Михаил Меркулов - Ресторан. 50 способов увеличить прибыль

• Название: Ресторан. 50 способов увеличить прибыль
• Автор: Михаил Меркулов
• Жанр: Отраслевые издания
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-496-00892-1

Многие начинающие и даже опытные рестораторы забывают, что ресторанный бизнес – это тоже бизнес, и в нем есть продажи. Не обслуживание гостя, не приготовление блюд, не различные «ресторанные фишки», а продажи. Книга поможет читателям восполнить этот пробел в знаниях и взглянуть на управление рестораном под другим углом, через призму мирового опыта продаж. Что, без сомнения, поможет увеличить прибыль от их заведения и сделать его гостей счастливее, а мир – чуть лучше.

---

В ресторанном бизнесе она складывается из:

• ФОТ (зарплаты всех сотрудников, начиная от управляющего и заканчивая оператором клининга);

• стоимости продуктов (что покупаем, как часто покупаем, сколько отбраковывается, сколько расходуется на отработку меню и сколько у нас воруют);

• аренды. Понятно, что в значительной доле ресторанов аренда может давать очень большой процент себестоимости. Например, если мы сравниваем помещения, расположенные в центре крупного города и на его окраине, то стоимость аренды может отличаться в разы;

• эффективности работы сотрудников. Этот параметр напрямую влияет на фонд оплаты труда, на стоимость закупаемых продуктов и т. д. Даже на аренду этот показатель влияет – при прочих равных условиях более эффективные сотрудники могут работать на меньшей по площади кухне. Высокая эффективность работы – когда два человека справляются с работой, которая рассчитана на троих. Чаще всего в ресторанном бизнесе бывает наоборот: пять человек выполняют работу, с которой справилось бы и трое, что, в свою очередь, создает нездоровый климат в коллективе, разброд и шатание, привычку работать с ленцой и раздутый ФОТ. О том, как исправить положение, подробно поговорим в дальнейших главах, а пока перейдем к следующему пункту нашей мегаформулы.

Средний чек

Средний чек – наиболее известное понятие ресторанного бизнеса, которое именно из него перешло в другие виды коммерческой деятельности.

В первую очередь, это индикатор уровня заведения. Узнав сумму среднего чека, мы тут же понимаем, что собой представляет это заведение: пафосное оно или не пафосное, дорогое или не очень, определяем его целевую аудиторию хотя бы по финансовому показателю.

Но углубляясь в ресторанное понятие «средний чек», мы забываем о его смысле в бизнесе вообще. А там под средним чеком понимается то количество денег, которое оставляет клиент, но применяется оно не для определения компании-продавца, а лишь как направление работы для менеджера по продажам, как показатель категории клиентов, эффективности работы менеджера и т. д. Многие рестораторы забывают об этом, привыкнув к пониманию названного термина только в контексте сферы гостеприимства.

Какой-нибудь популярный журнал с хорошей ресторанной колонкой может указать, что средний чек вашего ресторана составляет, например, 1000 руб. Но это будет означать только стоимость того усредненного набора блюд, который входит в некий сферический заказ в вакууме. Тот уровень цен, по которому вас будут сравнивать с другими заведениями общественного питания. И так делает большинство.

Когда вы планируете открыть свой ресторан, то, разумеется, определяете тот средний чек, с которым вы собираетесь работать. Но он может существенно отличаться от того, который укажут в своих обзорах различные ресторанные критики. Ведь одно дело – стоимость среднего набора блюд из вашего меню, и совсем другое – что в реальности купил клиент. В дополнение к среднему заказу он может набрать еще столько, что это удвоит сумму его счета. И самое главное – вы напрямую можете на это повлиять.

Успешные рестораторы (надеюсь, что вы в их числе) к среднему чеку относятся не как к отличительному признаку заведения, единственная возможность поменять который – это изменить цены в меню (дав повод очередному журналу написать, что средний чек стал 1100 руб. вместо 1000). Они считают, что средний чек – это то, с чем напрямую работает не только управляющий ресторана, не только его бренд-шеф или шеф-повар, а каждый из официантов, каждый из сотрудников ресторана, общающийся с клиентами.

Да, в очередной ресторанной колонке написано, что средний чек у вас 1000 руб. Но официант, красиво описав десерт и убедив гостя его заказать, увеличил счет конкретного клиента до 1250 руб. А может быть, официант предложил ему более дорогую минералку, увеличив средний чек еще на 100 руб. В конце концов, средний чек – это не аксиома. Это то, что позволяет как-то каталогизировать, сортировать заведения общественного питания, но никоим образом ни к чему их не обязывает, и влиять на него можно не только изменением цен меню, но и оптимизацией и улучшением работы каждого из членов команды ресторана: от тех, кто непосредственно общается с клиентами, до специалиста по маркетингу и управляющего.

Конверсия

В большинстве бизнесов под конверсией понимается тот коэффициент, который получается, если разделить количество клиентов, совершивших покупку, на количество обратившихся.

