Надежда Макатрова - Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России

• Название: Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России
• Автор: Надежда Макатрова
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-9902975-1-7

Книга бизнес-консультанта Надежды Макатровой – это первая серьезная попытка осмыслить все те процессы, которые происходят сегодня в России в области продвижения российских городов и регионов на туристическом рынке. Опираясь на практику работы и конкретные примеры, автор анализирует плюсы и минусы тех или иных маркетинговых стратегий, подходов и идей, указывая на типовые ошибки и приводя более эффективные решения. Не остались в стороне и вопросы взаимодействия турбизнеса, органов власти и местных жителей.

Книга ориентирована на практиков и будет полезна специалистам органов местной, региональной и федеральной власти, представителям турбизнеса, индустрии развлечений, учреждений в сфере культуры, искусства и спорта, а также смежных с туризмом отраслей и всем тем, кто заинтересован в развитии российских городов и регионов и их продвижении на туристическом рынке.

---

Итак, целевые ориентиры заданы, что дальше? Как выбрать из множества видов туризма[6] оптимальные для данной территории? Для этого потребуется сделать три шага:

1. Оценить собственный туристский потенциал, обозначив доступные направления деятельности.

2. Проанализировать предложения конкурентов: что, где и как они предлагают.

3. Сопоставить первое и второе и с учетом тенденций в обществе определить перспективную нишу: где позиции конкурентов не очень сильны, но при этом есть платежеспособный спрос и есть возможность этот спрос удовлетворить. Полное отсутствие конкурентов – не всегда хороший знак. Возможно, попытки прорабатывать направление были, но успеха не принесли – не было спроса, вот ниша и пустует. В то же время, чужой провал – это не приговор, а лишь предупреждение.

Затем на основе найденной ниши или нескольких ниш выбирается стратегия позиционирования, разрабатываются идеи маршрутов, программ и новых достопримечательностей, готовится программа продвижения территории в целом и отдельных маршрутов и туробъектов. Остановимся на этих шагах подробнее.

Шаг 1. Инвентаризация туристского потенциала территории

Для начала нужно определиться с тем, что уже имеется, и выписать все ресурсы, которые могут представлять интерес для гостей города или региона. Речь идет не только об объектах, задуманных как достопримечательности, о местах отдыха и развлечений, но и о любых других объектах, которые вызывают любопытство у приезжих. Описание туристского потенциала требует терпения, наблюдательности и знания своей малой родины, так как формальное перечисление музеев, выставок, памятников и мест для отдыха едва ли натолкнет на новые идеи. Чтобы освежить восприятие и помочь «замыленному глазу», дополнительно можно сделать следующее:

• изучить в Интернете отзывы и фотоотчеты путешественников о поездках в данную местность: что именно они фотографируют, что им запомнилось, что удивило;

• посетить краеведческий музей и внимательно послушать опытных экскурсоводов. Можно узнать массу новой и полезной информации о родном крае;

• выяснить у жителей, какие места они с гордостью показывают знакомым и друзьям, особенно бизнесменам, приезжающим в гости, и что производит на них самое сильное впечатление (достаточно опросить 30–50 человек);

• опросить местных экскурсоводов и гидов, а также водителей такси, какими объектами обычно интересуются приезжие;

• предложить школьникам написать сочинение на тему самых интересных мест для прогулок в родном городе, поселке или районе (дети порой наблюдательнее взрослых);

• опросить людей, недавно переехавших в эту местность, что является для них самым непривычным и удивительным как во внешнем облике города или поселка, так и в привычках местных жителей, городском быте и пр.

Возможная и частая ошибка: не проводя описанных выше исследований, выдумать образ Клиента – обычно богатого – и написать красивый бизнес-план. Выдумывание «принца на белом коне» простительно для старшеклассницы, но не годится для продвижения территории.

Для удобства туристические ресурсы можно рассматривать по тематическим блокам: природные, культурно-исторические, событийные, личностные, инженерные, транспортные и др. Не пытайтесь сразу вычислить, сколько можно заработать на том или ином ресурсе. Отдельный объект может и не быть прибыльным, но он может системно дополнить какую-то тематическую программу или маршрут. Задача начального этапа – получить максимально полный перечень потенциально интересных объектов-деталей, из которых потом можно будет сложить мозаику турпродукта. Составляя список ресурсов, можно воспользоваться справочным перечнем ресурсов, приведенным в таблице № 6.

