Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

• Название: Мастерство ритейл-брендинга
• Автор: Арндт Трайндл
• Жанр: Корпоративная культура, бизнес
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9614-1984-9, 978-3-85499-953-9

Магазины, магазины, магазины… За последние 10 лет их число в крупных городах нашей страны возросло в несколько раз. Фактически количество мест, где можно купить одежду, обувь или любой другой товар, никогда не было таким впечатляющим, как сейчас. Выбор у покупателя – огромный! Для розничной торговли это означает, что привлечь покупателя в магазин одним только наличием какого-то товара или низкими ценами непросто, потому что приблизительно то же самое по приблизительно той же цене можно купить еще в десятке других мест или заказать в Интернете. Таким образом, магазин, будучи местом принятия решения о покупке, должен не только и не столько удовлетворять рациональные потребности, сколько быть эмоционально привлекательным для покупателя.

Данная книга призвана обратить внимание на основные моменты, которые способствуют достижению лидерства в сфере розничного бизнеса. Изложенные в ней рекомендации помогут предприятиям розничной торговли сделать свой бренд сильнее и, тем самым, увеличить количество лояльных покупателей.

---

♦ Профессиональные знания, которые так ценят сами продавцы, редко вызывают чувство удовлетворенности у клиента, поскольку клиент рассматривает их как «гигиенический фактор» и воспринимает как нечто должное и само собой разумеющееся. Если в профессиональных знаниях продавца обнаруживаются пробелы, уровень недовольства со стороны клиента будет весьма высоким.

♦ Иначе обстоит дело с социальной компетентностью продавца. К этому понятию относят такие качества, как дружелюбие, мотивированность и готовность помочь. У нас не возникло никаких сомнений относительно того, насколько сильно эти навыки могут влиять на возникновение у клиентов чувства удовлетворенности. Социальная компетентность была ключевым элементом, который обеспечивал удовлетворенность клиентов на уровне от высокого до максимально высокого. При отсутствии социальной компетентности даже самые лучшие профессиональные знания не могли вызвать энтузиазм у клиентов. Решающая роль социальной компетентности для общей оценки взаимодействия «продавец – клиент» проявилась в высоком потенциале недовольства клиентов в случае ошибок или упущений в социальном поведении продавца. Недружелюбное отношение и отсутствие мотивации у продавцов – это смертный грех для хорошего магазина (см. рис. 2).

Рис. 2. Отражение влияния персональной компетентности (социальной по сравнению с профессиональной) на ощущение удовлетворенности в наложении на модель Герцберга. Социальная компетентность в торговой точке может вызвать одновременно как высокий уровень удовлетворенности, так и высокий уровень недовольства (например, в результате недружелюбного отношения). Одна лишь профессиональная компетентность (например, знание технических особенностей товара) не вызывает большого удовлетворения и радости клиентов, однако ее отсутствие может быть воспринято очень негативно.

Поскольку социальная компетентность является основополагающим фактором таланта продавать, я хотел бы рассмотреть этот аспект более детально.

Если использовать очень упрощенные концепции, социальная компетентность включает в себя способность оказывать позитивное влияние на поведение и установки других людей посредством личных качеств (например, эмпатии, умения разрешать конфликты, навыков вербальной и невербальной коммуникации, знания человеческой психологии, мотивированности, добродетельности, умения работать в команде и т. д.).

Люди, обладающие социальной компетентностью, в совершенстве владеют навыками, которые позволяют им проникнуть в эмоциональный мир другого человека (эмпатией) и с помощью эмоционального интеллекта конструктивным образом удовлетворить стремление человека к личному счастью. Эти талантливые «управленцы» (успех в продажах означает умение управлять и направлять) обладают не только усвоенными стереотипными навыками поведения продавца, но во всех случаях эмоционально настроены на соответствующую коммуникативную ситуацию в позитивном ключе. Они интуитивно распознают, какие базовые мотивы со стороны клиента громко и настойчиво требуют удовлетворения и какое поведение из этого следует.

Разработанная мной модель мотивационной структуры призвана помочь вам в понимании логики эмоций и результирующих моделей человеческого поведения.

Логика эмоций

«Мотивационная структура предопределена генетически» (она является филогенетическим наследием функций, связанных с важнейшими базовыми потребностями, которые выступают сфокусированной движущей силой). Мотивационная структура формируется индивидуально в процессе взросления и приобретения жизненного опыта каждой личностью (культурное наследие и образование). Мотивационная структура включает четыре основные категории (базовых мотива):

♦ безопасность;

♦ социальность;

♦ альфа, или стремление к власти/доминирование;

♦ новаторство.

