Владимир Донкин - Как увеличить прибыль стоматологии?

• Название: Как увеличить прибыль стоматологии?
• Автор: Владимир Донкин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

В этом издании собраны самые эффективные и малобюджетные инструменты для увеличения прибыли стоматологической клиники. При правильном внедрении описанных инструментов увеличение прибыли клиники может быть на 10—30% уже к четвертому месяцу.

Книга предназначена для руководителей медицинских клиник, коммерческих директоров, маркетологов (маркетеров), студентов специальности «Организация здравоохранения», «Маркетинг в здравоохранении», и других заинтересованных лиц.

---

Оффлайн (вне интернета)

– Промо-акция;

– Выездные мероприятия «Центра здоровья» в организации;

– Внутрикорпоративное издание (газета – журнал) о клинике;

– Видеомониторы в ожидании приема;

– Рассылки по пациентам из базы;

– Профильные журналы;

– Газеты;

– реклама на ТВ;

– реклама на радио;

– СМС;

– Наружная реклама;

– Реклама на транспорте;

– Реклама в метро;

– Реклама вдоль дорог;

– Другая наружная реклама;

– Вывеска и указатели;

– Промоутеры;

– Адресная рассылка;

– Реклама на асфальте;

– Через партнеров;

– Другие.

Он-лайн

– SEO продвижение;

– Контекстная реклама;

– Яндекс Директ;

– Google Adwords;

– Баннерная реклама;

– Реклама на профильных площадках;

– Заказные статьи и обзоры;

– Продвижение в соц. сетях (Facebook, Вконтакте, Instagram и др.);

– Youtube продвижение;

– Видеореклама;

– Конкурсы;

– Инвайтинг на мероприятия;

– Продвижение через блоггеров;

– Продвижение с помощью партнеров;

– Купонные сайты (Groupon, Biglion и др.)

– Другие.

У каждого из этих инструментов есть свои особенности применения.

О части из них мы будем говорить в следующих разделах.

Раздел 2.2 О стоимости привлечения пациента

В одном и предыдущих разделов мы перечислили часть инструментов для привлечения новых пациентов. Каждый из этих инструментов имеет свою специфику использования и может дать разный эффект.

Когда мы анализируем систему привлечения пациентов в медицинских клиниках, часто сталкиваемся с такой ситуацией. Руководитель клиники (директор, главный врач), решив заняться продвижением, дает рекламу клиники в газете, а потом запускает рекламу на радио и вешает рекламный щит (наружную рекламу). На наш вопрос, почему он выбрал именно эти виды рекламы, руководитель клиники отвечает: «Мне позвонил менеджер рекламного агентства и предложил („уболтал“) разместить рекламу у них, я и подумал, почему бы и не попробовать».

Мы привели широкий, но далеко не полный перечень инструментов для привлечения пациентов, чтобы вы могли осознано подходить к выбору способа продвижения и смогли выбрать наиболее эффективный из них. Ведь для вас важно с меньшими затратами получить наибольшую отдачу.

Существует несколько параметров при выборе инструмента для продвижения (рекламы), одним из таких показателей является средняя стоимость привлечения одного нового (первичного) пациента. У каждого инструмента этот показатель может быть свой. Он рассчитывается как отношение суммы вложенных денег и ресурсов к количеству пришедших новых пациентов. Например, в наружную рекламу мы вложили 100 тыс. рублей, а пришло 20 пациентов, в этом случае привлечение одного пациента в среднем стоит 5 тыс. рублей.

В контекстную рекламу (Яндекс Директ) вложили 20 тыс. рублей и с этих денег пришло 10 пациентов, средняя стоимость привлечения одного пациента 2 тыс. рублей. И так далее по каждому каналу привлечения пациентов.

Когда мы знаем эти цифры, то дальше распределяем каналы привлечения пациентов по рейтингу (от самого выгодного к менее выгодному).

Рекомендуем начать системный подсчет стоимости клиента с каждого канала лидогенерации (привлечения пациентов) для осознанного выбора наиболее эффективных каналов.

Примечание:

Средняя стоимость пациента не является единственным показателем для выбора канала рекламы.

Есть и другие показатели: средняя прибыль с одного пациента за определенный период, возможность долговременного использования канала рекламы и др.

