Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

• Название: Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования
• Автор: Михаил Гончаров
• Жанр: Отраслевые издания
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-406-02148-4

Рассматриваются цели, задачи, функции, принципы и методы общего маркетинга и маркетинга в сфере образования. Раскрываются основы консалтинга как элемента профессиональной поддержки бизнеса в сфере образования.

Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.

Для студентов, аспирантов, преподавателей вузов и слушателей системы послевузовского образования, слушателей бизнес-школ, руководителей организаций, а также специалистов в области управления сферой образования.

---

7. Ближайшее окружение предприятия – это…

8. Определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя – это…

Задания для самостоятельной работы

1. Соотнесите правильно понятие и определение.

2. Что означает совокупность перечисленных понятий:

1) системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование;

2) линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи; теория вероятностей; теория планирования; методы деловых игр; экспертиза;

3) мозговой штурм; синектика; бионика;

4) количественные и качественные исследования; комбинированные исследования;

5) корреляция; регрессия; линейное и нелинейное программирование; кластерный анализ;

6) эксперимент; семантика; групповая дискуссия; проект; ассоциации; фокус-группа; аналогия.

3. Восстановите пропущенные элементы логической цепочки.

Этапы процесса маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2…

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1…

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4…

3. Реализация плана исследований.

3.1…

3.2. Анализ данных.

4…

Контрольные вопросы

1. Понятие «маркетинговые исследования».

2. Основная цель маркетинговых исследований.

3. Задача маркетинговых исследований.

4. Объекты маркетинговых исследований.

5. Цель исследования внешней предпринимательской среды.

6. Основные цели поисковых исследований.

7. Основные цели экспериментальных исследований.

8. Основные цели описательных исследований.

9. Основные цели оправдательных исследований.

10. Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований.

11. Характеристика общенаучных методов, используемых в маркетинговых исследованиях.

12. Характеристика аналитико-прогностических методов, используемых в маркетинговых исследованиях.

13. Характеристика социологических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

14. Характеристика экономико-математических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

15. Характеристика эвристических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

16. Характеристика психологических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

17. Метод фокус-групп.

18. Основные направления исследований в маркетинге.

19. Понятие микросреды маркетинга.

20. Цели маркетинговых исследований рыночного спроса.

21. Цели маркетинговых исследований потребителей.

22. Цели маркетинговых исследований товаров или услуг.

23. Цели маркетинговых исследований отношения потребителей к товарной марке.

24. Цели маркетинговых исследований конкурентов.

25. Цели маркетинговых исследований системы стимулирования сбыта.

26. Цели маркетинговых исследований рекламы.

27. Цели исследования эффективности сбытовой сети.

28. Цели маркетинговых исследований цен и ценообразований.

29. Цели исследований состояния маркетинга на предприятии или организации.

30. Цели маркетинговых исследований внутренней среды образовательного учреждения.

Литература

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М., 2002.

2. Варнова Е.В. Психология маркетинга. Ярославль, 2004.

3. Голубков Е.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М., 1997.

4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов. М., 2004.

5. Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания. М., 2001.

6. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб. – практич. пособие. М., 2001.

7. Хершген X. Маркетинг. Основы профессионального успеха: учеб. для вузов. М., 2000.

8. Черчилль Т. Маркетинговые исследования. СПб., 2000.

Глава 3. Маркетинг в сфере образовательных услуг

3.1. Сущность и содержание маркетинга в системе образования

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Традиционные определения исходят из того, что главное в маркетинге – физическое перемещение товаров и услуг, и в этом их недостатки, ибо они преувеличивают роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируют, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, в этих определениях упускается такой аспект, как взаимодействие покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп – служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных органов.

Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги [6].

Образование – целенаправленный процесс и результат усвоения человеком опыта поколений в виде системы знаний, умений, навыков, отношений [1].

Реформы, на глазах меняющие все сферы общественной жизни, заставляют искать и находить новые пути урегулирования отношений, управления новыми видами деятельности, повышения их эффективности. Традиционные социальные институты нуждаются в переосмыслении их деятельности, характер которой изменился под влиянием рыночной стихии. Институт образования не является исключением. Рыночные отношения, частью насаждаемые, частью стихийно развивающиеся, накладываясь на сохранившиеся структуры управления, создают проблемное поле, в границах которого теоретики и практики образования пытаются осмыслить и построить адекватные складывающейся системе связи.

В организации системы маркетинга в отдельной подструктуре общества необходимо очертить круг товаров, представленный на рассматриваемом виде рынка и определить тип рынка, сложившийся к моменту начала маркетинговых мероприятий.

Товар, по общепринятому определению, – продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности человека и который производится не для собственного потребления, а для продажи, обмена. Продукты труда становятся товарами в условиях разделения общественного труда и при наличии определенных форм собственности на средства производства и продукты труда. Современный рынок обладает такими видами товаров, как физические объекты, услуги, профессионалы, организации, идеи.

Современный образовательный рынок России также может быть охарактеризован на основе данной номенклатуры товаров. Тип рынка, однако, может быть определен лишь в соотнесении с каждым конкретным видом товара. Рассмотрим рынок образовательных услуг, рынок педагогических кадров и рынок научно-методических идей.

Общей характерной чертой услуг является то, что они невещественны, т. е. не могут накапливаться. Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает, к примеру, знания, умения и навыки, личностный потенциал и т. п., но это скорее результат известных действий, а не сами эти действия, тем более что накопление (а также сохранение и растрата) приобретенных образованием качеств происходит по совершенно иным законам, чем накопление товаров.

Образовательные услуги характерны также тем, что их потребитель в отличие от покупателя товаров должен обладать определенными личностными качествами (например, для получения большинства видов профессионального образования нужно иметь определенный уровень общего образования и т. п.). При этом для получения бесплатного образования не имеет значения уровень платежеспособности потребителя данной услуги, что принципиально важно для покупателя товара.

Важной с точки зрения маркетинга чертой образовательных услуг является то, что они производятся и потребляются одновременно. В этом смысле они похожи на услуги, оказываемые учреждениями культуры (просмотр фильма, концерта и т. п.). Но в отличие от них образовательная услуга – это всегда длительный, многоаспектный процесс, который поддается планированию, регулированию и т. д.

Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в производстве этой услуги. Без его активного интеллектуального участия процесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетинговых исследованиях эффективности предоставляемых бесплатных и обязательных услуг. Если нет заинтересованности потребителя в таких услугах, результатом бывают, как правило, лишь пустая растрата средств и видимость бурной деятельности на пользу обществу.