Мария Тишкова - PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0

• Название: PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0
• Автор: Мария Тишкова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-9614-2003-6

В книге дается обзор развития PR-коммуникаций в Интернете от этапа Web 1.0 к этапам Web 2.0 и Web 3.0. Рассказывается, как создавать, координировать, корректировать, исследовать содержание посланий и контролировать актуальный уровень связей с общественностью в Сети; как вести PR-деятельность и формулировать задачи привлекаемых специалистов; как взаимодействовать со СМИ и организовывать новостное производство в современных условиях.

Книга ориентирована на практикующих PR-специалистов, журналистов, а также на преподавателей и студентов – настоящих и будущих идеологов системы коммуникационного контента в Интернете, руководителей сетевых PR-проектов.

---

• Web 3.0 – пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят; систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов.

Стоит обратить внимание, что каждый последующий этап развития не заменяет предыдущий, а лишь дополняет его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0, например, можно говорить не как об исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном.

Если мы сопоставим этапы развития Интернета с этапами развития PR-деятельности (коммуникационной) как таковой, то увидим наличие сходного цикла.

В профессиональной литературе начальная стадия развития связей с общественностью обозначается как «пропаганда», «паблисити». Эти технологии используются человечеством на всех этапах своего развития, в том числе и в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней. Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее; потребитель – объект, жертва; правдивость и объективность информации – условия необязательные, этические аспекты игнорируются, коммуникация носит исключительно односторонний характер. Думаем, этот этап может быть условно сопоставлен с Web 1.0.

Технологии «информирования общественности», «общественной осведомленности» возникли в период промышленного переворота XIX в. и получили дальнейшее развитие в рамках индустриального общества. PR-модель может быть приравнена к понятию «журналистика». Характерные черты: регулярная работа со СМИ в целях распространения информации; информация в целом точна и правдива, но распространяется только позитивная информация, негативные факты замалчиваются; обратная связь возможна, но ее исследование не предполагается. Это продвинутая, переходная форма Web 1.0.

PR-модель «двусторонней асимметричной коммуникации» формируется в начале ХХ в. Ее характерные черты: сознательная организация двух– и многосторонней коммуникации, использование исследовательских методов для определения того, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Возникает диалог, но результат его асимметричен – выигрывает только производитель или продавец товара, но не масса потребителей. В то же время потребители могут выразить в информационном поле свое недовольство. Здесь уже прослеживаются взаимоотношения в формате Web 2.0.

И наконец, «двусторонняя симметричная коммуникация», которая появляется в XX в. на этапе регулируемого бизнеса, характерна для развитого рынка PR и в значительной мере представляет собой идеальную модель коммуникации. Значимые черты: полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния потребителей и производителей (продавцов); PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы (госструктуры) и общественности («симметричность»); переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным; прямое влияние PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты; механизм взаимодействия организации и среды – партнерство. Очевидно, что эти черты соответствуют формату Web 3.0.

В 2010 г. обозначались и дальнейшие перспективы развития коммуникаций в интернет-пространстве с внедрением Web 4.0, Web 5.0 и их трактовок. Далее мы вернемся к этим прогнозам.

Глава 2. Web 1.0 – создание и продвижение интернет-сайтов

Веб-сайт – общее понятие

Базисным элементом проведения коммуникационных кампаний во Всемирной паутине считается веб-сайт (веб-сервер). Он имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, свое графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления организации, проекта или персоны, а также распространения информации об их деятельности, партнерах, товарах и услугах и т. д.

Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта организации:

• история фирмы;

• обращение к посетителям сайта первого лица;

• профиль деятельности, услуги или продукция;

• новости из жизни организации;

• официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

• анонсы проводимых мероприятий;

• часто задаваемые вопросы и ответы на них;

• форумы для посетителей;

• контактная информация.

В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как:

• структура и руководство организации;

• годовые отчеты и финансовые показатели;

• рейтинги;

• опросы и др.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.

Однако общее понятие «веб-сайт» включает несколько конкретизированных моделей, типологизированных по принципу наращивания контента и технических возможностей.

Корпоративный сайт

Первый и наиболее простой вариант интернет-представительства – корпоративный сайт. Сразу заметим, название «корпоративный» – условное. Это не обязательно сайт корпорации или компании, это может быть сайт государственной, общественной и любой другой организации. Целевая аудитория корпоративного сайта сравнительно немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с организацией. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность – отношение – поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, организации) и случайные посетители (ранее не осведомленные об организации, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели такого проекта определяются следующим образом:

1) воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

2) повышение общей информированности о структуре.

Центральной информационной составляющей в рамках подобной модели интернет-присутствия являются подробные сведения об организации, ее товарах и услугах. Сюда же относится детальное описание предложения, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания). Нужны сведения о системе управления, руководителях. Требуется периодически обновляемая лента новостей.

Создание и развитие корпоративного сайта не требует существенных материальных и организационных затрат и может реализовываться минимальным количеством людей. На этапе создания им занимаются PR-специалист, формирующий техническое задание и контролирующий его исполнение на всех этапах работы сайта; дизайнер, программист; далее – системный администратор, редактор.

Надо учитывать, что и эффект от такого «простого» присутствия компании в Интернете будет не слишком высоким: как правило, от нескольких десятков до нескольких сотен посещений (здесь и далее – уникальных) в день.

Корпоративный сайт с элементами портала

Этот ресурс наряду с информацией об организации содержит полезные отраслевые сведения. Целевая аудитория такого сайта определяется не только группой пользователей, принципиально готовых к сотрудничеству с организацией, но и случайными посетителями – потенциальными потребителями товаров и услуг.

Информационная составляющая сайта с элементами портала включает набор статичных, активных и интерактивных элементов. К статичным можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции, которая должна быть снабжена возможностью полнотекстового поиска информации. К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка публикаций по рубрикам в рамках отраслевой направленности (советы потребителям, ответы на вопросы, методические материалы и т. д.); к интерактивным – инструменты для проведения интернет-конференции.

Модель корпоративного сайта с элементами портала более эффективна, чем предыдущая, с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя. Однако следует учесть, что количество элементов сервисного обслуживания прямо пропорционально интеллектуальным и материальным затратам на создание, поддержку и развитие ресурса. Сайт с элементами портала потребует от организации постоянной редакции, наличия штата обслуживающего персонала, в том числе нескольких корреспондентов.

В качестве примера корпоративного сайта с элементами портала можно рассматривать сайт агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (www.pr-club.com). Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и PR-библиотека с эксклюзивными и одновременно интересными самым различным категориям специалистов работами PR-профиля; программы обучающих семинаров, рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера.