Дэйв Стюарт - Игра в бизнес. Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга

• Название: Игра в бизнес. Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга
• Автор: Дэйв Стюарт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-9614-1722-7, 978-0-273-72688-3

Дэйв Стюарт и Марк Симмонс придумали и создали совершенно уникальную книгу, в которой ненавязчиво и занимательно рассказывают читателю, как надо вести бизнес, чтобы достичь успеха. Причем для них успех в бизнесе измеряется не только деньгами и борьбой с конкурентами, но и радостью, которую он приносит, значимостью идей, которые он позволяет воплощать, целями, которых можно достичь… В их изложении бизнес – это отнюдь не скучное занятие, как многие привыкли считать, а великое дело, позволяющее творить и жить полной жизнью.

Книга будет интересна не только начинающим предпринимателям, руководителям бизнеса и студентам, но и широкому кругу читателей.

---

И это совсем не секрет. Раз за разом руководители компаний утверждают, что их бизнес двигает именно творчество. Недавнее исследование IBM[2], охватившее топ-менеджеров, вновь подтвердило важность инновационного мышления, так как мир бизнеса продолжает меняться. Восемь из десяти руководителей компаний заявили, что грядут большие перемены, но никто не знает, откуда их ждать. А один из участников исследования описал внешнюю среду бизнеса как «мир бурных потоков».

«Инновационный подход в бизнесе предлагает альтернативу бесконечной нисходящей спирали превращения продуктов в массовый товар, что в итоге и происходит, если вы ничего не делаете, – говорит Тим Браун, генеральный директор IDEO, ведущей консалтинговой компании в сфере дизайна и инноваций. – Как только вы возьмете планку определенного уровня качества или эффективности, дальнейшее улучшение в этом направлении мало скажется на вашем конкурентном преимуществе. Другие учатся так же быстро, как и вы. Единственная альтернатива коммодитизации – предложение новых товаров, альтернативных решений, ранее не существовавших».

По результатам опроса Boston Consulting Group, проведенного в 2008 г. среди топ-менеджеров крупнейших компаний мира[3], две трети респондентов назвали инновации в числе трех главных составляющих стратегии бизнеса. Это хорошо, не так ли? Но тут есть загвоздка: меньше половины из этих «важных шишек» были довольны результатами своих инвестиций в инновации.

Согласно исследованию, причиной их неудовлетворенности были количество времени, которое уходило на разработку инновационной идеи, отсутствие склонности к риску в корпоративной культуре, непонимание того, какую идею выбрать для инвестирования, а также внутренние интриги. Как говорил Бенджамин Франклин, человек со стодолларовой банкноты: «Видение без действия – галлюцинация». Более подробно о галлюцинациях мы поговорим ниже…

Творческий подход жизненно важен для успешного бизнеса, и все же слишком часто он не входит в корпоративную культуру. Большинство компаний просто не созданы для творчества. Скорее, они стремятся стать эффективными машинами с устоявшимися процессами, системами и правилами, в которых мало пространства для неструктурированной мысли, что необходимо для возникновения идей. Корпорация 3M, некогда известная своей тягой к креативу, вдруг стала задумываться об эффективности в ущерб творчеству и теперь снова пытается найти свой путь. «Изобретение по своей природе – процесс хаотичный», – утверждает Джордж Бакли, глава компании[4]. Идея стикеров Post-it – один из самых больших прорывов 3М в период расцвета компании, и их изобретатель Арт Фрай теперь задается вопросом, появились ли они на свет в условиях, когда эффективность ставится превыше эксперимента. Он считает, что «новая идея подобна игре с числами. Необходимо проанализировать 5000–6000 сырых идей, чтобы найти одну успешную».

Теро Оянпера, исполнительный вице-президент Nokia Services и член правления Nokia Group[5], утверждает, что «компании почти всегда разрабатывают новые идеи, которые лежат в плоскости своей основной деятельности, т. е. они делают то же самое, только с некоторыми улучшениями. И это в определенной степени помогает, но, как только приходит на рынок кто-то с нелинейным мышлением, он оставляет всех далеко позади. Именно поэтому компании, как правило, и терпят неудачу. Они продолжают работать со старым материалом».

Как же изменить подобное линейное мышление и начать мыслить творчески? Творчество связано с исследованием неизвестного, а потому сопряжено с рисками. Есть соблазн выделить для этой работы отдельное подразделение, обсуждать подобные темы на неформальных встречах или передать на аутсорсинг. Это – позор, потому что у всех нас есть способность творить. Как сказал Тим Браун из компании IDEO, консультирующей по вопросам дизайна: «Это миф, что творческие люди – лишь те, кто носит черные водолазки и очки в дизайнерской оправе. Несомненно, некоторые рождаются с ярким талантом и активно используют его, но у всех есть творческие способности, и мы можем использовать их во благо, повышая свою производительность и генерируя идеи».