В нашей практике был случай, когда одна из клиник при размещении рекламы в газете получила достаточно большой поток обращений и пациентов, но это были пациенты эконом-класса, т. е. те, кто лечил зубы по минимальной стоимости, и на которых клиника мало зарабатывала. При размещении рекламы в Интернете, клиника получила более платежеспособную аудиторию, хотя и в меньшем количестве. Но, за счет продажи более дорогих услуг, в сумме заработала с этих пациентов больше. Реклама в газетах стоила, к примеру, 30 тыс. рублей, пришло 30 человек, которые воспользовались услугами на 60 тыс. рублей, а через Интернет пришло 15 пациентов и они воспользовались услугами на 150 тыс. рублей. Хотя для рекламы в Интернете собственник потратил те же 30 тыс. рублей.

Также необходимо учитывать, что у каждого канала есть свои ограничения. Например, сезонность. Реклама на асфальте работает только в летнее сухое время года. Продвижение с помощью купонных сайтов нельзя использовать слишком часто, иначе это может привести к обесцениванию услуг клиники и другим негативным последствиям.

Раздел 2.3 Мероприятия для привлечения пациентов

Для увеличения количества пациентов, которые проявляют интерес к вашей клиники и пациентов, которые приходят на дорогостоящее лечение (например, на имплантацию), рекомендуем использовать одну из технологий увеличения конверсии – мероприятия для пациентов в клинике (день открытых дверей, презентация, лекция и др.).

В этом разделе мы осветим несколько важных вопросов, которые влияют на эффективность проведения мероприятий в вашей клинике.

Во-первых, необходимо определить тему мероприятия

Для подготовки темы мероприятия можно использовать те же материалы, что и при подготовке полезных памяток.

Например:

Услуга «отбеливание зубов».

Здесь могут быть раскрыты следующие вопросы:

1. Вредно ли отбеливать зубы?

2. Какие технологии отбеливания существуют и как выбрать, то что подходит для Вас?

3. Каковы плюсы и минусы домашнего отбеливания?

И другие вопросы.

Важно помнить, что при формулировании темы вы должны ориентироваться на запросы ваших пациентов. Чтобы понять, какие вопросы чаще всего интересуют ваших пациентов, рекомендуем проанализировать таблицу учета входящих обращений. В данной таблице рекомендуем обратить внимание на часто задаваемые вопросы.

Во-вторых, выбрать способ привлечения потенциальных пациентов на мероприятие.

Для того, чтобы привлечь людей на мероприятие, в первую очередь, мы рекомендуем прозвонить пациентов по телефону.

Мы рекомендуем использовать данные тех, кто проявлял потенциальный интерес к вашим услугам. Это могут быть люди, интересовавшиеся услугами или ценами на услуги в вашей клинике, которые звонили или оставляли заявки через сайт.

Другое направления для привлечения людей – информирование постоянных пациентов, и тех, кто когда-то проходил у вас лечение. Данную категорию можно информировать через:

– СМС – сообщения;

– Сообщения по электронной почте;

– Взаимодействие через социальные сети (Вконтакте, Facebook).

Эти информационные послания мы рекомендуем оформить следующим образом:

«Мифы и реальность об отбеливании зубов» – открытое мероприятие для пациентов стоматологической клиники «Стоматолог +» пройдет 25 октября в 12.00, ул. Молодогвардейская, 68, тел. [phone]. vk.com/____ Вредно ли отбеливать зубы? Какие технологии отбеливания существуют и как выбрать, то что подходит для вас? На эти и другие вопросы ответят наши опытные врачи. Приглашаем вас и ваших знакомых. Вы будете?».

Информацию о мероприятии рекомендуем размещать на всех площадках, которые вам доступны: на вашем сайте, в социальных сетях, на стендах в вашей клиники и др. Также вы можете анонсировать ваши мероприятия, размещая информацию на листовках и флаерах. Их можно распространять, раскладывая под дворники машин, по почтовым ящика и др.

Еще один вариант привлечения людей на мероприятия – его специальное анонсирование в информационно-рекламной продукции. Так, в контекстной рекламе вы можете заменить (или добавить дополнительно) объявление о вашей клинике на объявление о мероприятии. Чтобы при поисковом запросе выходило объявление с информацией-анонсом вашего мероприятия.

Таким образом, ваше объявление выделится в контекстной рекламе среди прочих объявлений клиник, предлагающих эту услугу.

Так, если человек видит пять объявлений, предлагающих отбеливание, и одно объявление о мероприятии, на котором можно узнать, как качественно и экономно сделать отбеливание и как отличить хорошую клинику от плохой, с высокой степенью вероятности он пойдет на мероприятие для того, чтобы получить больше информации по теме.

В-третьих, нужно определить структуру проведения мероприятия (систему взаимодействия на мероприятии)

Перед началом мероприятия, мы рекомендуем предложить участникам заполнить лист регистрации, в котором будут следующие графы:

– ФИО пациента;