Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

• Название: Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия
• Автор: Екатерина Самарцева
• Жанр: Прочая научная литература

В исследовании раскрываются многочисленные взаимосвязи между поведением компаний и их лидеров в условиях экономического кризиса и доверием к ним со стороны партнеров по взаимодействию (стейкхолдеров), между доверием и корпоративной репутацией, между репутацией и корпоративными коммуникациями.

Книга содержит практические, научно-обоснованные рекомендации по выстраиванию корпоративных коммуникаций в условиях финансовых и экономических спадов и всеобщих «кризисов доверия».

---

Между тем, мировая история свидетельствует, что потеря доверия к частному капиталу и рыночной экономике как опорам капитализма может иметь глубокие политические, социальные и экономические последствия. Николай Дмитриевич Кондратьев предупреждал, что «на почве реальных, и прежде всего, экономических условий», начинаются войны и революции: «войны возникают на почве повышения темпа и напряжения хозяйственной жизни, обострения экономической борьбы за рынки и сырье… социальные потрясения возникают легче всего именно в период бурного натиска новых хозяйственных сил»57. Мировой экономический кризис 1929—1933 гг., более известный как Великая депрессия в США, способствовал закреплению тоталитарных и авторитарных режимов в СССР и в Германии. «Травма, нанесенная Великим Спадом, усугублялась тем фактом, что одной стране, которая открыто порвала с капитализмом, удалось от него защититься, – Советскому Союзу», – пишет историк Эрик Хобсбаум (Eric Hobsbawm)58. «Великая депрессия почти уничтожила и капитализм, и демократию и в значительной степени способствовала развязыванию последовавшей после нее Второй мировой войны», – утверждает Пол Р. Кругман (Paul R. Krugman), лауреат Нобелевской премии по экономике 2008 г.59

Если за рубежом эксперты сравнивали кризис с Великой депрессией, то в России проводились параллели и с другим событием из новейшей истории – финансовым кризисом 1998 г., или дефолтом (англ. default – невыполнение обязательств). «В отношении России этот термин впервые употребил [в 1996 г. – прим. авт.] глава Внешэкономбанка Андрей Костин: «Я бы выделил три основные задачи в деятельности Внешэкономбанка на ближайший период. Во-первых, это глобальная реструктуризация задолженности бывшего СССР. Главное, где ВЭБ играет ключевую роль, – задолженность по Лондонскому клубу. Это имеет особое значение для ВЭБа, поскольку, только урегулировав эту задолженность, ВЭБ сможет формализовать выход из дефолта»60. Не касаясь вопроса о корректности подобного сравнения, отметим недостаток данных о влиянии дефолта на коммуникационную деятельность крупных компаний в России и о тех мерах, которые они предпринимали для защиты своей репутации и интересов. Это вполне объяснимо, учитывая, что в конце 90-х гг. российская отрасль PR так же, как и сам российский бизнес, переживали в своем развитии период «детства».

Между тем экономические и финансовые кризисы оказываются чрезвычайно полезными для развития теории и практики Public Relations. Мощный импульс развитию PR как отдельного направления профессиональной деятельности дала именно Великая депрессия в США. «У встревоженных корпоративных лидеров и их ходатаев из службы паблик рилейшнз способность капитализма выжить – занять свое место в будущем Америки – вызывала большие сомнения, – пишет историк Стюарт Юэн (Stuart Ewen). – Это чувство опасности и двигало развитием корпоративного пиара того периода. В ответ на кризис легитимности целый пласт бизнес-лидеров стал считать „связи с общественностью“ главной заботой менеджмента»61. Американские компании были вынуждены продавать не только свои товары и услуги, но и в некотором смысле самих себя, информируя самые широкие слои населения о своей роли в экономической системе страны62. Артур Пейдж (Arthur Page), один из «отцов-основателей» PR, призывал компании охотно и с готовностью информировать общественность о принципах своей деятельности, о текущих делах и о планах на будущее, поскольку «любой бизнес в демократическом государстве начинается с общественного разрешения и существует благодаря общественному одобрению». Именно в таких условиях, когда бизнес начинал искать новые точки опоры для налаживания отношений с разными влиятельными группами американской общественности, росла известность первых профессиональных PR-фирм: Hill&Knowlton, Carl Byoir & Associates, Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations и др.63

В 1926 г. британский экономист лорд Джон Мейнард Кейнс (John Maynard Keynes) провозгласил многие современные ему экономические проблемы «плодами риска, неопределенности и незнания» и призвал к сбору и распространению информации об экономической ситуации, «включая публикацию, при необходимости на основе соответствующего закона, полезной деловой информации»: «Эти меры могли бы направлять общество по разумному пути с помощью соответствующего органа, который действовал бы через множество лабиринтов частного бизнеса, не вредя при этом частной инициативе и предпринимательству. Если эти меры окажутся недостаточными, они тем не менее помогут расширить наши знания, с тем чтобы мы могли предпринять следующие шаги»64. Спустя 7 лет, 12 марта 1933 г., новоизбранный президент США Франклин Делано Рузвельт (Franklin Delano Roosevelt) выступил с радиообращением к нации, в котором рассказал о банковском кризисе и о том, что именно Белый дом предполагает сделать в ближайшее время для вывода страны из тяжелого, затяжного экономического спада.

