Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

• Название: Классная цена. О секретах умного ценообразования
• Автор: Тони Крэм
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-9693-0134-4

В условиях снижения прибыльности компаний эффективное ценообразование становится для них ключевым средством достижения успеха и получения прибыли на рынке. Установить правильную, «умную» цену крайне трудно, но это действенный инструмент позиционирования товара в течение его жизненного цикла. Тони Крэм помогает справиться с некоторыми сложными практическими проблемами и оптимизировать ценность любого товара.

Книга адресована руководителям компаний, финансовым менеджерам, аналитикам, маркетологам, а также всем, кто работает на высококонкурентных рынках.

---

Нидерландский психолог Петер ван Вестендорп (Peter van Westendorp) в 1970‑х годах усовершенствовал метод Габора – Грейнджера. Его версию чаще применяют к новой продукции, для которой еще не установлены эталонная цена или цены конкурентов. Метод измерения чувствительности к цене (Price sensitive meter – PSM) заключается в том, что продукт демонстрируют респондентам, как было описано выше, и задают следующие четыре вопроса:

• Какую цену вы считаете подходящей для данного товара?

• При какой цене вы скажете, что товар дорогой, но вы бы все равно купили его?

• При какой цене вы сочтете товар слишком дорогим для покупки?

• При какой цене вы будете считать товар настолько дешевым, что начнете сомневаться в его качестве?

В определенной точке количество респондентов, считающих продукт слишком дорогим, равно количеству тех, кто назвал его слишком дешевым. Это пересечение и есть рекомендуемая цена, а другие ответы уточняют возможный диапазон цен.

Но, утверждает Дэвид У. Лайон, многие респонденты, участвующие в тестировании по методу PSM, дают противоречивые ответы. На самом деле, несмотря на кажущуюся привлекательность четырех вопросов, все они являются вариантами простого вопроса «Сколько бы вы за это заплатили?», а потому описанный метод подвержен тем же искажениям, что и представленные выше. Таким образом, метод PSM лучше применять при исследовании возможного уровня цен для новой продукции. Полученные выводы следует проверять другими способами, например с помощью анализа альтернативы (trade-off analysis).

Совместный анализ

Совместный анализ (conjoint, trade-off analysis) – статистический метод, разработанный математиком-психологом Льюсом (Luce) и статистиком Тьюки (Tukey). Он отражает процесс принятия решений человеческим мозгом. В ходе теста от респондентов требуется сделать выбор одного из двух товаров, что позволяет точно ранжировать выгоды и сочетания выгод товаров при разном уровне цены. В качестве примера можно привести случай, когда по пути с работы домой вам нужно заправиться: насколько дешевле должен быть бензин на другой стороне дороги, чтобы компенсировать неудобство пересечения транспортной магистрали?

Респондентам предлагают выбрать между двумя товарами (см. рис. 3.3). Предложение включает различные характеристики, причем имеется несколько уровней каждой характеристики. Например, одна из характеристик ноутбуков – портативность. Она может выражаться в трех весовых категориях. Другая характеристика – частота процессора, которая также может принимать три разных значения. То же самое касается внешнего вида и цены. В каждой паре товаров представлен более высокий уровень одной характеристики и низкий уровень другой при разных уровнях цены.

Предоставив респондентам достаточно большое количество предложений (для статистической достоверности оно должно превышать 200), можно получить достаточно надежную модель, показывающую, какую цену люди готовы заплатить за потенциальное сочетание преимуществ товара. Предпочтения респондентов по различным предложениям затем ранжируются и анализируются с целью определить «функцию полезности» или ценность каждого преимущества. Выбор респондентов говорит о том, насколько они готовы поступиться одними характеристиками товара ради других, а также об относительной важности каждой характеристики в численном выражении.

Для сокращения расходов совместный анализ можно проводить в сети Интернет, например, после набора обследуемой группы (выборки) по телефону. Развивающееся агентство маркетинговых исследований Dobney, базирующееся в Бате (Великобритания), придумало простую иллюстрацию того, как совместный онлайн-анализ поможет уточнить понимание приоритетов потребителей (см. «Совместный анализ в действии» (Conjoint analysis in action) на сайте www.dobney.com).

В своей книге «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management») Филипп Котлер рассказывает, как бренд отелей среднего сегмента рынка «Courtyard» от Marriott определил свою формулу ценности посредством совместного анализа, создав привлекательные и приносящие прибыль сочетания характеристик.

