Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

• Название: Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
• Автор: Светлана Сысоева
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01228-7

Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.

Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, закупщиков, коммерческих директоров, руководителей и директоров торговых предприятий – всех, кто отвечает за работу с ассортиментом в розничной компании.

В качестве бонуса к книге добавлено электронное приложение, включающее в себя наиболее востребованные формулы, таблицы и документы, необходимые в ежедневной работе категорийных менеджеров, а также дана развернутая информация о таких востребованных видах анализа, как АВC– и XYZ-анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса. Приложение доступно по ссылке http://goo.gl/wYUflG.

---

Организация, начавшая внедрение категорийного менеджмента, должна в первую очередь обратить внимание на структуру. Происходит отход от обычной линейной структуры в сторону матричной, так как именно матричная структура обусловливает эффективное взаимодействие всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения, отвечающие только за свой участок работы (рис. 1.2).

Рис. 1.2

Стало: ответственность за управление категорией возложена на одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят в отделе закупок. Это связано напрямую с тем, что закупочная деятельность является одной из ключевых в работе категорийного менеджера и в большинстве случаев именно менеджер по закупкам обладает необходимой компетенцией для того, чтобы стать хорошим «категорийщиком».

Как правило, все категорийные менеджеры находятся в объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий директор обладает стратегическим видением и общим пониманием развития всего ассортимента компании в целом и может регулировать степень развития тех или иных категорий. Такое общее управление категориями необходимо, поскольку категорийный менеджмент подразумевает управление ассортиментом как единым целым, а не как разрозненными частями, ведь именно так воспринимает покупатель магазин.

Рис. 1.3

В случае если компания крупная, насчитывает много магазинов и общая совокупность ассортимента превышает 10 тыс. товарных позиций, то требуется построение иерархической пирамиды управления[8].

Категорийные менеджеры объединены в отделы, которыми руководит старший категорийный менеджер или менеджер группы. Старшие категорийные менеджеры объединены в отделы по направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах (Metro, Ашан, Carrefour и т. п.) в ассортименте насчитывается несколько десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях структура сложнее, и деление идет по товарным группам и направлениям (рис. 1.4).

Рис. 1.4

Компания, работающая по системе категорийного менеджмента, имеет четко выраженную матричную структуру, где категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями[9], взаимодействуя при этом со всеми магазинами компании, филиалами и другими службами организации, и согласовывают свои действия с руководителями других отделов.

Плюсы такой структуры в том, что можно наращивать уровни подчиненности до практически неограниченного объема. Минус – в том, что такая структура очень механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих и информационных).

Для матричной структуры, пояснения к которой приведены ниже, два понятия требуют освещения – взаимодействие и согласование.

Взаимодействие отделов

Что означает термин «взаимодействие»?

Это значит, что по всем вопросам закупки и продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный менеджер должен ставить в известность руководителей этих отделов. Свои действия по закупке и продаже категорий он должен корректировать в зависимости от целей других отделов.

Графически можно представить такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно предварительно согласовывать планы продажи категории, планы по распродаже неликвидов, розничную цену на товар (особенно вновь вводимый в ассортимент), обучение продавцов, расстановку товара в магазине, пополнение текущего складского запаса. Важно: категорийный менеджер по статусу должен быть равен или выше директора магазина, чтобы иметь возможность влиять на продажи. Он не вмешивается в текущие вопросы и в организацию процесса торговли, но прямо влияет на продажи: закупает правильно подобранный товар и по правильной цене, мониторит рынок (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену в магазине (по согласованию с директором магазина, но конечное слово все равно за категорийным менеджером), находит место в магазине, оформляет (дает указание мерчандайзеру) место продажи, обучает продавцов консультировать покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать по вопросам поставок и прихода машин, приема груза, отбраковки товара во время приемки, отгрузки товара в магазины или филиалы, по условиям хранения, по вопросам предстоящих инвентаризаций и т. п.

Рис. 1.5

С бухгалтерией взаимодействие категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов и договоров.

С финансовой дирекцией взаимодействие распространяется на установление себестоимости товара (поскольку данные о переменных и косвенных издержках по фирме в целом находятся в руках финансовой службы, а именно они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру знать величину затрат на арендную плату и коммунальные услуги, но некоторый поправочный коэффициент к цене закупки от финансовой дирекции он получить может. Также отделы могут взаимодействовать на предмет контроля и учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая служба ведет контроль оплаты за поставки товара, то она может регулировать порядок оплаты и направление денежных потоков.

Со службой маркетинга категорийный менеджер взаимодействует на предмет проведения акций по своему товару. Во-первых, все акции должны быть централизованы, чтобы для покупателя система акций в магазине была понятна и едина (напомним, он видит магазин как единое целое), во-вторых, существуют общий бюджет и общие затраты, которые фирма готова (или не готова) нести, – и знает об этом руководитель службы маркетинга.

Также руководитель службы маркетинга занимается широким кругом общих вопросов, связанных со стратегией компании: общее позиционирование, целевые группы покупателей и т. д. Все акции и мероприятия категорийного менеджера должны «укладываться» в общую концепцию развития компании.

С кадровой службой взаимодействие касается подбора персонала (например, категорийный менеджер дает задание сотруднику отдела персонала найти человека на вакансию логиста или закупщика) и обучения своих подчиненных сотрудников или продавцов, аттестации, разработки должностных инструкций, оформления трудовых отношений, больничных и т. п. Если у категорийного менеджера нет подчиненных (в небольшой компании), то такое плотное взаимодействие может не потребоваться, но общие вопросы, например по обучению продавцов, закрепленных за определенной категорией, остаются (категорийный менеджер ставит директора по персоналу в известность, что планирует обучить продавцов магазина продажам нового товара).

Со службами охраны и АХЧ взаимодействие строится как и в обычной компании, поскольку эти службы не являются прибылеобразующими структурами и перед ними не ставятся финансовые планы.

В табл. 1.5 представлен образец документа, который помогает всем отделам координировать свою работу.

Таблица 1.5. Пример из практики

Документ, регламентирующий взаимодействие подразделений торговой компании. Здесь указаны возможные варианты взаимодействия подразделений. Важно: в вашей компании могут быть другие процессы, по-другому организованные. Этот документ дан для примера, его можно брать как образец, но использовать без адаптации к своей конкретной ситуации не стоит.

Важно: категорийный менеджер имеет высокий статус – для того чтобы его взаимодействие с другими отделами было равнозначным (а не с позиции просителя). И нужно понимать, что в матричной структуре все руководители одного уровня равнозначны. Поэтому важно организовать взаимодействие еще и с человеческой стороны, чтобы исключить ситуацию «а мне ваш начальник склада не указ, он вообще ничего не соображает».

Для повышения эффективности работы в компаниях с большим ассортиментом и развитой филиальной сетью в подчинении категорийного менеджера находятся менеджеры по закупкам (то есть специалисты, которые осуществляют тактическую ежедневную работу по заказу и оформлению товаров), иногда мерчандайзеры (возможно, они могут находиться в двойном подчинении: административно подчиняясь директору магазина, если стандарт должности требует его присутствия в магазине), реже – маркетологи (специалисты, отвечающие за тактические мероприятия по рекламе и маркетингу по конкретным категориям). Безусловное двойное подчинение является тонким моментом в любой организации. Но если оно прописано как стандарт работы и сотрудник в двойном подчинении знает, в каких случаях он обращается непосредственно к директору магазина, а в каких – к категорийному менеджеру, то минусы от такой структуры незначительны: требуется более частое согласование действий, что при наличии современных средств связи не будет препятствием для работы.