Джимми Бойетт - Гуру маркетинга

• Название: Гуру маркетинга
• Автор: Джимми Бойетт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-699-05681-5

Сегодня маркетинг стал ключевым элементом любого бизнеса. В основе маркетинга лежит идея создания «сильного» бренда вашего продукта. Как сделать продукцию не просто заметной на рынке, а чтобы она еще и вызывала постоянный ажиотаж? Ничто не идеально в этом мире. И создать продукт с абсолютным качеством и привлекательной ценой практически невозможно. Помочь в организации эффективных продаж могут лишь «сильные и влиятельные» бренды.

Среди авторов этой книги что ни имя, то целая эпоха. При этом каждый представляет те аспекты маркетинга, в которых достигли наибольших высот. Такие легендарные гуру маркетинга, как Филип Котлер, Джек Траут, Дэвид Аакер, Питер Друкер, Сержио Зимен, Сэт Годин и другие, поделятся своими тактическими секретами, как приблизить ваш товар в глазах покупателя к Идеалу.

Точная дифференциация товаров и услуг, добровольный маркетинг, выверенная сегментация потребительского рынка, создание привлекательных, этически и эстетически выдержанных брендов, завоевание лояльности потребителей путем проведения психологического маркетинга – все это и еще многое другое, изложенное в этой книге, убережет вас от ошибок и поможет поднять свой бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту!

---

1. Поведение потребителей при совершении покупки, определяемое их:

а) мотивацией;

б) покупательскими привычками;

в) жизненными привычками;

г) средой (настоящей и будущей, определяемой действующими тенденциями, так как среда влияет на отношение потребителей к продуктам и пользованию ими);

д) покупательной способностью;

е) объемами (то есть тем, как много продукта будет куплено).

2. Динамика развития отрасли – поведение оптовиков и розничных торговцев под влиянием:

а) действующих на них стимулов;

б) их структур, приемов работы и отношений;

в) тенденций изменений, происходящих в структурах и процедурах, которые лежат в основе перемен.

3. Позиция и поведение конкурентов, определяемые:

а) отраслевой структурой и зависимостью фирм от:

1) размеров и мощности конкурентов;

2) числа конкурентов и степени концентрации в отрасли;

3) косвенной конкуренции, то есть соперничества с другими видами продуктов;

б) соотношением предложения и спроса – избытком или дефицитом предложения;

в) выбором продуктов, предлагаемых потребителям в отрасли, то есть их качеством, ценой, обслуживанием;

г) соотношением конкуренции по ценовым и неценовым параметрам;

д) стимулами и отношениями соперников, их возможной реакцией на действия других фирм;

е) технологическими и социальными тенденциями, определяющими изменения предложения и спроса.

4. Поведение органов власти – контроль за маркетингом через:

а) регулирование, непосредственно связанное с продукцией;

б) регулирование ценообразования;

в) регулирование приемов конкуренции;

г) регулирование рекламы и продвижения.

Источник: Neil H. Borden «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research, June 1964, p. 5.

Джером Мак-Карти (Jerome McCarthy), известный профессор маркетинга и признанный консультант, получивший награды за свои работы, предложил, несомненно, простое и, что самое главное, легко запоминающееся решение. Маркетинговый микс в каждой компании, говорил он, преимущественно состоит из четырех Р: продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price). Если компания стремится получить максимальную доходность за свои маркетинговые усилия, маркетинговые виды деятельности необходимо планировать и реализовывать согласованно друг с другом.

Каждый из четырех Р включает ряд маркетинговых видов деятельности, указанных ниже.

Продукт – выбор правильного продукта для целевого потребителя, включающий следующие составляющие:

Вспомогательные устройства

Название бренда

Глубина и ширина продуктовой

линии

Дизайн

Характеристики

Гарантии

Установка и подключение

Инструкции

Упаковка

Разнообразие моделей

Качество

Возврат

Услуги

Размеры

Претензии

Место – достижение целевого потребителя:

Ассортимент

Охват

Каналы дистрибуции:

розничные торговцы,

оптовики, представители

Запасы

Типы посредников

Размещение

Демонстрация на рынке

Транспортировка

Складирование

Продвижение – общение с потребителями и продажи:

Реклама

Общая направленность

Типы медийных средств

Прямой маркетинг

Комбинация приемов продвижения

Паблик рилейшнз

Продавцы

Мотивация

Отбор

Профессиональная подготовка

Подготовка

Стимулирование продаж

Цена – выбор правильной цены для потребителя и компании:

Кредитные условия

Скидки

Гибкость

Географические параметры

Начальная цена

Ценовой уровень

Прейскурант

Время оплат

Теперь у вас есть все необходимое. Но что все-таки делают маркетологи? Они комбинируют, то есть составляют микс из:

Продукта – его характеристик, функций и выгод;

Места – как продукт должен распространяться;

Продвижения – определения количества средств, которые необходимо затратить на рекламу, паблисити и т. д.;

Цены – какой следует установить цену, следует ли прибегать к распродажам и скидкам.

