируемая или плавающая) и представления (фронтальное или боковое). Пример карты выкладки в магазине одежды представлен на рис. 1.7.

Еще один пример: планограмма размещения чая в супермаркете «ХХХ» на двух стеллажах (рис. 1.8).

Рис. 1.4. План-схема торгового зала продуктового супермаркета

Рис. 1.5. План-схема торгового зала магазина товаров для дома, подарков и сувениров

Как разрабатывать стандарт мерчандайзинга? Если описывать процесс разработки стандартов мерчандайзинга кратко и при условии, что у вас упорядочена работа с ассортиментом, получится следующая последовательность действий:

✓ проведите анализ ассортимента, используя наиболее подходящий для вашей товарной специфики метод, например АВС-анализ, оборачиваемость, уровень торговой наценки, коэффициенты эффективности использования торговых площадей, оборот/прибыль на м2 торговой площади и т. п.;

Рис. 1.6. Виды планограмм выкладки товаров: а) фотография; б) схема: в) рисунок

Рис. 1.7. Пример карты выкладки товара для фирменной секции компании по продаже одежды

Рис. 1.8. Планограмма размещения чая на двух стеллажах

✓ определите, какие категории и подкатегории товаров (или товарные позиции) приоритетны, требуют продвижения, а какие являются базовыми или менее приоритетными для покупателей;

✓ составьте планограмму торгового зала и стеллажей с указанием направлений движения покупателей и наиболее интенсивных покупательских потоков;

✓ зафиксируйте все «идеальные» примеры выкладок – сфотографируйте или составьте перечень и схему. Эти документы затем лягут в основу стандартов мерчандайзинга;

✓ по результатам анализа и с учетом основных правил мерчандайзинга выполните необходимые изменения в планировке и выкладке;

✓ оцените результаты продаж в течение 3–4 месяцев, по необходимости скорректируйте отдельные моменты;

✓ регламентируйте стандарты. Пишите их простым и понятным языком, не жалейте примеров и схем. В стандартах не должно быть размытых критериев по принципу: «Руководствуйтесь здравым смыслом при развеске POS-материалов» (здравый смысл у всех разный). Но не пишите веселое юмористическое пособие для сотрудников – это документ, и по нему нужно будет контролировать работу подчиненных.

По мере развития ассортимента вносите правки в стандарты – любой стандарт должен отражать действительность, а не быть чем-то застывшим, не подлежащим изменению. Важное правило: стандарты существуют для нас, а не мы для них!

Контроль за соблюдением стандартов мерчандайзинга. Контроль нужно осуществлять непосредственно в магазине. Письменные отчеты и прочие бумаги рано или поздно перестают отражать достоверную информацию. Если стандарт мерчандайзинга разработан и имеется в письменном виде, контроль осуществить очень просто – нужно сравнить выкладку в торговом зале с планограммой. Иначе контролировать будет очень сложно, практически невозможно, так как вы никогда не докажете персоналу магазинов, что стандарт (какой-то там) нарушен.

Можно сделать формы для сверки стандарта с реальным положением дел в магазине.

Пример: Форма для оценки деятельности мерчандайзера

Подведем итоги

Мерчандайзинг – это творчество, подчиняющееся законам психологии и результатам анализа продаж. В основе мерчандайзинга лежат действия покупателя, и наша задача сделать так, чтобы именно ему было удобно в магазине. Но мерчандайзинг – это не просто разрозненные действия по принципу: «Давайте стеллаж сюда переставим, может, сработает?» Это система действий, затрагивающая три уровня – внешний вид магазина, планировку торгового зала и выкладку товара. При такой системе все действия должны быть согласованы между собой и тщательно продуманы. Результат должен найти отражение в четко прописанных стандартах – тогда можно будет контролировать ситуацию в торговом зале.

Следование правилам мерчандайзинга – не самоцель, а помощь вашему магазину в достижении целей по более быстрому и качественному обслуживанию покупателей. Удобство для покупателя – основной критерий истины, поэтому в первую очередь исходите из того, как покупатель видит ваш магазин, как ему удобнее совершать покупки. Тогда основная цель мерчандайзинга – повышение уровня продаж – будет достигнута.

Глава 2 Первый уровень трехуровневой концепции мерчандайзинга. Внешний вид магазина и территория вокруг него

2.1. Восприятие магазина целевой группой покупателей

Встречают по одежке… Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала он оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.

Первый важный момент. Мы уже говорили о том, как важно, чтобы покупатели считали ваш магазин «своим». Что значит «свой»? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и нужный товар, его оформление соответствует моим представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели – такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно.

Консультируя магазин по продажи бижутерии, мы проводили небольшое исследование, необходимость которого была вызвана тем, что, несмотря на отличную проходимость (магазин был расположен напротив касс сетевого гипермаркета в большом торговом центре), покупатели как-то неохотно заходили внутрь. Владельцы решили изменить дизайн внешнего вида магазина, но никак не могли определиться с цветом и оформлением витрин.

Суть исследования заключалась в следующем. На выходе из магазина покупателям предлагали три коллажа, выполненных в разных стилях и цветах. Первый коллаж назывался «Певица Валерия» и был выполнен в нежной розовой гамме. Второй коллаж назывался «Секс в большом городе», в нем превалировали насыщенные красный, зеленый и золотой цвета. Третий имел название «Марокко» и отличался буйством «восточных» красок – охра, рыжий, коричневый, темно-зеленый, темно-фиолетовый. Покупателей просили определить, какой коллаж им больше нравится. Параллельно они заполняли небольшую анкету о своих предпочтениях в декоративной косметике и украшениях и о том, как они проводят время.

Результат нас удивил. На последнем месте с огромным отрывом оказался коллаж «Марокко». Ему было отдано порядка 3 % голосов. А вот первые два так и не уступили друг другу первенства, отданные им голоса распределились практически поровну. После некоторых раздумий, анализа результатов анкетирования и общения с некоторыми покупательницами был сделан вывод, что общество ожидает от женщины соответствия первому коллажу в нежно-розовой гамме – быть спокойной, мягкой, нежной и застенчивой. Но, с другой стороны, внутри или находясь в более интимной обстановке, мы такие, как во втором коллаже, – открытые, раскрепощенные, смелые, сексуальные. Поскольку магазин – явление общественное, владельцам были даны рекомендации по оформлению магазина в стиле первого коллажа, но в ассортиментный перечень включить достаточное для привлечения внимания количество украшений в стиле «секс в большом городе».

Значимый вывод. Для оформления магазина важно знать и учитывать следующее:

✓ характеристику целевой группы покупателей вашего магазина. Пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;