Роман Масленников - Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар

• Название: Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015

Для многих людей пиар является «темным лесом» или магией, или – волшебным темным лесом. Как можно вот так взять и играть смыслами, манипулировать людьми, договариваться о нереальных казалось бы вещах? Делать вот так раз! – и бесплатная публикация о тебе появилась в топовом издании, или на прекрасный сюжет на ТВ вышел, или общественные блага тебе безвозмездно передали.

«Мы не время – мы фантазируем», – говорят пиарщики.

Книга написана буквально на кухне PR-агентства, входящего в ТОП-50 по России. Все фишки, ходы, даже имена журналистов из бизнес-рубрик – перед вами без купюр.

По большей части книга написана для начинающих PR-специалистов. Вы можете быть журналистом, предпринимателем, стартапером, звездой, мастером своего дела и профессионалом. Но как пиарщик – вы начинающий, непрофессионал.

Прочитав эту книгу, целиком сотканную из практического опыта, вы гарантированно станете квалифицированным пиарщиком, будете, по крайней мере, что называется, в «теме».

Книга адресована:

– студенткам и студентам, считающим, что PR – призвание; и преподавателям-непрактикам,

– бизнесменам, считающим, что пиар – это бесплатная реклама; и их пиарщикам, которые жаждут убедить делом в обратном, доказать эффективность своей работы еще до того, как они будут уволены,

– начинающим звездам, чтобы нанять правильных пиарщиков; и правильным пиарщикам – чтобы знали, как общаться с капризными клиентами,

– журналистам, которые желают стать пиарщиками, потому что эта профессия более высокооплачиваема,

– HR в PR, чтобы нанимать лучших,

– а также коллегам – директорам умных PR-агентств, которые планируют повысить эффективность работы своих сотрудников до «80 LVL».

«Их фантазии – ваша реальность», – говорят про пиарщиков.

Никогда еще пиар-кухня не была так открыта для новых людей.

P.S. А еще бонус к книге – 22 увлекательных истории, как журналисты стали пиарщиками. Это просто фантастика!

---

Второе: можете тут же взять у него интервью. Интервью вы можете повесить где угодно, на чем угодно, например, в блоге, тем более, у нас хорошие блогерские площадки есть: «СНОБ», «Эхо». Записывайте с ним краткое интервью по одному из вопросов бизнеса. То есть: здесь вы выступаете как журналист. Интервью на полчаса – это максимально. Вообще оно должно продолжаться минут пятнадцать-двадцать.

Десять вопросов?

Даже меньше: основных вопросов пять, а до десяти они раскладываются сами, когда попутно он вам что-то рассказывает. Вы записываете это интервью, отправляете его на расшифровку, а затем из него что-то делаете. Причем на расшифровку можно отправлять таким образом: «Вот вам аудиофайл, но в ответ мне не нужна расшифровка, мне нужен готовый пост от первого лица», – такая услуга тоже есть у копирайтеров, без промежуточных этапов: расшифровали, собрали. Сразу, чтобы из этого был пост! Желательно, чтобы он относился к теме клиента – бизнес фирмы, – или к личности клиента – тайм-менеджмент, собирание марок, спорт и еще что угодно. Можно записать и то, и то, в принципе, это не возбраняется.

И самое главное: при всех этих офигительно больших пунктах, на встрече вы должны больше слушать. Задали вопрос – киваете головой, впитываете, слушаете, записываете. После встречи желательно сделать Summary: приехать в офис, свои записи разобрать и сделать Summary по встрече. Обычно это делает сам клиент, потому что он заинтересован в том, чтобы всё было эффективно, чтобы он не зря потратил время, и чтобы дальше что-то двигалось. Обычно он сам присылает Summary, но это бывает в средних и высших компаниях. У нас бывает малый бизнес, а они могут испытывать эйфорию после встречи, потом, через две недели бывает, что и вы, и клиент забывает, о чем вы там говорили. Поэтому делайте Summary после встречи: приехали в офис, всё записали. Это будет и план для вас, так называемые хотелки клиента, потому что можно забыть обратить внимание на какое-то СМИ, и для клиента это тоже будет приятно, потому что все прошло дисциплинированно, обсудили то-то, то-то, наметили то-то, то-то, «с меня – вот это, а с вас, – пять восклицательных знаков, – вот это».

И здесь можно рассказать анекдот про Рабиновича и одесское пароходство. Наверняка вы его все знаете:

– Почему пароход покрашен с одной стороны? – спрашивают у Рабиновича.

– Потому что, – отвечает тот, – смотрим в договор, господа, там написано: «Одесское пароходство с одной стороны, и Рабинович – с другой стороны».

Встреча с журналистом: «Как приятна лесть с утра!»

Встреча с журналистом более неформальная. Обычно встреча с журналистом проходит либо у него в офисе, и тогда там нельзя спрашивать про условия срочного размещения у них, либо в ресторане, где вы можете сказать: «Редко, но метко у нас бывают такие ситуации, когда нужно срочно что-то поставить или получить вашу консультацию. Какие могут быть условия?»

В целом, встреча с журналистом более неформальная, более раскрепощенная. С одним и тем же журналистом желательно встретиться и в его офисе, и в каком-нибудь ресторане за обедом. Если стоит выбор, куда его лучше склонить, к какой встрече, то лучше – за обедом. Если не получается, тогда – редакция, а потом уже обед. Там, соответственно, кратко рассказываете ему о компании, за что-то его хвалите, он вам отвечает или думает про себя: «Как приятна лесть с утра», – а она никогда не помешает, потому что журналисты это любят и даже над этим прикалываются, но по-прежнему любят.

