Яна Манова - PR. во время войны

• Название: PR. во время войны
• Автор: Яна Манова
• Жанр: О бизнесе популярно

В 2014 году бизнес Донбасса столкнулся с новыми для себя вызовами. В условиях всеобщей неопределенности и роста градуса напряжения в обществе надо было продолжать работать и выполнять обязательства перед клиентами и партнерами. В числе первых на защиту репутации компаний встали пиар-специалисты. О том, какие задачи приходилось решать, о том, как находили выход из сложных ситуаций, на примере опыта работы известной в регионе продуктовой розничной сети рассказывает эта книга.

---

А еще весьма привлекает тот факт, что очень умные, МБАми подкованные, влиятельные фигуры в бизнесе, частенько не могут внятно объяснить, как можно оценить работу специалистов моей сферы. Спорят до хрипоты, разрабатывают мудреные KPI, пытаются найти баланс между количественными и качественными показателями. Как говорится: доказать, что пиарщик работает хорошо – сложно. Еще сложнее доказать, что он вообще работает.

На постсоветском пространстве нет даже удачного перевода англоязычного термина Pablic relations, от первых букв которого и пошло слово «пиар». Самый распространенный вариант – «связи с общественностью». Именно он используется в официальных документах, например, в перечне специальностей для высших учебных заведений, в названии учебников. Однако эта формулировка изначально, на подсознательном уровне программирует отрицательное восприятие всего словосочетания.

Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите, что у кого-то, мол, с кем-то связь? Скорее всего представление о взаимоотношениях интимного характера, таких, которые скрывают, не афишируют. А если мы говорим о том, что между двумя людьми «отношения»? Тональность сообщения меняется на противоположную.

Стоит ли удивляться, что к людям, которые устанавливают связи с какими-то там общественностями, изначально относятся с подозрительным недоверием?! Тем более, что в свое время основные приемы коммуникаций взяли на вооружение ушлые политтехнологи, которых по ошибке тоже частенько именуют пиарщиками, а это окончательно подкосило имидж профессии.

Но полит технологии – от лукавого. Избирательные кампании длятся недолго, кукловоды электората не стремятся выстраивать долгоиграющие отношения с объектами своего воздействия, тупо давят на шаблоны поверхностного мышления и самые распространенные стереотипы. Совсем другое дело – коммерческие структуры.

В бизнесе пиар – это непрерывный, длительный процесс общения с различными аудиториями – с клиентами, партнерами, журналистами, чиновниками, донесение информации о том, как предприятие работает, как выстраивает деловые взаимоотношения с партнерами, как решает возникающие проблемы или не решает вовсе, что может предложить своим клиентам и почему поступает так или иначе в тех или иных ситуациях. Пиар приучает стейкхолдеров доверять бизнесу, вербует его сторонников, создает эмоциональную связь с брендом. Следовательно, способствует его долгосрочной успешности.

Это в теории.

На самом деле все по-другому.

Обычно круг функциональных обязанностей специалистов моей профессии зависит от представлений руководства о том, чем именно должен заниматься сотрудник, который в идеале делает так, чтобы все работники ценили и уважали свое предприятие, а все клиенты и партнеры отзывались о нем только положительно.

Частенько пиарщик околачивается на задворках организации, прилежно строчит пресс-релизы, старается всем угодить, в моменты серьезных эмоциональных потрясений, таких как срочное создание оригинального новогоднего подарка для важного партнера или внезапный пикет офиса странными личностями, призывается на ковер, чтобы получить пенделей либо указания по направлению своего дальнейшего движения.

О, да, в солидных учебниках по Public relations нашему брату в управленческой иерархии отводится место рядом с главным человеком в компании. Говорится о необходимости его активного влияния на решения руководства. Подчеркивается, что он должен четко понимать, куда и зачем идет предприятие, чтобы правильно доносить эту информацию до всех заинтересованных целевых аудиторий. Должен предугадывать коммуникационные проблемы, чтобы сработать на опережение.

В различных холдингах и корпорациях, озабоченных дракой за раздел сфер влияния, успешным выводом на рынок новых товарных линеек и прочими масштабными бизнес-операциями, дела обстоят именно так. С конторками средней руки – беда. В некоторых особенно запущенных случаях, специалист по связям с общественностью сам не понимает, в чем заключаются его обязанности и зачем он собственно нужен руководству. Что конечно не может не отражаться на качестве его работы.

