Лиза Гански - Mesh-модель: Почему будущее бизнеса – в платформах совместного пользования?

• Название: Mesh-модель: Почему будущее бизнеса – в платформах совместного пользования?
• Автор: Лиза Гански
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-9614-2161-3

В основе mesh-модели бизнеса лежит простая идея: некоторые вещи лучше использовать совместно с кем-либо, не владеть ими, а просто иметь к ним доступ в нужном месте и в нужное время. Например, зачем покупать автомобиль, электродрель, парадный костюм, если они не нужны вам каждый день? Для потребителя временное пользование часто значительно выгоднее постоянного владения.

Используя возможности социальных сетей и мобильного Интернета, компании могут с высокой степенью точности определять потребности клиентов и давать им доступ к персонализированным продуктам. Автор предлагает базовые принципы, лежащие в основе разнообразных форм mesh-моделей, и показывает, почему они дают компаниям важные конкурентные преимущества.

---

Учимся у Zipcar

Поначалу все шло не очень гладко. К идее создания подобной компании многие отнеслись скептически. Когда подруги ссылались на впечатляющий успех системы совместного пользования автомобилями в Швейцарии, потенциальные инвесторы качали головами. «Сегодня совместное пользование автомобилями широко распространено, – говорит Робин. – Но тогда венчурные инвесторы говорили нам: “То, что работает в Швейцарии, не будет работать у нас”». Парадоксально, но через несколько лет Робин услышала то же самое от одной бизнес-группы в Париже: «Это хорошо работает в Америке, но никогда не будет работать во Франции».

Первым автомобилем Zipcar был новый VW «Жук», только что выпущенный на рынок. Основатели компании специально выбирали бренды, отличающиеся от тех, которые использовали другие компании по аренде автомобилей, и давали каждой модели имя. Первого «Жука» они назвали «Бетси». Имена позволяли легко идентифицировать машины и помогали связать клиентов с конкретным автомобилем и брендом. Своих клиентов они называли «зипстерами» и давали каждому члену клуба стильную пластиковую «зип-карту». Они заботились о том, чтобы машины всегда были чистыми, в отличном рабочем состоянии, припаркованы в удобных местах и надежными во всех отношениях. С самого начала Zipcar росла стремительными темпами и поглощала своих конкурентов. После того как она инвестировала в компанию Avancar в Испании и приобрела Streetcar в Великобритании, Zipcar стала самой быстрорастущей сетью проката автомобилей в Европе. Успех компании основан на простой формуле: дать людям легкий и эффективный способ совместно пользоваться автомобилями вместо того, чтобы владеть ими. Сервис удобный, быстрый и приемлемый по цене.

Все дело в информации, а не в транспорте

Команда основателей Zipcar включала Роя Рассела, мужа Робин, отвечавшего за техническую сторону проекта. Рассел разработал ИТ-инфраструктуру, которая предусматривала возможность расширения компании, но в то же время скрупулезно учитывала мельчайшие детали маркетинга, технологии и операций. Например, к деталям относились следующие вопросы: как и когда будут мыться машины, поиск и аренда удобных парковочных мест по приемлемым ценам, разработка базовых правил, которые водители будут считать разумными и потому соблюдать. Надежная информационная платформа и фокусировка внимания на создании бренда отличают Zipcar от других компаний по прокату автомобилей, которые имеют массу благих намерений, но так и не претворяют их в жизнь.

Zipcar – в первую очередь информационная компания, которая занимается прокатом автомобилей. Она собирает сведения о том, кем, когда, как и где используются машины. Эти данные обеспечивают функционирование бизнеса и создают основную ценность. По мере увеличения количества людей, использующих Zipcar, собираемые данные позволяют компании лучше узнавать различные группы потребителей, которые определяются по демографическому или географическому признаку. Это, в свою очередь, создает возможности для расширения бренда на такие области, как, например, прокат велосипедов или продажа одежды. Другие услуги могут предлагаться непосредственно самой компанией или ее компаньонами. За эти годы Zipcar вступила в партнерские отношения с компаниями, занимающимися продуктами питания и вином, отелями, фитнесом и даже переработкой картриджей. Дополнительные услуги включают рекомендации по дорожному трафику и транзиту, заказ столиков в ресторанах, анонсы местных событий и мероприятий или помощь в поиске одежды для путешествий. В Портленде Zipcar оборудовала пару десятков своих автомобилей стойками для перевозки велосипедов и договорилась с национальными парками о бесплатном проезде для своих клиентов.

Каждая новая услуга создает возможности для роста самой компании и ее партнеров-единомышленников. По мере развития такой «экосистемы» бизнесов сеть предлагает клиентам все более качественные и персонализированные услуги. А довольные клиенты рассказывают об этом своим друзьям. Таким образом Zipcar создала успешный бренд, бросила вызов укоренившимся бизнес-моделям и сформировала новую категорию личного транспорта. Свидетельством ее успеха является то, что Hertz, Enterprise и Daimler создали аналогичные службы проката автомобилей. Однако Zipcar уверенно удерживает лидерство и недавно запустила процесс первичного публичного размещения акций, чтобы осуществить дополнительное финансирование для расширения своего бизнеса.