Ничего проще здесь не придумаешь. Разумеется, далеко не все из наших гуру выражают восторг по поводу четырех Р. Котлер отмечает, что некоторые критики этой схемы утверждают, что она недооценивает некоторые важные маркетинговые виды деятельности, например следующие:

1. Где услуги? Только потому, что это направление не начинается с Р, это не является основанием для того, чтобы их опустить. Ответ здесь такой: такие услуги, как поездки на такси или стрижка в парикмахерской, это тоже продукты. Они называются сервисными продуктами. А услуги, сопровождающие продукт, такие, как доставка, установка и обучение пользованию, это также компоненты продукта. Некоторые ученые и практики предпочитают вместо «продукт» использовать термин «предложение» (offerings). Предложение, полагают они, передает больший смысл, так как является более широким по значению.

2. Где упаковка? Разве упаковка не является одним из ключевых конкурентных элементов на потребительском рынке? Маркетологи отвечают на это, что упаковка – часть продукта и не нуждается в отдельном включении в предыдущий список в качестве пятого Р.

3. Где личные продажи? Разве продавцы не являются важнейшим элементом в бизнес-маркетинге? Маркетологи рассматривают продавцов как инструмент продвижения. Их аргумент следующий: инструментов продвижения много, причем часто они могут друг друга заменять. Например, письмо в варианте прямых почтовых продаж можно рассматривать как «продавца с крылышками».

Но не только Котлер, и некоторые другие специалисты чувствуют, что ограничение четырьмя Р занижает значимость отдельных видов деятельности, они также утверждают, что после 1960-х гг. произошло много перемен и поэтому настоятельно требуется добавить еще несколько Р. К примеру, Котлер предлагает включить пятое и шестое Р: политику (politics) и общественное мнение (public opinion).

♦ Политика. Она может существенно влиять на продажи. Если, скажем, приняты законы, запрещающие рекламу сигарет, это отрицательно сказывается на продажах этого товара. Если закон требует от сталелитейных компаний устанавливать оборудование для контроля за загрязнением окружающей среды, это повысит продажи такого оборудования. Поэтому маркетологи, вполне вероятно, захотят прибегнуть к лоббированию и другой политической деятельности, влияющей на рыночный спрос.

♦ Общественное мнение. У общества могут появляться новые настроения и отношения, влияющие на его интерес к некоторым товарам и услугам. В разные времена, например, американцы активно начинали отказываться от потребления говядины, молока и других продуктов. К этому фирмы, продающие говядину и молоко, не могли оставаться равнодушными. Они финансировали проведение специальных кампаний с целью повлиять на людей, чтобы те были в полной мере уверены в безопасности покупаемых ими продуктов.

Фэйт Попкорн, автор книги Е-волюция, добавляет, что если вы продаете женщинам, которые, как отмечается, в наши дни принимают 80 % всех решений по покупкам, то должны рассмотреть возможность добавления седьмого Р к своему маркетинговому миксу – поведение (policy), которое включает любой или все из следующих видов деятельности, которые особенно интересуют женщин.

Личная этика ваших владельцев и менеджеров.

То, как вы обращаетесь со своими работниками.

То, как вы обращаетесь на работе с женщинами и представителями меньшинств.

Количество женщин и представителей меньшинств, работающих в корпоративном офисе.

Сколько денег получают руководители высшего звена.

Какие дополнительные льготы получают топ-руководители. Каков в компании разрыв по заработной плате между самыми высокооплачиваемыми мужчинами и женщинами.

Сколько денег главный исполнительный директор выделяет на политические кампании и каким кандидатам.

Кому предоставляются пожертвования и в каком количестве.

Какова ваша репутация по экологическим вопросам.

Происхождение материалов, которые вы закупаете, и как вы их получаете.

Ваша политика дистрибуции (например, отказ от открытия своих структур в неблагоприятных для нахождения районах города).

Приемы взаимодействия с источниками своих внешних ресурсов, например с банком и юридической фирмой.

Предоставляете ли вы репортерам и заказчикам при их запросе возможность посетить с проверкой ваши предприятия и офисы.

Ларс Твиде, один из соавторов книги Маркетинговые стратегии для новой экономики, высказывает предположение, что восьмым Р может быть темп (pace).