Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

• Название: Классная цена. О секретах умного ценообразования
• Автор: Тони Крэм
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-9693-0134-4

В условиях снижения прибыльности компаний эффективное ценообразование становится для них ключевым средством достижения успеха и получения прибыли на рынке. Установить правильную, «умную» цену крайне трудно, но это действенный инструмент позиционирования товара в течение его жизненного цикла. Тони Крэм помогает справиться с некоторыми сложными практическими проблемами и оптимизировать ценность любого товара.

Книга адресована руководителям компаний, финансовым менеджерам, аналитикам, маркетологам, а также всем, кто работает на высококонкурентных рынках.

---

Наконец, трудно определить измеримые цели ценообразования. Высокие цены грозят потерей объема продаж. Низкие – означают снижение прибыльности. Правильной единицей измерения в процессе ценообразования является минимизация потерь прибыли из-за занижения или завышения цен, но ее величину нелегко точно установить.

Под давлением перечисленных факторов (см. рис. 1.1) многие организации вынуждены перекладывать бремя принятия решения о цене на плечи покупателей и конкурентов. Они просто реагируют на текущую рыночную ситуацию и стараются воспользоваться возникающими возможностями.

Умное ценообразование

Умное ценообразование начинается с изучения нынешнего и потенциального потребителей (см. рис. 1.2). Кто они? В каких товарах они нуждаются? Что представляет для них наибольшую ценность? Какие товары они могут себе позволить и сколько готовы за них заплатить? Насколько они чувствительны к ценам? Как вы можете повлиять на это? Различается ли чувствительность к ценам у разных групп потребителей? Каково оптимальное сочетание цены и объема продаж? Как можно влиять на спрос и поведение потребителей?

Умное ценообразование должно учитывать конкурентов и альтернативные способы расходования денег потребителями. Как вы воспринимаете конкурентов? Насколько они дифференцированы? Поддерживает ли цена ваше позиционирование на рынке? Каким образом вы реагируете на действия дискаунтеров? Какая тактика помогает вам выжить в ценовой войне? Как ваши цены повлияют на поведение конкурентов?

Умное ценообразование отвечает целям компании. Какую роль вы намерены играть в выбранной сфере деятельности? Какова ваша цель позиционирования? Разработан ли план ценообразования на весь период жизненного цикла товара? Создает ли цена адекватную финансовую отдачу? Какая ценовая структура лучше всего отражает ценность товара? Как заставить покупателей двигаться вверх по ценовой лестнице?

Наконец, умное ценообразование поддерживает дисциплину и позволяет точно измерить результаты.

Краткое содержание главы

• Ценообразование позиционирует товар быстрее, чем любой другой элемент маркетинга.

• Ценообразование – самый важный фактор роста прибыли.

• Эксперты полагают, что ценообразованию уделяется крайне мало внимания и его потенциал остается нереализованным.

• Из-за сложности ценообразования организации предпочитают оставаться наблюдателями и перекладывают ответственность за цены на покупателей и конкурентов.

• Рекомендуется заниматься ценообразованием по-умному.

Вопросы к вашим менеджерам

• Как цена позиционирует наши товары?

• Какие эмоции – положительные или отрицательные – вызывают наши цены?

• Как увеличение цены на 1 % повлияет на нашу прибыль?

• Как мы устанавливаем цены?

Литература для дополнительного чтения

Bloom J. Lacoste’s Siegel illustrates the sales power of pricing up // Advertising Age. 2005, February 7.

Cram T. Boost brand and profit with the right price // Financial Times. 2004, August 6.

Dolan R. J., Simon H. Power Pricing: How managing price transform the bottom line. New York, NY: Simon & Schuster, 1997.

Eugster C. E., Kakkar J. N, Roegner E. V. Brinding discipline to pricing // McKinsey Quarterly. 2000. № 1.

Fair trade bananas. Mode of access: www.bananalink.org.uk/future/future_2.htm; Prince R. Savvy shopper // Daily Telegraph. 2005, March 12.

Lester T. How to ensure the price is exactly right // Financial Times. 2002, January 30.

Marn M, Rosiello R. L. Managing Price, gaining profit // Harvard Business Review. 1992, September/October.

Nuttali C. AMD to launch premium chip // Financial Times. 2005, June 27. Ogilvie D. Ogilvie on Advertising. London: Pan, 1983.

Smy L. Competition challenges builders to produce homes for J 60.000 // Financial Times. 2005, March 12.

Материалы сайтов: www.caterpillar.com; www.simon-kucher.com.

