Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

• Название: Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования
• Автор: Михаил Гончаров
• Жанр: Отраслевые издания
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-406-02148-4

Рассматриваются цели, задачи, функции, принципы и методы общего маркетинга и маркетинга в сфере образования. Раскрываются основы консалтинга как элемента профессиональной поддержки бизнеса в сфере образования.

Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.

Для студентов, аспирантов, преподавателей вузов и слушателей системы послевузовского образования, слушателей бизнес-школ, руководителей организаций, а также специалистов в области управления сферой образования.

---

Исследование конкурентов необходимо для успешной работы предприятия; оно проводится для того, чтобы определить степень влияния конкурентов на рынок и усилить рыночные позиции предприятия.

Конкурентные предприятия можно классифицировать следующим образом:

1) выпускающие на рынок точно такой же товар;

2) производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов и т. д.;

3) предлагающие на рынок товары-заменители.

Основная цель исследования эффективности сбытовой сети – определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя. Основными направлениями исследования здесь являются каналы сбыта (распределения), посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важной частью этой работы является разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.

Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы. Применяя разные средства стимулирования (скидки, премии, бесплатные раздачи товаров, купоны, пакетные продажи и др.), можно добиться увеличения объема продаж (сбыта).

Исследование рекламы является одним из актуальных направлений маркетинговых исследований. Рекламу исследуют рекламодатели и рекламные агентства.

По индивидуальным заказам рекламные агентства могут изучать: знание потребителями марки товара; запоминаемость и понятность рекламного сообщения; отношение к рекламе покупателя товаров. Полученными данными могут воспользоваться и рекламодатели.

Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли. При этом необходимо выполнить анализ расходов на производство и сбыт, дать оценку эластичности спроса, определить влияние ценовой конкуренции. Для сбора информации о ценах чаще всего применяются методы опроса и рыночного тестирования.

Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь – определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуации на рынке. Исследованию должны подлежать также функциональные обязанности персонала, с помощью которых можно определить их соответствие основным принципам построения маркетинговой службы предприятия и выявить параллелизм в работе.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что методологические основы общего маркетинга позволяют анализировать маркетинговые процессы в различных областях человеческого знания, прежде всего в сфере образования.

Тесты, задания, контрольные вопросы

Тесты для самопроверки

1. Системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам деятельности организации – это:

а) маркетинговые исследования;

б) служебные расследования;

в) организационные исследования;

г) консалтинговые исследования.

2. Получение информации об изменениях во внешней среде любой организации – это:

а) цель маркетинговых исследований;

б) задача маркетинговых исследований;

в) принцип маркетинговых исследований;

г) метод маркетинговых исследований.

3. Снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом – это:

а) основная задача маркетинговых исследований;

б) основная цель маркетинговых исследований;

в) основная функция маркетинговых исследований;

г) основная закономерность маркетинговых исследований.

4. Объектом маркетинговых исследований является:

а) потребитель;

б) покупатель;

в) продавец;

г) индикатор.

5. Исследования, которые направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы, называются:

а) поисковыми;

б) экспериментальными;

в) лабораторными;

г) системными.

6. Экспериментальные исследования подразделяются:

а) на лабораторные и полевые;

б) краткосрочные и долгосрочные;

в) первичные и вторичные;

г) базовые и производные.

7. Исследования, которые используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков, называются:

а) описательными;

б) полевыми;

в) экспериментальными;

г) поисковыми.

8. Исследования, нацеленные на проверку имеющихся гипотез, суждений и мотиваций, называются:

а) оправдательными;

б) мотивационными;

в) потребностными;

г) системными.

9. Общенаучный метод анализа, позволяющий рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей, получил название:

а) системного;

б) методического;

в) ситуационного;

г) программированного.

10. Общенаучный метод, который дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях, получил название:

а) комплексного;

б) аналитического;

в) прогностического;

г) методического.

11. Общенаучный метод планирования, который используют при стратегическом и тактическом планировании, получил название:

а) программно-целевого;

б) аналитико-прогностического;

в) системно-комплексного;

г) поисково-лабораторного.

12. Метод, который применяется при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и неэффективен рутинный подход, получил название:

а) мозгового штурма;

б) массового обслуживания;

в) линейного программирования;

г) экспертных оценок.

13. Метод, который основывается на результатах исследования творческих процессов по принципу рекомбинации, получил название:

а) синектики;

б) бионики;

в) семантики;

г) статики.

14. Метод, в основе которого лежат принципы растительного и животного мира, при разработке товаров и технологий получил название:

а) бионики;

б) бионетики;

в) бинома;

г) биогерма.

15. Метод анализа, который используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные, называется:

а) кластерным;

б) классным;

в) классовым;

г) кассовым.

16. Метод, используемый для оценки репрезентативности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара или бренда, называется:

а) семантического дифференциала Ч. Осгуда;

б) репрезентативности В.Ф. Петренко;

в) биполярных и униполярных шкал Старча;

г) дескрипторов Гэллапа-Робинсона.

17. Групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию – это метод:

а) фокус-групп;

б) фикус-групп;

в) фондо-групп;

г) плюс-групп.

18. Ближайшее окружение покупателя – это:

а) микросреда маркетинга;

б) макросреда маркетинга;

в) мегасреда маркетинга;

г) мезосреда маркетинга.

19. Важным показателем, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции организации, является:

а) рыночная доля;

б) бренд;

в) объем продаж;

г) выпуск продукции.

20. Для исследования мотивов поведения потребителей используется:

а) мотивационный анализ;

б) ситуационный анализ;

в) системный анализ;

г) структурный анализ.

Тесты открытой формы

Продолжите предложение.

1. Системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации – это…

2. Получение информации об изменениях во внешней среде любой организации – это…

3. Снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом – это…

4. Внешняя предпринимательская среда, рынок, потребители, конкуренты – это…

5. Выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков – это…

6. Метод группового фокусированного полустандартизированного интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию – это…

7. Ближайшее окружение предприятия – это…

8. Определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя – это…

Задания для самостоятельной работы

1. Соотнесите правильно понятие и определение.

2. Что означает совокупность перечисленных понятий: