Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

• Название: Классная цена. О секретах умного ценообразования
• Автор: Тони Крэм
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-9693-0134-4

В условиях снижения прибыльности компаний эффективное ценообразование становится для них ключевым средством достижения успеха и получения прибыли на рынке. Установить правильную, «умную» цену крайне трудно, но это действенный инструмент позиционирования товара в течение его жизненного цикла. Тони Крэм помогает справиться с некоторыми сложными практическими проблемами и оптимизировать ценность любого товара.

Книга адресована руководителям компаний, финансовым менеджерам, аналитикам, маркетологам, а также всем, кто работает на высококонкурентных рынках.

---

• Конкретные преимущества: спокойствие и уверенность в том, что доставка будет произведена в течение суток.

• Целевая группа: международные компании, которым необходима срочная доставка.

• Цена: на 25 % выше обычной (приблизительно).

Предложение ценности предполагает выбор. Совместить в одном продукте все достоинства нельзя, да никто этому и не поверит. Бессмысленно предлагать самое новое, проверенное, наилучшего качества и по самой низкой цене, да к тому же простое и универсальное. Отдельное предложение ценности нельзя применять ко всем потребителям.

Целевая группа: в чем она нуждается? Что она может себе позволить?

В предложении ценности четко указывается целевая группа. Крайне важно понимать, что она из себя представляет. Особое значение имеет вопрос: «Что она может себе позволить?» Умное ценообразование должно учитывать, сколько денег участники целевой группы способны заплатить за товары или услуги, и разрабатывает продукты в соответствии с этим.

Самый успешный выпуск на рынок нового автомобиля за всю историю автомобилестроения начался с определения целевой группы потребителей – граждане США в возрасте от 15 до 24 лет. В 1960‑х годах ее численность увеличилась примерно на 11,5 млн человек при одновременном росте доли учащихся колледжей в этой возрастной группе, а это означало, что все больше молодых людей смогут позволить себе покупку нового автомобиля. Рыночные исследования выявили важный факт – идеальный в их представлении автомобиль был им недоступен. Молодежи требовалась машина, выглядевшая дорогой, стильной и спортивной, но рассчитанная на четырех человек и стоимостью не более 2500 дол. С учетом этих пожеланий команда разработчиков под руководством Ли Якокки (Lee Iacocca) создала проект автомобиля «Ford Mustang». Его цену удалось удержать в запланированных рамках за счет приспособления узлов и деталей «Ford Falcon» для нового корпуса с гладким капотом и короткой платформой. Конечно, автомобиль имел ковшеобразные передние сиденья. Короче говоря, был произведен «бедный „Thunderbird“ для работающих девушек». Презентация нового автомобиля состоялась 14 апреля 1964 г. на всемирной выставке в Нью-Йорке. Продавался он по цене 2368 дол., что ненамного превышало цену «жуков» – «Volkswagen» – 1960‑х годов.

В результате только в первый день продаж на новый автомобиль было принято 22 тыс. заказов, а в последующие 12 месяцев продали 418 тыс. автомобилей – рекорд, который до сих пор никто не превзошел. Как сказал Якокка, «когда продукция совершенна, необязательно быть великим специалистом по маркетингу». Успех в данном случае базировался на дизайне и точной реализации пожеланий потенциальных потребителей.

Схожим образом поступила и компания Vodafone, предложив определенной группе клиентов новые мобильные телефоны. Многие пожилые люди не приобретают мобильные телефоны, поскольку они кажутся им слишком сложными устройствами. В мае 2005 г. Vodafone выставила на продажу в Великобритании, Испании и Португалии свои новые модели «Vodafone Simple». У этих телефонов всего три функции – делать звонки, посылать и получать текстовые сообщения. Данные операции можно совершать посредством нажатия трех больших кнопок. Убрав все остальные дополнительные функции, компания создала телефон, имеющий особую ценность для пожилых людей, которые не разбираются в технических новинках.

Динамические предложения и совершенствование ценности

Все в этом мире меняется. Предложение ценности также не может оставаться неизменным и должно приспосабливаться к потребностям покупателей, к их пожеланиям и к обстановке на рынке.

Предложение ценности для «Financial Times» в 1990 г. включало пользу от получения точной и надежной информации о ценах и событиях в сфере бизнеса. Как отметил Майкл Скапинкер (Michael Skapinker), сегодня точную информацию можно легко получить бесплатно через Интернет. Поскольку новости сегодня доступны и бесплатны, то «Financial Times» сконцентрировала внимание на анализе информации, комментариях специалистов и интервью с ведущими бизнесменами. Таким способом она улучшила свое предложение ценности.

