Дэвид Льюис - Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

• Название: Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя
• Автор: Дэвид Льюис
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-332-7

Эта книга отца нейромаркетинга Дэвида Льюиса расскажет, как рекламодатели могут стимулировать продажи и влиять на эмоции потребителей, используя цвет, запах, броские слоганы и предрассудки. На основе своих исследований автор описывает будущее маркетинга. Все идеи иллюстрируются отличными примерами.

Библиография размещена на сайте www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya

Адресуется маркетологам и менеджерам по рекламе, а также тем, кого интересует научный подход к процессу покупок.

На русском языке публикуется впервые.

---

Сегодня в Нью-Йорке прекрасное весеннее утро, и я отправляюсь на охоту – за выгодными покупками. Место охоты – магазин-дисконт модной одежды на окраине города. Мои товарищи по охоте – полдюжины хорошо разбирающихся в моде жительниц Нью-Йорка. Их острый глаз ни за что не пропустит ни одной дизайнерской вещи. Магазин не представляет собой ничего особенного: снаружи тускло-коричневый, внутри – безвкусно оформленный. Продавцы не встречают вас и не помогают сделать выбор, музыка оглушительно орет. Насколько хватает глаз, в глубину похожего на ангар зала простираются ряды и ряды вешалок. Их кричащее хромированное покрытие ярко блестит под холодным светом расположенных через равные промежутки флуоресцентных ламп.

Кажется, что вешалки прогибаются под тяжестью огромного множества платьев, костюмов, шляп, ботинок, мужских и женских сумок, ремней и модных аксессуаров. Большинство этих предметов скорее утилитарны, чем привлекательны, но я и мои волонтеры, жаждущие выгодной покупки, знают, что по залу разбросаны вожделенные предметы гардероба – дизайнерская одежда от таких икон стиля, как Ralph Lauren, Versace, Lanvin, Valentino, Miu Miu и Prada. Они заставляют быстрее биться сердце модника, особенно потому, что все это продается с большими скидками.

То, что сердце покупателя начинает биться быстрее, когда он замечает желанную вещицу, – это не просто слова, а установленный факт. Среди толпы, пробирающейся по проходам и рассматривающей товары на вешалках, и мои волонтеры. Это женщины, которые великодушно разрешили мне фиксировать, что с ними происходит, когда они находят вещь, которую хотят купить.

Девушка в белом шерстяном берете – один из моих подопытных кроликов. Берет – это единственная немодная вещь на этой безупречно одетой 23-летней барышне. Она согласилась на него неохотно и лишь по моей просьбе. Под ним спрятаны разноцветные сенсоры, прикрепленные к коже ее головы с помощью проводящего электрогеля. Они запишут электрическую активность ее мозга, пока она находится в магазине. От испытующего взгляда окружающих спрятаны и сенсоры на ее груди, которые фиксируют сердечный ритм, и еще два, прикрепленные к пальцам левой руки, – они измеряют уровень физического возбуждения.

У нее на носу очки с миниатюрной встроенной видеокамерой и микрофоном, которые записывают все, что она видит и слышит, пока ищет выгодную покупку. Все это оборудование связано – через пучок проводков, напоминающих спагетти, – с маленьким рюкзачком, в котором лежит оборудование, точно фиксирующее все процессы в ее мозге и теле. Она в магазине всего полчаса, но уже ухватила изящное черное макси-платье от Theory, стильный джинсовый жилет и пиджак от Joe’s Jeans, шикарную сумку от Prada и потрясающее платье с бахромой от Free People – и все это с большой скидкой. Пока я наблюдаю за ней с немалого расстояния, она замечает пару серебристых туфель на высоких каблуках от Jimmy Choo меньше чем за полцены и издает победный крик.

В лаборатории мы с коллегами совместим видеозаписи с реакцией мозга и тела нашей участницы этого магазинного эксперимента. Мы сможем точно сказать, какая из выгодных покупок вызвала в ней самое сильное умственное и физическое возбуждение, а какая – самое слабое.

Мы сможем выяснить, были ли эти пики и спады связаны с конкретным местом в магазине или положением товара на полке или на вешалке. Другими словами, мы сможем установить, как магазину еще больше подогреть азарт поиска, заставить покупателей больше времени провести у его полок и, следовательно, повысить прибыль.

Наши исследования показали, что для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина. Когда выгодная покупка попадает в поле зрения участника исследования, мы обычно наблюдаем активность высокочастотных бета-волн в передних долях его мозга. Это сопровождается резким усилением сердечного ритма, который может вырасти с 70 ударов в минуту до более чем 120. Кроме того, повышается электропроводность кожи, а это индикатор возбуждения симпатической части вегетативной нервной системы. Такова древняя реакция человеческого организма на необходимость вступить в схватку, убегать или бороться с холодом. Подобно автопилоту самолета, она управляет телом человека, контролируя сердечный ритм, кровяное давление и частоту дыхания, в то время как его сознание занято другими вещами.