Моя встреча с Мини-Мучо

Хотя Zipcar привлекает меня как предпринимателя, я всегда хочу взглянуть на бизнес с точки зрения клиента. Что нужно для того, чтобы привлечь меня как клиента и удержать на долгое время? Честно говоря, впервые услышав об услуге Zipcar, я отнеслась к ней равнодушно. Хотя мои друзья в Сан-Франциско всячески ее расхваливали, эмоционально я была не готова отказаться от моей машины. Я думала, что это хорошо для других. Я была похожа на одного моего знакомого хирурга, который всегда говорит своим испуганным пациентам: «Это несложная операция». Но однажды я встретила его в коридоре клиники, и он сильно нервничал. Я спросила: «Майкл, что-то не так?» Он ответил: «Мне будут делать такую-то операцию». Я сказала: «Но она же совсем несложная!» Тогда он приблизился ко мне вплотную и сказал: «Знаешь, несложная операция – когда ее делают кому-то другому».

Чтобы mesh-модель работала, она должна быть не «для кого-то другого». Она должна быть для меня и для таких людей, как я. Первый раз я воспользовалась услугой Zipcar в Ванкувере, где влюбилась в маленький двухдверный седан по имени Мини-Мучо.

Перед отлетом из Сан-Франциско я зарегистрировалась как член клуба Zipcar на сайте компании. У них есть несколько разных форм членства, включая то, что я называю «тапас» (аперитивом), – пробные варианты на случай «Я не уверен, что мне понравится, поэтому сначала хотел бы попробовать». Через несколько дней я получила по почте членскую карточку Zipcard. Сегодня также можно скачать приложение Zipcar на мобильный телефон. С его помощью или используя карту вы автоматически разблокируете двери автомобиля – под ветровым стеклом установлена коробочка, содержащая плату, процессор и беспроводной модем. Когда вы делаете заказ, ваша карта или приложение на мобильном телефоне получают авторизацию на доступ к этому конкретному автомобилю через беспроводную сеть AT&T. Она же используется компанией для удаленного мониторинга за машинами.

Узнав, когда и где остановлюсь в Ванкувере, я могла посмотреть, какие автомобили доступны вблизи моего отеля. Списки на сайте организованы по их местонахождению и типу. Скажем, вам нужен микроавтобус, или вы хотите попробовать гибридный автомобиль, считая, что это будет отличной возможностью провести тест-драйв, или же для вас важно, чтобы машина была припаркована поблизости. В любом случае вы можете рассмотреть варианты. В той поездке главным для меня было удобство. Я взяла с собой совсем немного вещей, поэтому мне подходила малолитражка. На сайте компании я увидела фотографию Мини-Мучо, который был припаркован всего в двух кварталах от моего отеля, и, не задумываясь, оформила заказ.

Прилетев в Ванкувер и поселившись в отеле, я нашла гараж, располагавшийся буквально за углом. Раньше, чтобы арендовать машину, вам приходилось возвращаться в аэропорт или ехать к черту на кулички. А потом снова проделывать этот путь, чтобы вернуть машину. Парковка Zipcar оптимальна с точки зрения удобства. Я быстро нашла Мини-Мучо, который был невероятно смешным, цыплячье-желтого цвета.

На сайте компании мне предложили инструкцию по пользованию автомобилем, но это несложно даже в первый раз. Я достала из бумажника карту Zipcard, снабженную встроенным чипом. Когда поднесла ее к ветровому стеклу, карточка разблокировала машину. Ключи были на месте, Мини-Мучо был заправлен, а кредитная карточка, чтобы заправить автомобиль перед возвращением, была воткнута за солнцезащитный щиток. Это был простой, приятный опыт.

Когда я села за руль Мини-Мучо, я влюбилась в него. А тот факт, что у автомобиля было собственное имя, буквально сотворил чудеса. Если бы я жила в Ванкувере или собиралась приехать туда еще раз, я бы заказала именно Мини-Мучо. Он был необыкновенно забавный. Кроме того, я уже знала этот автомобиль, что несло с собой ряд положительных моментов, связанных с владением, и убирало из уравнения неприятные сюрпризы. Этот опыт существенно отличается от аренды автомобилей в Hertz или любой другой крупной компании по автопрокату, где вам разрешается выбрать только категорию автомобиля – малый, средний или большой, – как порцию попкорна.

В Ванкувере я также воспользовалась услугами местной службы проката велосипедов. Этот город идеально приспособлен для езды на них. Чтобы разблокировать велосипед, вам нужно провести кредитной карточкой в прорези автомата. После прогулки его можно вернуть на любую другую стоянку, где вам удобно. (В Барселоне даже есть специальное приложение для мобильных телефонов, которое покажет вам, какая из 400 велосипедных стоянок находится к вам ближе всего.) В Ванкувере стоянки велосипедов сосредоточены в районе парка и остановок общественного транспорта. Велосипедные дорожки впечатляют; кроме того, велосипед можно провезти с собой в железнодорожном транспорте.