Таблица № 6

Помимо перечисления туристических объектов необходимо составить список имеющихся ресурсных потоков[7], в том числе проходящих по соседству Под ресурсными потоками в данном случае подразумеваются группы людей, регулярно приезжающие в данную местность или в соседние города и районы, которые могут заинтересоваться посещением тех или иных достопримечательностей и туристических объектов. Преимущество ресурсных потоков заключается в том, что они уже существуют, т. е. их не нужно создавать «с нуля», значит, потребуется меньше средств на привлечение этих людей. Иными словами, необходимо грамотно «подключиться» к этим потокам.

Такими ресурсными потоками помимо туристических групп могут быть:

1) командированные;

2) родственники и друзья местных жителей, приезжающие погостить;

3) жители окрестных городов и районов, приезжающие за покупками или какими-либо услугами;

4) студенты местных учебных заведений из других городов и регионов, а также абитуриенты и их родители;

5) студенты, приезжающие на практику;

6) военнослужащие местной военной части, их близкие и друзья, приезжающие в гости;

7) транзитные пассажиры;

7) участники выставок, конгрессов и других деловых мероприятий, проходящих в городе;

8) участники экспедиций, проходящих по этим местам;

9) паломники;

10) пациенты местных больниц или медцентров, приезжающие из других городов и районов, их родные и близкие;

11) спортивные команды, приезжающие на сборы;

12) художники, выехавшие на пленэр;

13) съемочные группы, снимающие натуру;

14) торговцы из соседних городов и районов, приезжающие на местный рынок и т. д.

Не каждый ресурсный поток можно превратить в поток туристов. Но иногда их можно использовать в рекламных целях, т. е. запустить «сарафанное радио» – распространять полезные байки и рассказы о туристических возможностях территории в других регионах России. Следовательно, чем полнее будет список ресурсных потоков, тем лучше.

Хочу отметить один нюанс. Почему-то у нас в стране принято с большим почетом относиться к туристам издалека и пренебрегать теми, кто живет по соседству… А вместе с тем жители своего же региона или соседних с ним точно так же покупают билеты в музеи, ночуют в отелях и ужинают в кафе и ресторанах. Может, они и тратят меньше денег в сувенирных лавках и ювелирных магазинах, но зато привлечь их намного проще, чем путешественников из удаленных регионов или из-за рубежа.

ПРИМЕР № 19

В городе Переславль-Залесский Ярославской области есть такая достопримечательность – Дом Берендея. Это и ресторан с вкусной русской едой, и небольшая выставка-ярмарка сувениров, и мастерская, где проводятся мастер-классы по народным промыслам. Хозяева Дома Берендея устраивают свои праздники и гуляния, например, на Масленицу или Рождество. Поначалу, когда Дому Берендея никак не удавалось договориться с московскими турфирмами о привозе туристических групп, путешествующих по Золотому кольцу, было решено привлекать в мастерские детишек из расположенных по соседству многочисленных дачных поселков. Дачная идея оказалось удачной.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Еще один блок, который необходимо отразить в описании туристского потенциала, – это имидж территории, уже сформированный в обществе. Речь идет как об имидже города или региона в целом, так и об имидже отдельных объектов и возможностей для туризма. Другими словами, необходимо понять, что думают потенциальные гости территории о возможностях туризма в данной местности, какие у них есть характерные стереотипы, что их пугает, настораживает или, наоборот, привлекает. Нам важно определить:

• насколько сложившиеся в обществе представления соответствуют реальности;

• какие аспекты имиджа помогают, а какие мешают привлечению туристов (это главная и, возможно, самая сложная часть работы);

• насколько текущий имидж согласуется со стратегией развития территории и с тем имиджем, который хотелось бы сформировать в будущем.

Для того чтобы узнать мнение туристов о возможностях города, района или региона, достаточно проанализировать сообщения на популярных туристических форумах в сети Интернет и/или инициировать специальное обсуждение, а также побеседовать с сотрудниками турфирм. Полезно опросить представителей тех самых ресурсных потоков, упомянутых выше. Даже если денег на исследования нет, можно получить необходимую информацию практически бесплатно, обратившись за помощью к школьникам и студентам, а также поручив сотрудникам администрации, выезжающим в командировки, задавать своим собеседникам вопрос о том, что они знают о туризме в данной местности.

Важный методический момент: важно не спорить, не навязывать идеи, а терпеливо выслушивать и фиксировать эмоционально неприятные вещи.

Из полученной информации станет ясно, какие стереотипы можно использовать при разработке позиционирования территории, а какие придется корректировать. Однако подробный разговор о позиционировании у нас еще впереди.