Игорь Манн - Фидбэк. Получите обратную связь!

• Название: Фидбэк. Получите обратную связь!
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-404-1

Это книга посвящена обратной связи с клиентами и бизнес-партнерами. В ней почти полсотни способов получения откликов и оценок через все возможные «точки контакта» с потребителем, а также методика их правильного использования.

Выбирайте подходящие инструменты, слушайте своих клиентов, радуйте и удивляйте их своим вниманием и оперативностью – и в конечном счете зарабатывайте больше!

Книга особенно ценна высокой степенью детализации, множеством историй и примеров из российской практики. Наибольшую пользу она принесет маркетерам и руководителям малого и среднего бизнеса.

---

Пример. Клиент внезапно заходит в офис компании и заявляет: “Мне уже два дня никто не отвечает на письмо”. Сотрудник компании, “взявший на себя” клиента в этой точке входа, тут же принимает ответственность за ситуацию вплоть до точки выхода, когда проблема будет решена. Нет персональной ответственности за клиента – проблема в 90 процентах случаев не решается».

(Отметим, что в предложении Сергея есть узкое место – сложность контроля и аккумулирования всех фидбэков. Поэтому оно больше подойдет для совсем небольших компаний.)

Как организовать прием обратной связи от клиентов?

Мы нигде не встречали классификации каналов обратной связи, поэтому хотим предложить вам свою. Вот какими могут быть каналы обратной связи:

Что делать с полученной обратной связью?

Возможно, самый короткий ответ таков: использовать полученную обратную связь для улучшения работы компании и увеличения продаж. Более подробно вы прочитаете об этом в приложении 1.

«Пишите нам»

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

1. Книга отзывов и предложений

Книга отзывов и предложений (далее Книга) – классический, давно известный инструмент получения информации от клиентов, пришедший к нам еще из советских времен. Его существование – требование правил торговли/работы или результат правильной инициативы компании. На предприятиях розничной торговли и сферы услуг Книга служит одним из инструментов отчетности. Книги нет – ждите штраф. Данный канал фидбэка законодательно регулируется (Инструкция о книге жалоб и предложений на предприятиях розничной торговли и общественного питания от 28 сентября 1973 года, № 346) и проверяется Роспотребнадзором.

Стоимость

Низкая. Равна стоимости приобретения или покупки книги отзывов и предложений (сейчас разные ее вариации можно купить в отделах канцтоваров).

Скорость включения

Покупаете или сами делаете Книгу, и работа по сбору обратной связи начинается.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa (отели, рестораны, кафе), здравоохранения, образования, автомобильного бизнеса, индустрии развлечений и отдыха.

«Фишки»

Главная «фишка» – само использование Книги, если этот инструмент сбора обратной связи еще не принят в вашей отрасли, на вашем рынке. Что еще?

Яркая позитивная обложка.

Логотип компании на обложке.

Большой (гигантский) размер.

Разноцветные пишущие ручки.

Закладки для оригинальных, позитивных отзывов. (А что? Скромность украшает, когда нет других украшений:) Заодно интересный внешний вид будет стимулировать писать оригинально новых желающих дать свой отзыв.)

Специальные привлекающие внимание стенд или стойка для Книги.

Возможность использовать оригинальные фирменные стикеры-смайлики. И если даже ваши клиенты заберут их на память, стикеры послужат вам рекламой (а вы еще напечатаете).

Мотивация сотрудников на сбор обратной связи.

Например, в компании Timpson за каждую полученную и правильно заполненную жалобу от клиента сотрудник получает два фунта стерлингов (примерно 150 рублей на конец 2014 года). Вы готовы доплачивать своим сотрудникам за такую работу?

Как включить

Купить Книгу. Подготовить к размещению:

• на первой странице записать адреса и номера телефонов вышестоящей торговой организации и торговой инспекции;

• пронумеровать и прошнуровать;

• заверить страницы подписью руководителя и печатью;

• нанести знаки отличия на обложку, а еще лучше оформить в фирменном стиле. Нанесите на обложку QR-код, направляющий более продвинутых людей к Книге отзывов в режиме онлайн.

Продумать место размещения Книги:

• зона торгового зала, куда клиент может самостоятельно зайти и оставить отзыв, не обращаясь к сотрудникам;

• оформление – информационная доска со специальным отсеком, футляром для Книги. Отдельно стоящая стойка либо кафедра или пюпитр;

• наличие пишущей ручки, которая сама по себе должна привлекать внимание. Она должна стоять на подставке (возвышение над плоскостью привлекает внимание);

• желательно наличие стола и стула.

