Яна Манова - PR. во время войны

• Название: PR. во время войны
• Автор: Яна Манова
• Жанр: О бизнесе популярно

В 2014 году бизнес Донбасса столкнулся с новыми для себя вызовами. В условиях всеобщей неопределенности и роста градуса напряжения в обществе надо было продолжать работать и выполнять обязательства перед клиентами и партнерами. В числе первых на защиту репутации компаний встали пиар-специалисты. О том, какие задачи приходилось решать, о том, как находили выход из сложных ситуаций, на примере опыта работы известной в регионе продуктовой розничной сети рассказывает эта книга.

---

Будучи пиарщиком, я очень хорошо знаю, как удачно можно использовать в своих целях такие абстрактные понятия, как Добро и Зло, Патриотизм и Родина, Свобода и Власть. Эти понятия ничего не значат вне человеческого общества. Определенным смыслом и значимостью мы наполняем их сами.

Будучи пиарщиком, я очень хорошо понимаю, что революция, бунт или переворот – это всего лишь слова, за которыми скрывается стремление к разрушению привычного мира. Любые изменения надо начинать с себя. Переставать вкладывать «сотенку» между страниц паспорта, когда нарушил ПДД, переставать гадить в подъездах и курить в толпе людей, не проходить равнодушно мимо чужого несчастья, не относиться к согражданам, которые стоят в очередь в кабинет, где ты важно восседаешь за столом, как к толпе уродов, которые вечно чего-то хотят от тебя в часы приема.

И тогда мир точно изменится. В лучшую сторону. Но без боли, крови и насилия.

Когда в январе на Майдан подвезли дополнительный реквизит – коктейли Молотова, газовые и свето-шумовые гранаты, колючую проволоку, огнетушители, черенки от лопат, водометы, шины, стало понятно, что место противостояния постепенно превращается в военный плацдарм. Лозунги оппозиционных лидеров становились все более радикальными. Они призывали брать в руки оружие, продолжать захватывать административные здания.

Твердая опора на национальные идентификационные коды, чувство патриотизма в качестве основной идейной составляющей, создание общего образа врага позволяли удерживать разношерстную толпу в сплоченном, боевом состоянии. В какой-то момент разыграли даже карту популярного архетипа «мученик Иисус», но неудачно. Распятый на двери, получивший в плену тяжкие телесные повреждения герой, после недельных «катувань» выглядел неплохо, что сильно смазывало впечатление. Но в сложившейся ситуации любые способы подстегивания революционных настроений в массовом сознании были приемлемы. На мелкие ляпы в сценарии уже никто не обращал внимания.

Лично для меня самым страшным в те дни была демонстрация власти толпы. Безумные глаза, оскаленные в ярости рты, агрессия, вопли, сцены унижений чиновников, милиции, всех, кто попался под горячую руку. На экране телевизора мелькали кадры: свастика на стенах захваченных административных зданий, молодчики в татуировках, неизвестные флаги военизированных организаций. Первобытное, дикое разгульное бахвальство своей силой. И повсюду – маски, маски, маски, маски. В светлое будущее нас волокли не люди-личности – индивидуумы, а безликие персонажи чьей-то чужой игры, с печальным финалом для всех.

Половина населения Майдан не поддержала. Но СМИ старательно способствовали внедрению в сознание словесных конструкций с местоимениями ВСЯ и ВСЕ, которые должны были подчеркнуть массовость революционной эйфории. И только редкие соцопросы свидетельствовали: по крайней мере 50% населения считают необходимым изменять порядки цивилизованным, законным путем.

Мои земляки не приняли события в столице массово. Регион выделился темным пятном на светлом теле красивой картинки под названием «Единая страна». Они давно уже раздражали, эти восточники, не способные на духовные взлеты и высокие гражданские чувства, инертная биомасса, озабоченная прежде всего первичными потребностями. Держались особняком, шли наперекор официальной политике, требовали к себе особого внимания.

Потом напишут множество статей, в которых объяснят причины такого поведения при помощи распространенной техники манипуляции – навешивания ярлыков; мол, и психология рабская, и мировоззрение совковое, и несостоятельность интеллектуальная, и закоренелая страсть к подчинению Бате. Потом начнут даже изображать внимательный интерес – рассказывайте уже, что вам опять не нравится, давайте, мы послушаем. Но это будет потом. Коряво и неискренне. Есть стойкое подозрение, что майдановские политтехнологи намеренно не разработали схем воздействия на данную целевую аудиторию – моих земляков. По одним им известным геополитическим или просто политическим причинам.