В значительной степени успех пропаганды антикризисной программы Рузвельта, его «нового курса», историки объясняют выдающимися ораторскими способностями президента, его чутьем на настроения в обществе. Он «выигрывал все свои политические баталии, которые велись на страницах газет и на радио (этим новым средством он пользовался с исключительной эффективностью»)65. Рузвельт понимал ценность «хороших связей с общественностью», поддерживать и развивать которые ему помогали журналисты. Луис Мак-Генри Хоуи (Louis McHenry Howe), ставший впоследствии близким другом и советником супружеской четы Рузвельтов, обучал будущего президента приемам успешного паблисити. Другой давний знакомый, Стивен Эрли (Stephen Early), после победы Рузвельта на президентских выборах был назначен пресс-секретарем в Белом доме. При новом президенте репортеры получили беспрецедентный доступ к главе государства (предшественник Рузвельта Г. К. Гувер (H. K. Hoover) не баловал прессу вниманием), а также допуск на официальные мероприятия и приемы в Белом доме. Ежедневно президенту готовили обзоры национальной прессы, это позволяло ему быть в курсе самых разных мнений и настроений в американском обществе.

Реализация «нового курса» сопровождалась резкой критикой в адрес крупных промышленников и магнатов. Разного рода общественные и профессиональные движения – потребительское, кооперативное, рабочее и др. – получали поддержку со стороны правительства в борьбе с корпорациями и активно отстаивали свои интересы. В 1932 г. был создан Конгресс промышленных организаций (Congress of Industrial Organizations). Антисетевое движение представляло интересы фермеров, локальных и региональных предпринимателей; Кооперативное движение защищало права рабочих как потребителей.

Арсенал инструментов популяризации «нового курса» не ограничивался эфирами на радио и газетными публикациями: активно использовалась кинохроника, к сотрудничеству привлекались «творческие агитаторы», лидеры мнений – художники, режиссеры, фотографы, писатели, актеры. На средства, выделенные правительством США и Управлением по переселению (Resettlement Administration), в 1936 и 1938 гг. были сняты 2 документальных фильма: «Плуг, нарушивший равнины» (The Plow That Broke the Plains) и «Река» (The River). Управление по переселению, в 1937 г. реорганизованное в Управление по защите фермерства (Farm Security Administration), вошло в историю мирового фотоискусства документальным фото-проектом, призванном запечатлеть последствия Великой депрессии, рассказать американцам о тяжелом положении малоимущих фермеров и улучшить восприятие в обществе государственной программы помощи пострадавшим.66

Преобладавшее в деловых кругах США в 20-е гг. XX в. представление о потребителях как о безликой и безропотной массе, сознанием которой можно управлять в своих интересах, после Депрессии сменилось осознанием того факта, что «взаимовыгодные отношения с общественностью можно формировать лишь путем социально-ответственной деятельности с достаточно убедительным паблисити»67. Крупным корпорациям понадобились два десятилетия для того, чтобы начать вести дела с «оглядкой на массы»68. В 1930-е гг. Национальная Ассоциация производителей Америки (National Association of Manufacturers), куда входили General Motors, Chrysler, General Electric, General Foods и др. корпорации, провела свою первую PR-кампанию. Ее цель заключалась в том, чтобы проинформировать самые широкие слои населения о той важной роли, которую играет промышленность в американской экономике. За 13 лет Ассоциация потратила более $15 млн: снимались короткометражные фильмы и фильмы для школьников, выпускались буклеты, выходили радиопередачи, ежедневная колонка Ассоциации появлялась в 260 газетах по всей стране.69

Интересно, что после 1933 г. экономисты на некоторое время перестали употреблять слово «депрессия» применительно к экономическим кризисам. Объяснение этому мы находим у Мюррея Ротбарда (Murray Rothbard), американского экономиста: «В былые времена мы страдали от почти периодических экономических кризисов, внезапное начало которых называлось «паникой», а затяжной период после паники назывался «депрессией». Самой известной депрессией нового времени является, конечно же, та, что началась в 1929 г. с типичной финансовой паники и продолжалась вплоть до начала Второй мировой войны. После катастрофы 1929 г. экономисты и политики решили, что это больше никогда не должно повториться. Чтобы успешно и без особых хлопот справиться с этой задачей, понадобилось всего лишь исключить из употребления само слово «депрессия». С того момента Америке больше не пришлось испытывать депрессий. Ибо когда в 1937—1938 года наступила очередная жестокая депрессия, экономисты попросту отказались использовать это жуткое название и ввели новое более благозвучное понятие – «рецессия». С тех пор мы пережили уже немало рецессий, но при этом, ни одной депрессии. Впрочем, довольно скоро слово «рецессия» тоже оказалось довольно резким для утонченных чувств американской публики. Судя по всему, последняя рецессия была у нас в 1957—1958 годах. С того же времени у нас случались «спады», или даже лучше «замедления», а то и «отклонения». Поэтому не надо печалиться, благо депрессии и даже рецессии объявлены семантическим указом экономистов вне закона; отныне самое худшее, что может с нами случиться, это «замедление»70.