И здесь как раз кроются очередные отличия ресторанного бизнеса от бизнеса в целом. В ресторанном не бывает такого, чтобы клиент зашел, посмотрел и ушел, ничего не купив (о таком отвратительном ресторане мы здесь говорить не будем), хотя это норма для многих других бизнесов. Довольно часто клиенты обращаются, получают необходимую им информацию и не покупают по массе разных причин: от решения купить у конкурента до отказа от самой идеи покупки.

В ресторанном бизнесе иначе. Вряд ли гость откажется от идеи поесть, если уж он к вам зашел. Вряд ли, увидев ваши цены и предложения, он развернется и уйдет в соседний ресторан. Это, скорее, исключение из правил.

Для нас конверсия – это соотношение клиентов, зашедших один раз, и клиентов вернувшихся.

Не возвращается никто – плохая конверсия. Возвращаются все – недостижимый идеал и признак того, что нужно срочно поднимать цены.

Давайте посмотрим на то, как клиенты попадают в ресторан. Они могут зайти либо случайно, либо заведомо зная, куда и зачем они идут. Если случайно, то они, например, шли мимо, поняли, что проголодались, или что нужно выпить чашечку кофе, или что у них назначена встреча где-то неподалеку и, чтобы не ждать человека на улице, стоит скоротать время в ресторане. Причин масса.

В любом случае, это совсем «холодный» клиент, который о ресторане не знает ровным счетом ничего. У него нет особенных завышенных ожиданий, которые можно не оправдать, но нет и особенных негативных сведений, полученных от друзей/коллег/ кого-то еще.

Второй вариант: клиент знал, куда идет. Это могут быть рекомендации друзей/знакомых, рекламное касание, после которого он решил, что непременно познакомится с кухней и атмосферой вашего заведения, или ему просто назначили здесь встречу, а он особо не возражал.

И мы сталкиваемся с тем, что клиент нас оценивает. Оценивает очень тщательно, очень внимательно, пусть даже сам того не замечая. По итогам он составляет однозначное впечатление. Понравилось или не понравилось. Если понравилось, то он, возможно, придет еще раз, а если не понравилось, то тут уже все: здесь вы его больше точно не увидите.

Каждый ресторатор знает: чтобы клиенту понравилось, ему нужно предоставить хорошую вкусную еду, хороший сервис, интересную атмосферу, приятных людей вокруг и т. д. Причем все за те деньги, которые гость готов заплатить. Ну, сами понимаете, невкусную еду мало кто захочет пробовать второй раз. К хамящим официантам вряд ли кто-то захочет вернуться. В прекрасный ресторан, ставший излюбленным местом встреч представителей ОПГ, мало кто захочет прийти кроме них же самих, какая бы вкусная еда там ни была. Ну и, безусловно, цены. Конечно, если человеку все понравилось, но по его шкале это стоит 1000 руб., а вы с него взяли 3000 руб., то вряд ли он сбежит, не заплатив. И не факт, что придя в ресторан с девушкой и увидев цены, он предложит ей уйти, сославшись, например, на неподходящую атмосферу. Но постоянным клиентом вы его не сделаете. Поэтому в погоне за разовой прибылью вы можете его потерять.

Забегая вперед, открою один секрет. Секрет, знание которого поможет вам сделать своих разовых клиентов постоянными. Как мы уже обсудили выше, у клиента есть какие-то ожидания. Он предполагает, что в заведении с таким-то интерьером, таким-то расположением и такими-то ценами он получит определенный уровень качества еды, атмосферы и удовольствия.

Логично, что, обедая в пафосном заведении на центральной улице мегаполиса, клиент вряд ли ожидает получить плевок в суп, равно как и в привокзальной пельменной сложно встретить вежливых и предупредительных официантов во фраках с белыми рубашками и бабочками.

Краеугольный камень превращения разового клиента в постоянного (в любом бизнесе, будь то оптовая торговля, услуги, розница) – необходимость превзойти ожидания клиента. Именно необходимость. Необходимость сделать чуточку лучше. Необходимость дать чуточку больше. Все потому, что эта малость помогает клиенту сформировать отношение к вам не как «нормально, пойдет», а несоизмеримо лучшее.

Даже немного превзойдя его ожидания, вы удивите клиента. Он это запомнит. И ваш ресторан он тоже запомнит. Вы выделитесь из общей массы, причем выделитесь – это еще мягко сказано.

Клиент поел на 1000 руб., заплатил 1000 руб., и если он считает, что это того стоило, то все в порядке. И вдруг он получает бонус от шеф-повара (хотя бы упаковку жевательной резинки в счете). Или к нему подходит управляющий, пожимает ему руку и интересуется, все ли ему понравилось. Ничего особенного. Копеечные затраты или вообще бесплатное приложение. Но вы слегка превзошли его ожидания. Дали клиенту почувствовать, что он здесь – желанный гость. Что к нему здесь отнеслись не так, как он к вам изначально, а по-другому. Как к особенному. И он это запомнит.