Посредством ряда исследований (с применением психологических и нейробиологических методик) нам удалось доказать, что люди или группы людей (целевые группы) заметно отличаются друг от друга по своей мотивационной структуре, то есть выраженности тех или иных мотивов.

Так, например, существует тип людей, у которых особенно развит мотив социальности, то есть это люди, обладающие ярко выраженной способностью к эмпатии и формированию привязанностей.

У немногочисленной группы людей ярко выражены проявления мотива альфа, такие как стремление к лидерству, жажда власти и доминирующее поведение.

В отличие от этих смельчаков, готовых к риску, большая группа людей заметно ориентирована на безопасность (преимущественно это женщины и пожилые люди). Результаты нейробиологических исследований указывают на тот факт, что пугливость или ярко выраженная потребность в безопасности носят наследственный характер (этот феномен также часто обозначают как ген страха).

В отношении мотива новаторства выявлена существенная связь с возрастом человека. Так, например, высокая выраженность мотива новаторства наблюдается у детей и молодежи, что, вероятно, связано с жизненно важной потребностью в обучении, то есть врожденным любопытством, потребностью в играх, которые соответствуют детской природе.

Человеческое многообразие с точки зрения мотивационной структуры является основой функционирования групп, организаций и обществ. Однако для маркетинга особый интерес, в первую очередь, представляет очевидное влияние такой мотивационной структуры, или мотивационных характеристик, на многообразие эмоциональных реакций при одном и том же воздействии раздражителя:

♦ то, что для новатора может послужить источником максимального удовольствия и радости, в то же время может вызывать высокий уровень стресса у людей, ориентированных на безопасность (например, страх перед всем новым или неизвестным);

♦ альфа-ориентированный человек испытывает ярко выраженные позитивные эмоции от победы над противником, тогда как человек, ориентированный на социальность, страдает вместе с проигравшим (жертвой).

В свете этих открытий мы легко можем ответить на возникавший ранее вопрос о том, почему люди в одних и тех же обстоятельствах реагируют диаметрально противоположным образом. Ответ на этот вопрос кроется в специфической мотивационной структуре человека, которая определяет характер и модель того, как эмоциональные системы данного человека реагируют на внешний мир. «Мотивационная структура также влияет на то, какая информация о внешнем мире воспринимается нами осознанно, и на то, как мы это переживаем с точки зрения эмоций. Она определяет наше персональное понимание добра и зла» (Traindl 2007, S. 18–20).

Рис. 3. Графическая схема мотивационной структуры (Traindl 2007, S. 19)

Для сотрудников торговой точки решающее значение имеет способность быстро распознавать такую мотивационную структуру клиента и соответствующим образом настраиваться на его систему эмоциональной оценки. Так продавец может как будто по сигналу эмпатического радара глубоко погрузиться в эмоциональный мир и деликатно дотронуться до рецепторов счастья клиента.

Не все люди обладают этой способностью в равной степени. Безусловно, в процессе обучения навыки эмоционального управления можно развивать и совершенствовать. Однако мой опыт подсказывает, что мастерство продаж является труднодостижимой целью для тех, кто не обладает в достаточной мере талантом (предрасположенностью) чувствовать состояние других людей. По этой причине в розничной торговле так важно и необходимо при подборе торгового персонала руководствоваться не только соображениями экономической целесообразности (главное – низкие расходы на оплату труда), а целенаправленно подбирать людей, обладающих хорошо развитыми социальными навыками и получающих удовольствие от процесса продажи. Если при этом социальные навыки дополняются высокой мотивированностью, это означает скорое рождение звезды торговой точки.

Принцип филантропии

Поиск талантливых работников, их стимулирование и эмоциональная поддержка дают в результате максимальные показатели производительности магазина. Хорошее настроение является мотивацией к эффективной работе (Seidel 2004, S. 104 ff.). При этом необходимо инициировать процесс отказа от использования психологического давления в компании (управление через давление) руководства на рядовых сотрудников. Это давление нарастает подобно лавине сверху вниз (с точки зрения иерархии) и причиняет наибольший ущерб именно там, где на самом деле работа должна выполняться весело и с удовольствием.