Хотя рост симпатического возбуждения в определенных обстоятельствах можно интерпретировать как признак страха или гнева, мы считаем, что у человека, который охотится за выгодными покупками, он характеризует приятное волнение и удовольствие. Анализируя, как именно потребители ищут желанные вещи, и понимая, как это воздействует на их мозг и тело, мы можем помочь розничным фирмам сделать свои предложения еще более привлекательными.

За покупками в Португалию

Из наполненного солнечным светом и очарованием Манхэттена перенесемся в холодное, влажное февральское утро прибрежного португальского города Порто. Моя команда вновь опутала проводами покупателей, намереваясь отследить их реакцию во время еженедельного похода за покупками в огромный супермаркет «Континент». Подобно всем потребителям, озабоченным постоянным подорожанием, эти ищут товары со скидкой. Однако хотя они с готовностью загружают в корзину «два по цене одного», продукты по сниженным ценам и специальные предложения, по-настоящему их интересуют большие бренды. Пока они маневрируют между полками, на которых выставлено более 30 тысяч товаров, их внимание по большей части привлекают всемирно известные торговые марки, такие как Tide, Persil и Nestle; или популярные национальные бренды – средство для стирки Xau, молочные продукты Mimosa, соки Compal, кофе Delta и широко известная в стране черная туалетная бумага Renova.

Именно эти знакомые упаковки исчезают с полок первыми, а менее известные продукты покупатели могут и не заметить. Покупатели скользят по ним взглядом, даже иногда берут в руки, чтобы получше рассмотреть, но гораздо реже кладут в корзину.

Такие исследования дают розничным фирмам представление о подсознательной реакции потребителей на ключевые аспекты планировки магазина, на то, что написано на ценниках, на рекламные указатели и выкладку товара на полках. Эти данные помогают точно настроить маркетинговую стратегию и повысить продажи. Вот, например, одно наше исследование показало, что простое изменение места выкладки одного товара по сравнению с другим повысит продажи обоих. Другие исследования демонстрировали, что изменение цвета или шрифта надписей на этикетках, интенсивность цвета или освещения и даже покрытие на полу могут оказывать значительное влияние на решение о покупке.

Конечно, чтение электроэнцефалограмм – не единственный способ проникнуть в суть мозга, заключенного в клетку продаж. В следующих главах этой книги я опишу другие технологии, но сейчас давайте подробнее изучим поведенческие акценты шопинга. Лишь разобравшись в двух основных видах мотивации, которые заставляют нас пройтись по магазинам, мы сможем приблизиться к пониманию того, как скрытые средства убеждения могут оказывать на нас такое сильное влияние.

Пройтись по магазинам или делать покупки

Сегодня шопинг – наиболее распространенный вид досуга потребителей в большинстве стран мира. Люди решают пройтись по магазинам по самым разным причинам: чтобы развлечься и испытать волнение от покупки новой вещи; чтобы получить удовольствие от посещения дорогого магазина, вида красивых витрин, звуков музыки и наблюдения за толпой; чтобы ощутить приятное тепло, которым окутывает клиентов вежливый персонал, – оно заставляет их чувствовать себя важными персонами. Здесь они находят лекарство от скуки и депрессии; сюда приходят и для того, чтобы встретиться с друзьями, прогуляться, прервать унылые будни. Больше всего им нравится ощущение власти и контроля, которое дает шопинг.

Хотя пройтись по магазинам почти всегда приятно, делать покупки, особенно для мужчин, – это тяжелое бремя, от которого стараются увильнуть, уделить ему как можно меньше времени и приложить как можно меньше усилий. То, как некоторые мужчины покупают, можно сравнить с броском команды спецназа – ворваться в заминированное здание, схватить заложника и – скорее-скорее – выбраться наружу.

Делать покупки – значит покупать то, что вам необходимо, но это вовсе не обязательно означает, что вы этого хотите. В конце концов, кто по-настоящему стремится стать владельцем жидкости для мытья посуды, средства для кошачьего туалета или подгузников? Это просто товары, без которых не обойтись людям, у которых в раковине лежит грязная посуда, в доме есть кот или маленький ребенок.

Потребители делают покупки, чтобы удовлетворить свои потребности. Они ходят по магазинам, чтобы потворствовать своим желаниям. Разница между двумя видами мотивации очевидна, хотя на самом деле мы увидим, что это не совсем так.