Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

• Название: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
• Автор: Светлана Сысоева
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01411-3

«Мерчандайзинг» – вторая из трех книг, составляющих «Курс управления ассортиментом в рознице».

Материал излагается в соответствии с авторским определении мерчандайзинга – это комплекс мероприятий, проводимых в магазине для того, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку. В этом ключе авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, пространство торгового зала и выкладку товаров на полках.

В качестве практического материала приведены рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, одежда, товары для дома и книги.

Дополнительный материал по оформлению выкладок вы можете получить, воспользовавшись ссылкой http://goo.gl/zgH0CQ.

Книга написана для мерчандайзеров, а также будет интересна владельцам и руководителям магазинов и сотрудникам любого уровня, отвечающим за управление ассортиментом.

---

Рациональные (23 % в Москве, 26 % в Санкт-Петербурге)

Для рациональных важно купить все необходимое быстро и недорого. Они заранее планируют покупки, стараются не покупать ничего лишнего, практически не покупают деликатесов, следят за скидками и стараются ходить в магазин в одиночестве, чтобы никто не отвлекал. Для рациональных наиболее типично сравнивать цены в разных магазинах и тщательно планировать покупки. У этой группы почти нет выраженных особенностей по социально-демографическим характеристикам, рациональные встречаются во всех слоях населения. Реже они встречаются только среди руководителей, которым некогда заниматься поиском самого выгодного магазина.

Экономные (19 % в Москве, 18 % в Санкт-Петербурге)

К сегменту экономных мы отнесли тех, кто предпочитает маленькие магазины, считая покупки в них более выгодными. В отличие от рациональных они не следят внимательно за ценами, а ориентируются прежде всего на формат магазинов, считая, что покупки в небольших магазинах всег да экономят время и деньги. Это небольшая и самая малообеспеченная группа покупателей, которую широкий, но недоступный ассортимент больших магазинов только раздражает. Среди них много людей старше 45 лет, разведенных, не имеющих высшего образования.

Безразличные (15 % в Москве, 8 % в Санкт-Петербурге)

В этот сегмент отнесены те, кто не смог достаточно четко описать свое покупательское поведение. Как правило, это люди, которые крайне редко делают покупки продуктов самостоятельно.

Источник: Маслова А. Изменения в ритме жизни и в стиле покупок // Retailer.ru

Какие же приемы мерчандайзинга помогут покупателю положительно оценить и запомнить магазин в целом? Отвечать на этот вопрос начнем издалека. Что такое клиентоориентированный подход в рознице? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И для розничной торговли это высказывание можно и нужно понимать буквально.

Что говорит (или думает) покупатель:

✓ сделайте так, чтобы я нашел ваш магазин и захотел зайти в него;

✓ будьте мне рады;

✓ сделайте так, чтобы мне в магазине сразу понравилось;

✓ помогите определить, что мне нужно;

✓ сделайте так, чтобы я быстро нашел или правильно выбрал то, что мне нужно (и чтобы это нужное было в магазине), и при этом оставался в хорошем настроении;

✓ сделайте так, чтобы я обрадовался или приятно удивился;

✓ уважайте меня;

✓ подстраивайтесь под мой стиль совершения покупок.

Какой вывод можно сделать?

Микромир магазина – это сложное по составу понятие. Ведь оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение по принципу «нравится/не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь приятно», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой» или «Не пойду сюда больше».

Составляющие микромира магазина

Микромир магазина можно условно разделить на две части.

Неодушевленная (технологическая) часть – сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К технологической части относятся:

✓ вызывающая интерес внешняя реклама;

✓ привлекательная вывеска с названием;

✓ аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;

✓ тщательно продуманный дизайн интерьера;

✓ грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;

✓ подходящее торговое оборудование;

✓ правильная выкладка товара;

✓ выгодное освещение;

✓ четкие этикетки и ценники;

✓ оригинальные рекламные материалы;

✓ подходящие музыка, запах и т. п.

