Джон Бич - Маркетинг спорта

• Название: Маркетинг спорта
• Автор: Джон Бич
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-9614-1095-2

Спорт – это сложный, многообразный и увлекательный феномен, в него вовлечены миллионы людей и организаций – спортсмены, предприниматели, журналисты, рекламисты, государственные организации, некоммерческие компании, спортивные клубы… и наконец зрители и болельщики. Вот почему задачи спортивного маркетинга невероятно сложны, и их решение требует комплексного подхода, высочайшего профессионализма и солидной теоретической подготовки.

В книге представлены все аспекты разработки и продвижения спортивного продукта, описаны особенности коммуникаций в спорте, секреты эффективного спонсорства и создания ярких спортивных брендов, а также подходы к управлению спортивными продуктами в условиях изменчивой и неопределенной экономической среды. Книга снабжена богатым практическим материалом – историями успеха и провалов известных клубов, организаций и спортсменов.

Издание предназначено для спортивных менеджеров и маркетологов, PR-менеджеров спортивных клубов и организаций, предпринимателей, действующих в области спорта, а также для студентов изучающих маркетинг, брендинг и PR.

---

Национальная лига развития бейсбола, НЛРБ (National Basketball Development League, NBDL)

Национальная лига регби, НЛР (National Rugby League, NRL)

Национальный союз центров спортивных игр на открытом воздухе (Union Nationale des Centres Sportifs de Plein Air, UCPA)

Профессиональная футбольная лига (Liga de Futbal Profesional, LPF)

Сиднейский организационный комитет Олимпийских игр (Sydney Organising Committee for the Olympic Games, SOCOG)

Совет крикета Англии и Уэльса (England and Wales Cricket Board, ECB)

Сообщество любительских спортивных клубов (Community Amateur Sports Club, CASC)

Союз европейских футбольных ассоциаций, УЕФА (Union of European Football Associations, UEFA)

Союз регби (Rugby Football Union, RFU)

Универсальная боксерская ассоциация (Universal Boxing Association, UBA)

Федерация футбола Франции (French Football Federation, FFF)

«Формула-1», Ф1 (Formula 1, Fl) Футбольная ассоциация (английская) (Football Association, FA)

Футбольная ассоциация Ирландии (Football Association of Ireland, FAI)

Государственные организации, компании и СМИ

British Broadcasting Association, BBC

Business Review Weekly, BRW

Le Syndicat National de la Publicite Televisee, SNPTV (Национальный синдикат государственных телекомпаний, Франция)

National Broadcasting Corporation, NBC

Sir Norman Chester Centre for Football Research, SNCCFR (Центр изучения футбола сэра Нормана Честера)

Sponsorship Research International, SRI Tele France, TF (телекомпания, Франция)

Television Espanola, TVE (телекомпания, Испания)

Агентство по рекламе, Великобритания

Бюро честной торговли Европейский союз, ЕС

Калифорнийский аналитический центр (США)

Коалиция в защиту прав интеллектуальной собственности

Почтовая служба США

Управление по делам развивающихся стран католической церкви

Некоторые сокращения экономических терминов

B2B business-to-business деловые отношения между компаниями

BASIC business-customerising, analysing, strategising, implementing, controlling подход к взаимодействию между планированием и операционной деятельностью в спортивном маркетинге, основанный на индивидуализации бизнеса, анализе, разработке стратегии, реализации и контроле

CBBE customer-based brand equity капитал бренда, в основе которого лежит клиентская база

CEO chief executive officer генеральный директор

CIS сustomer information systems клиентская информационная система

CRM customer relationship management управление отношениями с клиентами

DMU decision-making unit подразделение (организации), самостоятельно принимающее решения

EB2B electronic business-to-business деловые межкорпоративные отношения в электронном пространстве

ETOP Environmental Threat and Opportunity Profile анализ внешних угроз и возможностей

PEST political, economic, social, technological политические, экономические, социальные и технологические элементы внешнего окружения

PESTLE political, economic, social, technological, legal, environmental политические, экономические, социальные, технологические, юридические и экологические элементы внешнего окружения

QUANGO quasi-autonomous nongovernmental organization квазиавтономная неправительственная организация

SLEPT social, legal, economic, political, technological социальные, юридические, экономические, политические и технологические элементы внешнего окружения

SMART strategic, measurable, actionable, realistic and timely стратегический подход, изменяемость, действенность, реалистичность и своевременность

SWOT strengths, weaknesses, opportunities, threats анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

ВВП валовой внутренний продукт

ОКО обязательный конкурсный отбор управляющих

Веб-сайты по общим проблемам спортивного маркетинга

Общую информацию по проблемам спортивного маркетинга, которым посвящена книга, можно найти на следующих веб-сайтах:

Business of Sport Management Blog

http://businessofsportmanagement.blogspot.com

Business of Sport Management Companion Site

http://www.booksites.net/download/chadwickbeech/index.html

ESPN Sports Business

http://espn.go.com/sportsbusiness/index.html

European Association for Sport Management

http://www.easm.org

European Sport Management Quarterly

http://www.meyer-meyer-sports.com/en/produkte/zeitschrift/esmq.htm

International Journal of Sport Management and Marketing

https://www.inderscience.com/browse/index.phpPjournahT_b102

International Journal of Sport Marketing and Sponsorship

http://www.imr-info.com/#goIJSM

Journal of Sport Management

http://www.humankinetics.com/products/journals/journal.cfm?id=JSM

North American Association of Sport Management

http://www.nassm.com

Sport Business International

http://www.sportbusiness.com

The Sport Journal

http://www.thesportjournal.org

Sport Management Association of Australia and New Zealand

http://www.gu.edu.au/school/lst/services/smaanz

Sport Marketing Association

http://www.sportmarketingassociation.com

Sport Marketing Quarterly

http://www.smqonline.com

Sport Marketing Special Interest Group

http://sportmarketingsig.blogspot.com

SportQuest

http://www.sportquest.com/resources/index.html

Sports Business and Industry Online

http://www.sportsvueinc.com

Sports Business Daily

http://www.sportsbusinessdaily.com

Sports Business Journal

http://www.sportsbusinessjournal.com

Sports Business News

http://www.sportsbusinessnews.com

Часть I. Особая природа маркетинга в спорте

Глава 1 Введение. Маркетинг в спорте Саймон Чедвик, Университет Лондона Джон Бич, Университет Ковентри

Спорт – единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело кончится.

Нейл Саймон, американский драматург

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о том, что такое маркетинг в спорте;

• об отличительных особенностях маркетинга в спорте;

• о том, как работает маркетинг в спорте;

• о проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи, работающие в области спорта;

• о том, какие вопросы рассматриваются в этой книге и какова ее и структура.

Краткое содержание главы

В начале дается краткий обзор рассматриваемых в ней вопросов и содержания книги в целом. Далее анализируется сущность маркетинга в спорте. Особое внимание уделяется предлагаемому здесь же новому определению данного вида маркетинга. На основе этого определения на примере клуба Real Madrid будет показано, как спортивные организации используют маркетинг. Учитывая, что в центре нашего внимания находятся последние тенденции в области маркетинга в спорте, неоднозначно воспринимаемые как учеными, так и практиками, мы остановимся в первую очередь на двух ключевых вопросах. Во-первых, мы постараемся разрушить некоторые устоявшиеся представления о роли маркетинга в спорте и, во-вторых, рассмотрим его главные особенности. В главе также представлены два кейса. В первом речь идет о невероятной массовой популярности Бекхэма («бекхэмании») в Японии, во втором – о плачевном положении футбола в США.

Введение

Откройте любую газету или журнал, посмотрите любую спортивную программу по телевизору, пройдитесь по улице любого города мира, и вы скорее всего столкнетесь с каким-либо аспектом спортивного маркетинга. Бекхэм, Шумахер, Курникова, Nike, Ferrari, Vodafone и Manchester United – эти имена и названия взывают к потребителям с рекламных щитов, экранов теле визоров и страниц журналов и газет. Звездные имена и огромные деньги, с которыми они ассоциируются, стали синонимами спортивного маркетинга. Поэтому многие представители делового мира рассуждают так: «Если спорт и спортивных звезд можно упаковывать и продавать, то почему же этого не делать?» Но это только одна сторона маркетинга в спорте, потому что на каждого Бекхэма приходятся сотни других спортсменов, команд, клубов, предприятий и организаций, которые пытаются наскрести хотя бы немного денег, чтобы сохранить конкурентоспособность или просто выжить.

Поэтому в книге рассматриваются, с одной стороны, дорогой сектор спортивного рынка и проблемы, связанные с брендингом, поиском спонсоров и умением «продавать» суперзвезд и популярные виды спорта. С другой стороны, в ней анализируется роль маркетинга в решении проблем, стоящих перед мелкими спортивными клубами, конкурирующими с другими местными поставщиками услуг в сфере отдыха и развлечений, и трудности, которые испытывают менее популярные виды спорта в области привлечения новых участников и зрителей. Таким образом, главная цель этой главы и книги в целом заключается в том, чтобы рассмотреть роль маркетинга в решении главных задач спортивной организации – получения прибыли или выживания.

Что такое маркетинг спорта?

Возьмите любую книгу по маркетингу – например, работы Котлера, Саундерса и Армстронга (Kotler, Saunders and Armstrong, 2004) или Брассингтона и Петтита (Brassington and Pettit, 2002), и вы увидите, что авторы рассматривают маркетинг как процесс обмена, в рамках которого организация работает ради удовлетворения потребностей и ожиданий клиентов. В этих определениях обычно подчеркивается значимость маркетинга для прибыльности и эффективности организации. Другие определения маркетинга – такие, например, как в работе Гронруса (Gronroos, 1994), – гораздо глубже, так как подчеркивают значение долговременных и прочных отношений с клиентами. Но и они не учитывают особенностей спорта и отличий спортивного продукта от других продуктов и услуг. Для маркетологов, работающих в области спорта, да и для самого маркетинга эти определения вряд ли будут полезны, так как по большей части (см., например, Mullin, Hardy and Sutton, 2000; Pitts and Stotlar, 1996; Shank, 2005) это определения традиционного маркетинга, к которому механически добавлено слово «спортивный». Однако заставить потребителя приобрести билет на спортивное мероприятие, платить за услуги спортивного сайта в Интернете или купить сувенир со спортивной символикой – далеко не то же самое, что продать пачку стирального порошка.