Часть 1 Как по-умному понимать потребителей

Глава 2 Когда говорят «цена», подразумевают ценность

Умное ценообразование начинается с осознания того факта, что потребители тратят деньги не просто на товар или услугу. Они приобретают определенные характеристики (свойства) товара (или услуги) в сочетании с эмоциональной составляющей. Например, служба почтовой доставки DHL успешно конкурирует с более мелкими компаниями, предлагающими свои услуги по низким ценам, благодаря своей репутации компании, которая осуществляет доставку в срок. В 2004 г., во время азиатской эпидемии птичьего гриппа, цыплята из Европы продавались по более высокой цене, но, покупая их, потребители одновременно получали и уверенность в более высоком качестве продукта – такой была эмоциональная составляющая цены.

Часто потребители утверждают, что самый важный критерий – это низкая цена. Данный миф поддерживается исследованиями, в ходе которых потребители, отвечая на вопрос о приемлемом уровне реальных цен, естественно, выбирают более низкие цены. Однако, по мнению некоторых психологов, они так поступают, надеясь подтолкнуть цены вниз. При принятии конкретных решений о покупке важность низкой цены нередко преувеличивается. В действительности эмоциональная составляющая во многих случаях играет более существенную роль, чем это принято предполагать. Потребители, рассуждая о низких ценах, на самом деле стремятся получить товар, обладающий некоторой ценностью. Высокая цена допустима, когда товар обеспечивает покупателю большие выгоды. Низкая цена часто отражает и низкие потребительские свойства товара. Данную зависимость можно представить в виде графика. Для начала определим критерии оценки преимуществ товара. Например, это может быть выходная мощность электромотора, цена повторной продажи автомобиля после трех лет эксплуатации, вкусовые качества маргарина или показатель, учитывающий различные качества. Горизонтальная ось на графике отображает преимущества товара. На вертикальной оси фиксируется цена товара. Расположив на графике товары с соответствующими преимуществами и ценами, получим так называемую линию ценностной эквивалентности (см. рис. 2.1). Чем выше находится на этой линии товар, тем больше у него преимуществ и выше цена.

Практический пример 2.1Утверждение цены с надбавкой за качество – как это сделала Nike

В 1960‑х годах Фил Найт (Phil Knight), основатель компании Nike, проходил курс обучения по программе делового администрирования в Стэндфорде. В рамках курса, которым руководил Фрэнк Шалленбергер (Frank Shallenberger) предусматривалась разработка проекта развития малого бизнеса, включая составление плана маркетинга. На Найта, энтузиаста соревнований по бегу, повлиял его наставник Билл Боуэрман (Bill Bowerman) из Орегонского университета, поверивший в возможность создания спортивной обуви превосходного качества. Неудивительно, что бизнес-план Найта предполагал импорт высококачественной и недорогой спортивной обуви из Японии. В 1963 г., путешествуя по Японии в ходе кругосветной деловой поездки, Найт обратился к производителю обуви Tiger, являющемуся дочерней структурой компании Onitsuka. (Тогда ему пришло в голову назвать свою компанию Blue Ribbon Sports.) А вскоре после этого он сделал заказ у Tiger. Работая с Боуэрманом, за первый год он продал обувь от Tiger на 8 тыс. дол.

В 1971 г., когда объем продаж достиг 1 млн дол., Найт решил подобрать себе более подходящие название и логотип, в которых бы присутствовала Ника – древнегреческая богиня победы, символ успеха. За 35 дол. студентка Кэролайн Дэвидсон, изучающая рекламный бизнес в Университете штата Портленд, предложила ему логотип в виде волнистой черты, походившей на крыло богини. В 1970‑х годах Nike стала компанией с мировым именем. Она спонсировала бегуна Стива Префонтейна (Steve Prefontaine) и других спортсменов. В 1985 г. на роль лица компании был выбран молодой баскетболист Майкл Джордан; его именем назвали новую серию кроссовок – «Air Jordan». Теперь под этим именем выпускаются и другие товары, от спортивной и до повседневной одежды. Лозунг «Просто сделай это» («Just do it») появился в 1988 г.

За 40 лет компания Nike выросла из созданного двумя энтузиастами малого предприятия, работавшего в одной стране и приносившего доход 8 тыс. дол., до международной компании, представительства которой расположены в 120 странах, с доходом 12,25 млрд дол. (по состоянию на 2004 фин. г.) и коэффициентом валовой прибыли (отношением валовой прибыли к выручке от продаж) 42,9 %. Так была создана настоящая ценность.

Что они сделали правильно?

Основа успеха Nike – разработка высококачественной спортивной обуви. Главное для бегуна – победить в состязании. Чтобы прийти первым к финишу и обогнать столь же подготовленных конкурентов, необходимо приложить немало усилий. Кроссовки Nike благодаря рельефной подошве легче обуви других производителей, и бег в них требует меньше усилий, а потому спортсмен бежит быстрее. Более легкая обувь подразумевает скорость – даже сотых долей секунд порой достаточно для победы. Nike с самого начала работала со спортсменами, вкладывая средства в разработку спортивной обуви, одежды и снаряжения, помогая спортсменам взойти на пьедестал. Продукция Nike стала настоящей ценностью для спортсменов-бегунов.