Совершенствование ценности подразумевает включение в нее новых характеристик и услуг. Неплохой вариант – добиться такого уровня предоставления услуг, которого ни один конкурент не достиг. Например, IKEA предложила немедленную доставку крупной мебели, в то время как у других магазинов на это уходило несколько дней и даже недель. Но тут нужно учитывать и другие факторы, влияющие на цену. IKEA отказалась от ряда преимуществ, не слишком существенных для потребителей, в частности от расположения торговых точек в центральных районах города и от продажи мебели в собранном виде. Концепцию совершенствования ценности исследовали У. Чан Ким и Рене Моборнь (W. Chan Kim, Renéе Mauborgne). Согласно их выводам, полезно подвергать сомнению общепризнанные параметры и не считать, что правила игры заданы раз и навсегда.

Увеличив ценность продукта в глазах покупателей, вы сможете повысить его цену. Продолжайте наращивать ценность, предлагая новые возможности и услуги.

Краткое изложение главы

• Несмотря на уверения потребителей, что самый важный фактор – это цена, в действительности их интересует ценность товара, которая определяется сочетанием его преимуществ с эмоциональными ассоциациями.

• Более высокие преимущества в глазах покупателей оправдывают более высокую цену в соответствии с линией ценностной эквивалентности. Всего существует шесть способов повышения ценности продукта в восприятии потребителей.

• Предложение ценности характеризует набор преимуществ продукта и цену, рассчитанную на определенную группу потребителей.

• Сконцентрируйтесь на целевой группе потребителей. Что им нужно? Что они могут себе позволить? Ответив на эти вопросы, вы создадите возможности для совершенствования ценности.

• Обстановка на рынке, потребности покупателей и политика конкурентов постоянно меняются, поэтому предложение ценности следует обновлять.

Вопросы к вашим менеджерам

• На каком участке линии ценностной эквивалентности сосредоточены потребители нашей продукции?

• Имеем ли мы представление о том, как покупатели оценивают нашу продукцию? От чего зависит их мнение и как можно повлиять на него?

• Каковы наши предложения ценности для каждого сегмента рынка?

• Как можно обновить ценность нашей продукции с учетом других факторов, влияющих на цену?

• В какой степени наше предложение ценности отвечает запросам потребителей, ситуации на рынке и действиям конкурентов?

Литература для дополнительного чтения

Bainbridge J. Dressed for succes [with Mintel data] // Marketing Magazine. 2005, March 3.

Kim W. C., Mauborgne R. Value innovation the strategic logic of higt growth // Harvard Business Review. 1997, January/February.

Lanning M. J. Delivering Profitable Value: A Revilutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business. Oxford: Capstone, 1998.

Marn M., Roegner E. V., Zawada C. C. The Price Advantage. Hoboken, NJ: Wiley, 2004. See Chapter 4 «Product market strategy on value mapping». Nagle T., Holden R. K. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddie River, NJ: Prentice Hall, 2002.

Skapinker M. The world’s relentless march makes for hard times // Financial Times. 2004, May 19.

Материалы сайтов: www.dhl.com; www.kelkoo.co.uk (сопоставление цен); www.nike.com (информация о бренде Nike).

Глава 3 Сколько вы заплатите за товар? Опасности и подводные камни ценовых исследований

В автосалон зашел покупатель, который принялся рассматривать красивый двухместный автомобиль черного цвета. Увидев его, продавец вступил с ним в беседу. Он задавал много вопросов, кроме одного, самого главного: «Сколько вы готовы заплатить за эту модель?» Ответ был важен для завершения сделки, но здесь следовало проявить некоторую гибкость.

Где вы работаете? Какие у вас функции? (Ответы на такие вопросы позволяют судить о том, что покупатель может себе позволить.)

Вопросы о семье и об отдыхе в выходные дни помогают выяснить приоритеты покупателя и то, сколько он готов потратить.

Задавая вопросы о других моделях автомобилей, продавец получает информацию о степени осведомленности покупателя о ситуации на рынке и о рыночных ценах.

Где вы живете? (Так можно узнать, удобно ли расположен магазин для покупателя и представляет ли для него это некоторую ценность.)

К концу диалога продавец определил уровень потребностей покупателя, его финансовые возможности и готовность к покупке, а заодно установил, что ему известно о ситуации на рынке и что представляет для него ценность. И это все не задавая главного болезненного вопроса о цене.

Существуют три базовых подхода к установлению цены (см. рис. 3.1).

1. Надбавка к издержкам Первый метод заключается в калькуляции издержек и определении надбавки, обеспечивающей приемлемый уровень доходности. Его часто используют промышленные оптовики, которые получают множество товаров из разных источников. Данный метод более простой, чем расчет цены для каждого товара из сотен имеющихся, и гарантирует прибыль. Применяются разные формулы ценообразования по первому методу: одна из них представлена на сайте компании Steiner Marketing из Санта-Круса (http://www.steinermarketing.com/calc_markup_pricing.htm).