Встреча с журналистом должна окончиться тем, что он вам дает все свои почты, все свои личные мобильные телефоны, даже профили в соцсетях – лучше его там зафрендить и найти какие-нибудь общие интересы, например, «ночная жизнь», или какая-то музыка интересная, или кошки. В общем, такие вещи сближают, и дальше можно будет общаться уже через это.

Журналисту Summary присылать не обязательно, потому что он скажет: «Ну и что это за корпоративщина, блин?! Меня и так тут загружает редактор, а тут еще какие-то итоги встречи». С ним просто желательно поддерживать контакт, поздравлять его с днем рождения, но только не в общем профиле в «фейсбуке», а личной СМСкой, потому что это всегда приятнее.

Собственно, на этом всё!

Личный опыт встречи с клиентами и журналистами

У кого какой опыт встречи с клиентами? Кто у нас больше всех встречался? Таня и Аня! Таня, что ты, например, можешь рассказать о своих опытах? Что такого важного, как тебе кажется, нужно учитывать при встрече с клиентами?

Мне кажется, что нужно заранее составить план встречи, если встречаешься с клиентом вообще в первый раз. Потому что, когда ты приходишь на встречу, некоторые пункты у тебя просто забываются. А потом, когда уходишь со встречи, думаешь: «Блин! Почему же я об этом-то не спросила? Я забыла». Поэтому нужно составить четкий список: сначала делаем то-то, потом то-то, потом я задаю такие-то вопросы. Важно клиенту рассказывать о деятельности, какие-то советы давать. Если прошло какое-то мероприятие, например, пресс-завтрак или пресс-консилиум, важно клиенту рассказать свое впечатление и мнение со стороны. Например, как он себя ведет, какие жесты, что лучше делать, можно сказать, какие были плюсы, какие минусы.

Вот у Тани больше медицинская направленность к клиентам, а у Ани – финансовая. Аня, может быть, что-то добавишь именно по специфике финансовых товарищей?

Я могу добавить про встречи с журналистами. Но если все-таки говорить о клиентах, то, поскольку финансовая тематика от нас достаточно далека, то не нужно стесняться показаться тупым и задавать ему вопросы, которые могут показаться ему банальными, примитивными. Нужно обо всем спрашивать, потому что в тему тоже нужно вникнуть.

Марина? Ты общалась с журналистами.

С журналистами всё немного иначе. По своему опыту могу сказать, что журналисты – очень общительные люди, так что они больше о своем. Конечно, я не берусь говорить за 55-летнюю журналистку, которая пишет о финансах в «Коммерсанте», я всегда сталкивалась с развлекательной, шоу-бизнес и Event-сферой, и, в общем-то, они всегда стараются больше общаться, и не тратить время зря. Поэтому «развести» журналиста сходить на обед вместе, в принципе, не составляет труда. По опыту, все журналисты очень сильно любят поболтать, и в большинстве своем их нужно слушать, нежели им рассказывать что-то. Мы тоже любим поболтать, но журналисты – еще больше! Они очень много знают, и что-то им рассказывать просто нет смысла, потому что они знают все информационные поводы, и иногда нужно просто дать журналисту высказаться, потому что зачастую он пишет, а не разговаривает. Поэтому он может рассказывать что-то полтора часа, а ты сидишь, смотришь на него, улыбаешься, и это, в принципе, налаживание визуального личного контакта.

У меня бывали случаи, когда я не могла дозвониться до журналиста, и я находила и добавляла его «ВКонтакте», и писала: «Добрый вечер, – или день, – я работаю там-то и там-то, и мне хотелось бы познакомиться с вами лично. Давайте как-нибудь увидимся?» Он потом пишет: «Да-да, окей, наш офис находится там-то, будете рядом – сообщайте». Вы ждете несколько дней, чтобы не выглядеть навязчивой, и пишете: «Я сегодня буду там-то». Если вам отвечают, что, например, до трех у него будут дела, то вы ждете до двух, а потом пишете, что сами задержитесь до четырех.

Потом вы с ним встречаетесь. В первые пять минут происходит неловкая пауза, потому что он на тебя смотрит, смотрит, в чем ты одета, какие у тебя волосы – как-то разглядывает тебя, оценивает, привыкает к тебе визуально. Поэтому очень удобно встречаться в кафе: вы пока смотрите в меню, тупите, переглядываетесь, обсуждаете, вкусные ли здесь вареники и какой выбрать чай, и болтаете о какой-то банальной фигне. Потом, когда вы уже сделали заказ, происходит знакомство уже более близкое. И тут важно не впасть в ступор, и не начать судорожно думать: «Блин, что же теперь говорить?» Начните просто: «Я очень рада, что мы наконец-то встретились несмотря на то, что у всех дела». Обязательно надо подготовиться: «Я читала ваши статьи», – первоначально разбавить журналиста. Буквально прочитайте его интервью, которое было два месяца назад и: «Я прочитала ваше интервью с генеральным директором компании «Trally-Vally». Очень клевый текст! А как вы нашли вот это исследование?». И тут он начинает: «Ой, да у меня знакомый тот-то и тот-то, мне помогли», – и полтора часа он разговаривает. Я вам серьезно говорю, вся встреча с журналистами проходит именно так.

И потом, когда ты понимаешь, что либо тебе надо сваливать, либо журналисту, но чаще всего журналисту, это настолько резко происходит, что вы не замечаете. Я уже сижу и думаю: «Блин, когда же он перестанет уже разговаривать? Я уже на полчаса опаздываю». Он: «Такая вот история. Всё. Я пошел. Вот вам моя визитка». Вот так это всё и происходит – резко и мимолетно. Они какие-то неадекватные немножко люди.