Преимуществом будет наличие нескольких Книг, размещенных в доступных местах, например:

• во всех залах обслуживания, на каждом этаже в прикассовой зоне или возле стойки администратора;

• у каждой выездной бригады (здесь важно, чтобы выездные сотрудники как бы случайно доставали Книгу и выкладывали ее на видное место);

• Книга, изготовленная под конкретное мероприятие и оформленная в особом стиле.

Запрещено требовать от клиента какие-либо личные документы или объяснение причин, вызвавших необходимость письменного обращения.

Требования к срокам ответов (по Закону «О защите прав потребителей»):

• два дня на рассмотрение отзыва. За этот срок необходимо разобраться в существе претензии, принять меры к устранению отмеченных недостатков и нарушений в работе;

• пять дней на ответ по обращению. Администрация компании должна подготовить отчет о принятых мерах и направить письменный ответ клиенту, указавшему свой адрес;

• до 15 дней – срок возможного продления для проведения расследования. В Книге необходимо сделать специальную отметку рядом с заявлением клиента.

И еще несколько важных деталей:

• копии ответов должны храниться у генерального директора компании до конца текущего года;

• Книгу запрещено списывать до полного заполнения, но при этом можно продлевать ее на следующий год (в Книге сделать запись о продлении);

• изъятие Книги вышестоящими и другими организациями для проверки, снятия копий и других целей не допускается;

• клиент, потребовавший Книгу, должен ее получить немедленно и без лишних вопросов. Если сотруднику ясно, что клиенту важно выговориться, надо его выслушать и услышать;

• администратор / руководитель / старший смены должен вступить в диалог с клиентом, получив в разговоре максимум информации, оперативно принять меры – поблагодарить за обращение, принести извинения, подарить подарок (виды презентов в зависимости от сложности ситуации должны быть заранее согласованы);

• генеральный директор или назначенные им должностные лица обязаны не реже одного раза в квартал проверять правильность ведения Книг во всех филиалах. Ответственные на местах должны проверять Книгу ежедневно.

Руководство обязано предусмотреть возможные злоупотребления:

• отказ в предоставлении Книги, мотивированный разными причинами, например перерывом на обед, временным отсутствием («на проверке») и так далее;

• предоставление подложной Книги (так называемая двойная бухгалтерия);

• занесение в подлинный экземпляр Книги заведомо ложных положительных отзывов. Нередко такие «благодарности» появляются непосредственно после жалоб для их «нейтрализации»;

• уничтожение Книги с плохими отзывами и заведение новой.

Какова система работы?

Клиент, потребовавший Книгу отзывов и предложений, явно недоволен каким-либо процессом компании или обслуживанием и находится в соответствующем настроении. Первое, что должен сделать сотрудник, у которого попросили Книгу отзывов, – это принести извинения и поблагодарить клиента за желание дать информацию.

Работник компании, действия которого вызвали жалобу, должен немедленно сообщить администрации о случившемся. Лучший вариант – разработать внутренний стандарт качества, регламентирующий поведение в любых возможных ситуациях. В этом документе сотрудник найдет все ответы на возникающие вопросы.

Администратор / руководитель / старший смены должен вступить в диалог с недовольным клиентом и получить от него максимум информации, оперативно принять меры – поблагодарить за отзыв, принести извинения, подарить презент (в зависимости от сложности ситуации виды презентов должны быть согласованы заранее).

Сотрудник, по вине которого оставлен негативный отзыв, должен представить письменное объяснение по содержанию жалобы.

Отзывы от клиентов необходимо обсуждать на совещаниях как на уровне руководства, так и на уровне сотрудников первой линии. На них следует выяснять причины негативного потребительского опыта, проводить работу над ошибками, вносить изменения в бизнес-процессы.

На работников компании, виновных в нарушении установленного порядка ведения Книг и рассмотрения отзывов, могут налагаться дисциплинарные взыскания.

Число и характер обоснованных отзывов необходимо учитывать при подведении итогов работы компании за период, решении вопросов о материальном и моральном стимулировании работников, их премировании.

2. Официальные обращения

Официальное письмо, официальное обращение – это жалоба, требующая формального разрешения возникшей ситуации, возможно, подключения юриста и прежде всего грамотного ответа. Использование данного канала обратной связи сигнализирует о весьма серьезном недовольстве клиента, решившегося на написание официального письма. Значит, он не смог решить вопрос более «мягким» способом, не увидел других каналов связи, не нашел возможности быть услышанным вами (короче говоря, вы его «достали»!) и решил пойти на крайнюю меру – официальное обращение. В подобной ситуации необходимо отвечать правильно и быстро.