Но в том-то и фишка, что хороший пиарщик даже в такой ситуации должен уметь наладить коммуникации: найти общий язык – хоть с руководством, хоть с чертом -выстроить диалог, убедить в своей правоте. Хороший пиарщик просто обязан уметь манипулировать людьми и ситуациями.

При этом слово «манипуляция» меня совершенно не смущает. Сейчас модно рассматривать его только в негативном контексте наряду с такими понятиями, как гипноз, зомбирование, НЛП. Модно изучать умные статьи, в которых перечисляются приемы подобных техник и хитрые способы противостояния им. При этом на бытовом уровне мы ежедневно манипулируем друг другом и не делаем из этого трагедии. Читаем любимому чаду книжку на ночь, чтобы вовремя уложить его спать. Улыбаемся клиенту, чтобы расположить его к себе и заставить сделать покупку. На любом предприятии при помощи манипуляторных техник – распределения функциональных обязанностей, системы поощрений и наказаний – организуется продуктивный рабочий процесс.

В пиаре манипуляции именно так и рассматривают – как создание системы мотивационных установок, благодаря которым объект манипуляции совершает нужные действия или поступки, реагирует на события в заданном русле. Мы незаметно подталкиваем его к этим действиям, но не принуждаем. У объекта манипуляции всегда есть право выбора.

Не:

– Эй, ты, зомби! Отныне будешь делать так, как я сказал! Ослушаешься – получишь инфаркт плюс инсульт и глаукому в придачу!

А:

– На прошлой неделе я показывал тебе фотографии героев, которые в свое время встали на защиту родной земли. Ты согласился, что у всех – открытые, мужественные, приятные лица. Они вызывают симпатию. Я апеллировал к архетипам, заложенным в твоем подсознании – образу матери, старца, ребенка, которые требуют твоей защиты. Теперь у тебя есть выбор – записаться добровольцем или остаться в трусливом меньшинстве. Какой выбор ты сделаешь, друг?!

Дело не в слове и его значении, а в мотивах, которыми руководствуется человек, осуществляя скрытое воздействие на окружающих. Мотивы пиарщика в собственной организации очень просты. Ты либо довольствуешься ролью массовика-затейника с функциями кофеварки – и не рыпаешься, либо пытаешься изменить мир и вое место в нем к лучшему. Третьего не дано.

В этом кайф профессии. Быть своим в православном храме, в мечети, в синагоге, в языческом капище. Разрушать общепринятые стереотипы и создавать новые. Придумывать истории, сотворять легенды и приручать судьбы. Оживлять покойников и посыпать пеплом головы золотым божкам. Изменять мир к лучшему, не дожидаясь пока этим займется кто-то другой.

И всегда сегодня – не так как вчера, а что будет завтра – вообще не понятно.

Ну, здорово же, согласитесь?!

Пиарщик сети

Мое нынешнее место работы – региональная торговая сеть «Калинка». Бизнес средних масштабов. Больше 130 магазинов в шести областях страны. Входим в десятку крупнейших розничных компаний, по мнению аналитиков рынка, в рейтинге наиболее быстрорастущих FMCG-ритейлеров занимаем четвертое место.

«Калинки» – магазины небольшие, компактные и яркие, располагаются в жилых микрорайонах. Специалисты именуют такой формат «магазин у дома»: удобно забежать после работы, приятно, что не надо долго томиться в длиннющих очередях, как в крупных супермаркетах в час пик. Товар завозится небольшими партиями, есть своя кулинария, мини-пекарни прямо в торговом зале.

Если вспомнить теорию жизненного цикла организаций, которую одни экономисты успешно используют, другие также успешно критикуют, то на данный момент наша торговая сеть находится на стадии развития. То есть главная задача для менеджмента – сбалансированный рост, органичное завоевание рынка, а следовательно, наращивание рабочих мышц, значительные инвестиции в маркетинг и коммуникации, накопление потенциала.

На этой стадии бренд уже неплохо известен на территории присутствия, компания считается влиятельным игроком в своем сегменте. Для внешней аудитории акценты делаются на стабильности и надежности предприятия, во всех видах имиджевой деятельности используются логотипы и слоганы, начинают регулярно проводиться мероприятия по связям с общественностью – презентации, пресс-конференции, брифинги, представители компании активно участвуют в выставках, семинарах, бизнес-встречах. Отдельным пунктом имиджевой составляющей прописывается социальная значимость бренда. Внешние аудитории должны считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, бизнесом, который заинтересован в сотрудничестве с местными сообществами – общественными организациями, благотворительными фондами и прочими учреждениями.