Сергей Потапов - Организация и управление бизнесом

• Название: Организация и управление бизнесом
• Автор: Сергей Потапов
• Жанр: Управление, подбор персонала

---

Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувство и пользу.

Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.

Фактический товар

Рассмотрим более подробно форму, которую принимает наш товар или услуга. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:

• конструкцией и технологией изготовления;

• размером упаковки;

• качеством компонентов;

• дизайном упаковки;

• компетентностью персонала;

• отношением персонала к потребителям;

• фирменным названием и товарным знаком;

• рынком сбыта;

• информацией о товаре;

• репутацией производителя.

Эта процедура является основой для определения, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.

Добавленный товар

Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара. Это могут быть пред– и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Товарный знак на упаковке крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей. Среди дополнительных услуг может быть также обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, чтобы те могли хорошо подать товар.

МАТРИЦА АНСОФФА

Стратегия – это путь, который организация выбирает для достижения своих целей.

Стратегия товара – это определение видов и ассортимента товаров, которые организация предлагает потребителям. Она должна соответствовать миссии организации и служить ее целям.

Все, что может предложить организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов.

Выбор стратегии зависит от того:

• что мы можем предложить;

• каковы запросы наших потребителей;

• что происходит с конкуренцией и приемлем или неприемлем наш товар с точки зрения экономических, политических, социальных или технологических тенденций.

Например, многие компании по производству питания стали использовать искусственные красители и консерванты, чтобы идти в ногу со временем.

Наш выбор зависит от того, где существует наибольший спрос или наиболее выгодный рынок сбыта для наших товаров. Перечисленные четыре товарные стратегии показаны в матрице Ансоффа, названной по имени своего создателя Игоря Ансоффа(igor Ansoff).

Внедрение на рынок

В этом случае уже существующий товар распространяется на уже существующем рынке.

Развитие товара

Эффект достигается за счет изменения характеристик товара. Продукт, спектр качеств которого расширен, выбрасывается на существующий рынок. Таким образом, увеличивается количество продаж.

Расширение рынка

Данная стратегия основана на освоении новых сегментов рынка с помощью уже существующего товара.

Диверсификация

Это наиболее опасная и самая агрессивная стратегия. Создается новый продукт, который направляется на новый рынок. Для того чтобы товар продавался, необходимо проводить активную политику его продвижения.

РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

Под новым товаром мы подразумеваем не только товары, совершенно новые по своей идее. Сюда относятся также товары, создаваемые:

• добавлением к уже существующему ассортименту товаров – новых вариаций на ту же тему. Например, производитель автомашин дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстракласса;

• перепозиционированием – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обиходной одеждой для работы гражданских лиц;

• улучшением или заменой существующих товаров. Например, в нашей ТВ-рекламе мы видим, как к достоинствам зубных щеток добавилась подвижность головки. Улучшаются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого раньше запах не объявлялся, стал приобретать аромат лимона.

ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕИ

Как создать новый товар? Что такое придумать, чтобы уже привычный товар стал выглядеть по-другому? Идеи не берутся из воздуха, их нужно создавать. Для генерирования идей можно воспользоваться внешними источниками, кроме того, существуют специальные методики создания идей.

Существует множество источников идей новых товаров.

Внешние источники

Внешние источники. Нужды и желания потребителей отслеживаются с помощью опросов, групповых дискуссий, рассмотрения поступающих жалоб и предложений, затем генерируются идеи.

• При изучении товаров и услуг конкурентов появляются новые идеи.

• Торговые представители компании, дилеры, дистрибьюторы и поставщики являются хорошими источниками идей из-за их постоянного контакта с покупателями.

Также генераторами идей являются изобретатели, консультанты, рекламные агентства и др.

Методики

Разработано некоторое количество методов искусственного создания новых идей.

Исследование атрибутов товара

Этот метод состоит в том, что:

• составляется список характеристик товара;

• составляется список выгод, которые предоставляет потребителю данный товар;

• производится сравнение этих двух списков;

• если есть характеристика, из которой можно извлечь дополнительную выгоду, то на ней акцентируется внимание;

• если есть еще выгода, которая отсутствует, но теоретически ее можно получить, товару добавляется необходимое свойство.

Мозговой штурм

Мозговой штурм (или мозговая атака) – это метод, с помощью которого идеи действительно выдумываются. Сначала собирается группа людей – менеджеров, специалистов, экспертов. Они досконально обсуждают какой-либо товар, его характеристики, возможные новые свойства. Таким способом они находят новые идеи.

Этот метод хорош тем, что, помимо создания идеи, можно сразу обсудить все ее достоинства и недостатки.

Принудительное сочетание

Несколько продуктов сравниваются между собой, свойства одного накладываются на другой. Если получается эффектное сочетание, его применяют к новому продукту.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Давно прошли времена товарного дефицита, когда любой товар, изготовленный серийно, с низкой ценой, обусловленной экономией масштаба, стандартными характеристиками гарантировал промышленникам безбедное существование. Сейчас только сбалансированное по маркетинговой смеси (товар, цена, продвижение, каналы распределения) воздействие на рынок может дать результаты. Некоторые товары вообще продаются только благодаря имиджу, как продукт они не нужны. Другие товары находят свой сбыт только через распродажи. Умение обеспечить новому (или поддержать / реанимировать старый) товару достойное продвижение на рынке – жизненно необходимо для фирмы. Отделы маркетинга тратят большие средства, пытаясь создать сообщение для целевого потребителя, которое привлечет его в ряды сторонников товара.

Все средства, используемые для продвижения товара, можно разделить на личные и безличные.

БЕЗЛИЧНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Основная особенность безличной коммуникации – ее опосредованность. Отношения между продавцом и покупателем опосредованы различными техническими средствами (телевизором, радио, газетой) или мероприятиями (выставками, рекламными акциями).

Стимулирование сбыта

Это – широкий спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Осуществляется последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т. е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на ваш товар, а у оптового покупателя – приобретать в запас товар вашей марки.

Существуют определенные способы побуждения к покупке: купоны, варианты покупки с безналичной оплатой, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки и др.

Реклама

Рекламой называются различные объявления, предоставляющие аудитории информацию о продукте. Обычно рекламные объявления сообщают о достоинствах продукта, но бывает и наоборот. Основная цель рекламы – привлечь к товару внимание потенциального потребителя, сформировать у него желание приобрести продукт.

Реклама – это самый распространенный способ продвижения продукта