Естественно, что среди окружающих меня людей мнения по поводу происходящих событий были совершенно разными. Кто-то взял отпуск, оставил семью и рванул поближе к баррикадам. Кто-то участвовал в немногочисленных митингах в поддержку евромайдановцев. Одни реагировали на новости бурно и с раздражением, ругали правительство за бездействие, протестующих – за проплаченный Америкой бардак. Другие продолжали вести привычную жизнь, ходили на работу, терпеливо ожидали, когда ситуация устаканится. Некоторые пытались защитить себя от информационной истерии, старались поменьше включать телевизор, не читали новости.

Но отгородиться от внешнего мира полностью не получалось. Начинало лихорадить бизнес. И в первую очередь сектор B2C, то есть те предприятия, которые работали непосредственно с конечным потребителем товаров и услуг.

Наша торговая сеть охватывала сразу несколько областей восточной и центральной Украины. В столице магазинов не было, что, возможно, на тот момент спасло нас от куда более серьезных проблемных ситуаций, но нервотрепки прибавилось и на территории присутствия. Коммуникационные конфликты, инциденты с клиентами и представителями органов власти, технические происшествия, негативные информационные поводы стали возникать с завидной регулярностью, иногда по два раза на дню. Спустя несколько месяцев мы научились относиться к ним как к чему-то само собой разумеющемуся, привычному и обыденному, но поначалу создавалось впечатление, что социум на твоих глазах тихонечко сходит с ума.

Первые ключевые решения

Первые звоночки прозвучали в декабре. В социальных сетях стали призывать к бойкотированию товаров и услуг Партии Регионов. На фоне всеобщего утопического стремления разрушить старый мир, чтобы построить новый – справедливый, честный, без коррупции – идея ударить по кошельку ненавистных олигархов для большинства населения выглядела соблазнительно. Закадровые писаки составили в интернете черный список – заводы, фабрики, пароходы, мобильные операторы, заправки, СМИ. В список попала и торговая сеть «Калинка».

Бизнес и политика, как известно, идут рука об руку. Стоимость активов представителей провластной партии в так называемой Золотой сотне самых богатых украинцев на тот момент составляла более 30 млрд. долларов. Наивные угрозы при помощи бойкота сделать богатых бедными, чтобы уравнять общие права, сильно смахивала на детские шалости.

Спустя время активистам бойкота подкинули деньжат, и они стали выбираться из онлайн пространства. Красочные плакаты и листовки украсили стены зданий, столбы и городские урны. Самым трогательным был тот факт, что в качестве альтернативы предлагались аналогичные торговые марки и услуги, принадлежащие другим украинским олигархам, к Партии Регионов отношения не имевшим. Либо имевшим, но в далеком прошлом. Как говорится, ищите, кому выгодно.

Через месяц воинствующие активисты перешли от мирных призывов к более радикальным методам.

Как-то в среду в городе Н. десяток молодых ребят заблокировали вход в магазин.

– Взялись за руки и стоят! – жаловалась в трубку управляющая. – Подходишь – визжат. Лица у них такие… знаешь..

– Какие?

– Торжественные. Как у памятника Родине-матери в парке.

Попытки договориться с молодняком по-хорошему, а также натравить на них местных пенсионеров к успеху не привели. На вызов приехали два блюстителя порядка, потоптались в сторонке и – ретировались, мол, нарушения общественного порядка не выявлено.

Пришлось избрать другую тактику: на дверь повесили табличку «Закрыто». Через два часа активисты заскучали и разошлись. Двери магазина вновь приветливо распахнулись перед покупателями.

Спустя четыре дня возле другого магазина в городе П. произошел массовый пикет. Организаторы привели с собой до двух десятков человек. Протестующие вели себя вызывающе, цеплялись к прохожим, выкрикивали оскорбления в адрес сотрудников магазина и обещали сжечь дотла гнездо предателей. На самодельных плакатах неровными буквами было написано «Не годуй банду!», «Буржуи достали, покажем им FUCK!»

С одной из наших кассиров случилась форменная истерика. Она ревела белугой и хваталась за сердце – среди протестующих был и ее сын.

К началу второго ЧП мы подготовились. По магазинам были разосланы четкие инструкции о том, как вести себя в случае проведения митинга возле торговой точки. Служба безопасности начала тщательную проверку охранников магазинов на предмет их адекватности и вменяемости. Мы не могли позволить себе такую роскошь – легко поддающийся на провокации сотрудник. Любое неосторожное слово, даже жест могли иметь самые непредсказуемые последствия. За короткий период провели для персонала два тренинга по противодействию уловкам и манипуляциям. Квалифицированные психологи обучали сохранять спокойствие и вежливость в самых критических ситуациях. Перерастания пикета в массовую бойню удалось избежать.