Технологическая часть важна для разума покупателей. Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу, причем цена должна соответствовать уровню качества. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и без ошибок, что ответят на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имел указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

Одушевленная (психологическая) часть — атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К психологической части относятся:

✓ внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;

✓ его умение работать с разными психологическими типами покупателей;

✓ его умение работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром (поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);

✓ все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в нас не просто одного из массы покупателей, но и отдельную личность с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, гостеприимстве, доброжелательности».

Для нас главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование при организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правилах мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:

✓ воспримет магазин как «свой»;

✓ сразу сориентируется в магазине;

✓ сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;

✓ не забудет ничего купить;

✓ обратит внимание на что-то новенькое, необычное, ранее ему не свойственное, но исключительно подходящее;

✓ полюбуется интересной композицией;

✓ поучаствует в промоакции и получит подарок;

✓ получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;

✓ уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обязательно вернусь сюда снова».

1.3. Мерчандайзинг. С чего начать?

Оценка магазина

Чтобы планировать любые мероприятия мерчандайзинга, следует для начала оценить собственный магазин – что в нем хорошо, а что можно улучшить. Безусловно, это лучше делать «на местности» и не только собственными силами, а с помощью опроса покупателей. Мы предлагаем вам небольшой тест, с помощью которого вы сможете составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли в вашем магазине.

1. Представьте себя на месте покупателя, приближающегося к вашему магазину. Хорошо ли виден ваш магазин? Заметен ли он издалека?

5 – магазин виден издалека, хорошо обозревается со всех сторон, место бойкое, много потенциальных покупателей, фасад красивый, оригинальный и привлекает к себе внимание, само здание в отличном состоянии;

4 – магазин заметен, место неплохое, но есть некоторые помехи – мешают деревья или соседнее здание, у магазина стандартные, похожие на другие вывеска и витрины, рядом расположен более привлекательный магазин и т. п.;

3 – есть серьезные помехи тому, чтобы на магазин обратили внимание – отсутствует вывеска и иные обозначения магазина, у магазина по соседству яркая наружная реклама и заманчивая промоакция, здание, в котором магазин расположен, давно требует ремонта, да и место непроходное (хотя аренда дешевая), приходится много денег тратить на рекламу;

2 – магазин вообще невозможно заметить, нужно знать о его существовании – он находится внутри другого магазина, или в непроходном месте торгового центра, или в тупике плохо освещенной улицы вдали от остановок общественного транспорта;

1 – затрудняюсь ответить.

Может быть, что-то можно улучшить прямо сейчас (напишите) ____

_______________________________________________________

_______________________________________________________

2. Легко ли покупателю попасть в магазин? Нет ли барьеров на его пути?

5 – около нашего магазина (в нашем торговом центре) с парковкой проблем нет, недалеко остановка общественного транспорта, дорожки заасфальтированы, вечером хорошее освещение, двери автоматические, сотрудники охраны приветливые, клумбы с цветочками и вообще красиво;

4 – у нас все аккуратно, но без излишеств, с парковкой бывают проблемы, в зимнее время сложно поддерживать чистоту на улице, но мы стараемся улучшить положение;

3 – с парковкой частые проблемы, покупатели знают, что вечером в магазин лучше не ездить, а зимой сложности с уборкой территории, на ступеньках образуется лед, витрины грязные, иногда не вовремя вывозят мусор, а все остальное более или менее в порядке;

2 – у наших покупателей есть довольно неприятные барьеры на пути в магазин – плохо освещенная, грязная улица, магазин находится во дворе и идти нужно мимо вытяжки рядом расположенного ресторана, по соседству расположен магазин, покупатели которого шокируют наших покупателей, в урнах часто происходит возгорание мусора, зимой грязно, на ступеньках лед, дверь открывается с большим трудом, а на входе стоит недовольный представитель службы безопасности;