Не используя свой творческий потенциал, мы упускаем возможности. Джек Уэлч, экс-глава General Electric, призывал корпорации: «Используйте мозги каждого работника. Убедитесь, что обладатель лучшей идеи получил заслуженное внимание. Поощряйте таких людей и восхваляйте их идеи, чтобы стимулировать остальных. Вознаградите тех, кто живет ценностями компании, кто готов на риск, но при этом умеет считать»[6]. Мы все с рождения обладаем большими творческими способностями, но порой их оттесняет на второй план или душит негибкость школ и работодателей. Есть много доказательств, что та часть нашего мозга, которая отвечает за логические мыслительные процессы, подавляет ту часть, которая отвечает за творчество, и только благодаря игре ее можно раскрыть. Стюарт Браун, изучивший «персональные истории игры» 6000 взрослых, заявляет, что «взрослые, лишенные возможности играть, часто ригидны: у них отсутствует чувство юмора, им не хватает гибкости и они закрыты для всего нового. Способность играть увеличивает ваши шансы на придумывание чего-то нового, а также помогает адаптироваться и управлять изменениями. И речь здесь не только о разрешении сложных ситуаций. Такое умение может помочь ассимилироваться и примириться с трудностями и внутренними противоречиями. И зачастую может помочь нам найти выход из создавшейся ситуации»[7]. Игра – не просто возможность дать мозгу отдохнуть. «Игра – активный процесс, призванный изменить наши устоявшиеся взгляды на мир», – говорит он. Способность играть – жизненно важная составляющая креативности и зачастую не вписывается в суровую атмосферу мира бизнеса.

Цель книги «Игра в бизнес»[8] – изменить такое положение дел. В следующих главах мы расскажем о том, что значит «быть творческим человеком» как с нашей собственной точки зрения (используя смешные случаи из жизни Дэйва), так и с позиции некоторых успешных артистов и предпринимателей. Приправленная примерами, набором игр и различных забавных методик, книга, как мы надеемся, позволит вам высвободить свои творческие способности и использовать их во благо вашего бизнеса. Вы готовы играть?

Глава 1. Как играть Высвободив свой творческий потенциал, ты сможешь все

У Rolling Stones не было заранее придуманного плана, они просто хотели петь и сочинять великую музыку. И отдались этой страсти всей душой, устремившись в мир, словно брошенные игральные кости[9].

Именно необузданный дух творчества сделал их одним из бессмертных и культовых брендов. Конечно, это не было делом случая. Мик Джаггер в одном из интервью заявил, что «с самого начала, мне кажется, я осознал, что имидж столь же важен, как и музыка. Визуальный образ помогает рассказать о себе». Именно он был инициатором разработки логотипа в виде языка и губ (Tongue and Lips™) для рекорд-лейбла Rolling Stones, который стал одним из самых узнаваемых в истории музыки. Логотип был придуман Джоном Паше, в то время студентом-дизайнером Королевского колледжа искусств. На создание шедевра его вдохновил рот Мика. Это была отличная визуализация антиавторитарного имиджа группы. Впервые его использовали в 1971 г. на внутреннем конверте альбома Sticky Fingers (обложку придумал Энди Уорхол), а затем как элемент дизайна на конвертах других альбомов, CD– и DVD-дисков, а также на сувенирах. В те времена у Rolling Stones был имидж плохих парней, и Мик Джаггер сразу понял всю прелесть простого, но культового рисунка. Мик был сведущ в вопросах дизайна. В одном из интервью[10] Паше так высказался о работе с Миком: «Он всегда проявлял огромный интерес ко всему, что касается изображений или фотографий группы, так как понимал всю важность имиджа, и если ему что-то нравилось, мог тут же собрать остальных участников группы, чтобы это сразу утвердить».

Что это значит?

Идея логотипа, предложенная Джоном Паше, была великолепна, и Rolling Stones прочувствовали ее силу. Нам каждый день в голову приходят какие-то идеи: например, «вот возьму и сделаю себе кофе с пенкой и шоколадом»; или «надену-ка я сегодня галстук с маленькими рыбками. Когда я пришел в нем в последний раз, то все вокруг потешались, но пошли они к черту со своими насмешками». Конечно, эти идеи вряд ли можно назвать революционными, это просто мысли, которые пришли в голову. Но есть и кое-что другое, что тоже нельзя назвать идеей, а скорее озарением или креативом. Такое случается, когда мы машинально что-то рисуем, сидя на совещаниях, или шутим, или что-то мастерим вместе с детьми. Вряд ли это принесет нам славу и восхищение окружающих, но мы по крайней мере что-то создали, и это имеет для нас, а возможно, и для других определенное значение.

Творчество – это больше чем простое генерирование идей: они должны быть новаторскими и применимыми на практике. Нереалистичным или неоригинальным идеям цена – грош за пару в базарный день (курс обмена варьирует в зависимости от экономических условий), в то время как практические и оригинальные идеи встречаются нечасто. Возьмем, например, лампу накаливания Томаса Эдисона, которую он запатентовал в 1879 г. (На самом деле первую лампу накаливания создал Хамфри Дэви в 1809 г.) Это была первая «дуговая лампа», которая получила такое название, когда за идею взялись маркетологи. Попытки вывода дуговых ламп на рынок провалились из-за отсутствия постоянных источников электроэнергии. Они были не востребованы до тех пор, пока Эдисон не разработал систему электропитания, которая получила широкое распространение, как и лампа накаливания. Соль в том, что изобретение Дэви никого не заинтересовало, пока Эдисон не нашел способа его практического применения. Эдисон пообещал: «Мы сделаем электричество настолько дешевым, что только богатые будут жечь свечи». И добился этого. Конкуренты просто раскалились от злости (простите мне плохой каламбур), особенно Уильям Сойер, который обвинил Эдисона в нарушении его патентных прав[11].