Общеизвестен недостаток совместного анализа: он, как правило, подразумевает меньшую, чем реальная, чувствительность к цене. Возможно, респонденту недостаточно изображения гипотетического товара и перечисления его характеристик, поэтому цены начинают восприниматься как некий показатель качества. Опрашиваемые, по-видимому, подсознательно чувствуют, что более дорогие товары в чем-то лучше (концепция «сколько платишь, столько и получаешь»), и это отражается на их выборе. Вполне возможно, в реальных условиях, находясь в магазине и сравнивая товары, размещенные на полках, они бы сделали иной выбор.

Другие недостатки совместного анализа выясняются, когда неценовые факторы представляются респондентам более значимыми, чем цена. Например, на зрелом рынке, где для бренда очень важна репутация, искусственность совместного анализа может стать причиной большей, чем реальная, чувствительности к цене. На фармацевтическом рынке врачи-покупатели уделяют больше внимания таким характеристикам лекарств, как их клиническая эффективность и побочные эффекты, а не цене. Между тем данное предпочтение может не найти отражения при проведении совместного анализа.

Важный инструмент определения характеристик, которые будут использоваться при совместном анализе, это фокус-группы. Их участники также могут предложить уровни для характеристик, из которых респонденты будут выбирать. Но динамика поведения коллектива и факторы взаимного влияния обусловливают искажения реакции на цены участников фокус-группы.

Более подробные интервью с отдельными покупателями помогут понять, как они воспринимают товар, что для них особенно ценно в нем, каковы главные преимущества товара. Исследователи, проводящие опрос производителей товара, могут делать вывод о его цене, спрашивая о том, как увеличить доходность, как сократить расходы, но не задавая прямого вопроса о цене. Углубленные интервью позволяют выделить психологические или эмоциональные выгоды, имеющие значение для покупателей. Этим определяется важность таких интервью.

Моделирование дискретного выбора

Моделирование дискретного выбора (Discrete Choice Modelling – DCM) представляет собой усовершенствованный вариант совместного анализа. В данном случае респондентам предлагается сделать выбор из товаров известных брендов, опираясь на подробное описание характеристик и эксплуатационных показателей этих товаров. В идеале респондентам разрешается испытать образцы. Таким путем удается уменьшить «гипотетическую» составляющую совместного анализа.

Как правило, выбор нужно сделать из товаров трех конкурирующих между собой брендов, а не из пары товаров. Их описания и характеристики отражают сложившуюся на рынке ситуацию. Выяснив все интересующие его детали, респондент выбирает один из трех образцов, представленных на экране монитора. Далее компьютерная программа генерирует немного иной набор характеристик для каждого из трех образцов, возможно, с более продолжительным гарантийным сроком для одного из брендов. Респондент снова делает выбор. Если он отмечает тот же товар, программа создает новый набор, например понижая цену одного из не вызвавших интереса товаров. Если респондент указывает другой по сравнению с предыдущим выбор товара, то программа проверяет его решение, изменяя параметры. В целом процедура повторяется от 12 до 15 раз. Ответы позволяют составить детальную картину о наиболее ценных для респондентов характеристиках товаров и найти способ повысить цены или улучшить определенные характеристики товаров, чтобы оправдать такое повышение.

Казалось бы, метод DCM должен отличаться более высокой чувствительностью к ценам, поскольку, очевидно, его главная цель – определение цены. Но на практике это оказывается не так. Причина, вероятно, заключается в том, что респондентам предлагаются очень конкретные товары, с характеристиками, соответствующими реальной ситуации на рынке.

Подводные камни опросов

Исследования, проводимые для выяснения ценовых предпочтений потребителей, чреваты погрешностями и ошибками. Все вышеупомянутые методы таят в себе риск расхождения между предсказанным поведением покупателей и их поведением на практике. Любой опрос, посвященный цене, ненадежен, поскольку в искусственных условиях люди не могут в точности представить свое поведение. Они либо уделяют чрезмерное внимание цене, особенно если исследователь фокусирует вопросы на этом аспекте, либо отвлекаются на многочисленные другие факторы, так что цена уходит на второй план.

По этой причине более надежные выводы можно сделать, поняв, как люди принимают решение о покупке в привычной обстановке. Если имеется возможность исследовать реальное поведение покупателей, то нужно обязательно воспользоваться ею.