Виктория Кузьменко - Психология рекламы. Практикум

• Название: Психология рекламы. Практикум
• Автор: Виктория Кузьменко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-985-06-2460-4

Приводятся тесты по материалам дисциплины, психологические тесты самодиагностики, задания для самостоятельной работы, кейсы, глоссарий, включающий основные понятия.

Для студентов учреждений высшего образования специальности «Маркетинг». Полезно студентам учреждений высшего и среднего специального образования, магистрантам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров, практическим работникам.

---

Бренд-ме́неджер – сотрудник компании, который занимается продвижением фирменных товаров (исключительно одной марки, бренда), т. е. помимо продаж еще занимается сопутствующей рекламой и маркетинговыми опросами.

Бре́ндинговая компа́ния – организация, специализирующаяся на разработках в области идентичности бренда. Брен-динговая компания предоставляет комплексные решения по созданию стратегии бренда, в которую входит разработка позиционирования (на основании комплексного изучения рынка и бренд-аудита), нейминг, система визуальной идентификации, а также коммуникационная стратегия и стратегия продвижения.

Бул-марк – красочная закладка с рекламной информацией, которую вкладывают в журнал или книгу.

Бюдже́т – рекламный (или медиабюджет): просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на PR и рекламную деятельность.

Бюдже́т марке́тинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от / для осуществления маркетинговой деятельности фирмы.

В

Веду́щая репрезентати́вная систе́ма – репрезентативная система, в которой запускается поиск информации.

Ве́нзель – стилизованное изображение начальных букв собственных имен; используется в разработках фирменного стиля, товарных знаков, в изданиях.

Ви́русный марке́тинг – инструмент, разработанный для повышения эффективности продвижения товаров (услуг) и бренда в целом.

Внима́ние в рекла́ме – сосредоточенность потребителя в данный момент на внутренних и внешних, созданных благодаря рекламе образах товара или услуги.

Вовлече́ние в потребле́ние – показатель метода проверки эффективности рекламы Р. Ривса. В числителе дроби пишут число, соответствующее количеству лиц, которые запомнили рекламу, в знаменателе – которые ее не запомнили. Соотношение чисел дроби называют внедрением. Затем определяют количество покупателей товара в этих двух группах. Вычитая из количества покупателей, запомнивших рекламу, количество покупателей, не запомнивших ее, получают количество лиц, вовлеченных в потребление, т. е. покупателей, ставших из потенциальных реальными, которые приобрели товар благодаря рекламе. Если получено вовлечение в потребление со знаком «минус» (товар покупало большее количество лиц, не видевших рекламы), то это означает, что была проведена не рекламная кампания, а антирекламная.

Воображе́ние – психический процесс, выражающийся в построении внутренних образов.

Восприя́тие – психический процесс, являющийся важнейшим этапом познания окружающего мира и обеспечивающий человеку ориентировку во внешнем мире.

Вы́борка – социологическое исследование предпочтений аудитории как репрезентативной части целого.

Выб́роски – короткие цитаты авторитетных мнений, хвалебные отзывы, которые выносят в рекламных целях на обложку издания.

Вы́веска – один из главных элементов витринной рекламы и фирменного стиля, выполняющий также роль указателя, маршрутного знака для посетителей организации. Вывеска влияет на имидж и репутацию фирмы наравне с дизайном офиса, обликом и стилем общения сотрудников, печатной рекламой и фирменными сувенирами. Вывеска является частью реквизита фирменной наружной рекламы и один из инструментов PR.

Вы́воротка – прием выделения рекламного объявления или какой-то части публикуемого текста, когда печать идет белыми буквами на черном фоне.

Вытесне́ние – понятие, введенное Фрейдом для обозначения механизма, с помощью которого бессознательные влечения, не приемлемые для сознания личности, не допускаются до осознания и удерживаются в области бессознательного.

Г

Газосве́т – световая наружная реклама. Кроме неона в наружной светящейся рекламе используются также другие инертные газы. К световой наружной рекламе относят и волоконную оптику, лазерную технику, световоды.

Ге́ндер – социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это те гендерные особенности поведения, которые определяют отношение с другими людьми: друзьями, коллегами по работе, товарищами по месту учебы, родителями, случайными прохожими и т. д.

Ге́ндерный стереоти́п – сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины. Гендерные стереотипы: с мужчиной в основном ассоциируются такие слова, как жестокий, сильный, равнодушный, драчливый и самоуверенный. Мужчина в семье – хозяин, лидер, защитник. Женщина характеризуется как вежливая, скромная, следящая за своей внешностью. Она в семье – воспитательница и хранительница очага.

Гипно́з – особое состояние сознания. Гипноз характеризуется процессом привития психической сфере человека идеи, волевого решения в виде мыслей, эмоций и чувств. При гипнозе мозг воспринимает их без понимания, осмысления, анализа и соотнесения со своим личным опытом и состоянием.

Гипно́з в рекла́ме – способ внушения потребителю с помощью текста, ритма, иллюстративного материала или движущегося изображения нужной для сбыта товара информации.

Глоба́льный марке́тинг – маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Глуби́нное итервью́ – слабосконструктуированая мягкая беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Гологра́мма – блестящая, радужная голографическая этикетка с трехмерным изображением.

Д

Деви́з – кратко сформулированная суть рекламной идеи.

Деструкти́вность – разрушительные механизмы человеческой психики и поведения.

Диза́йн – различные виды проектировочной деятельности.

Диза́йн марке́тингового иссле́дования – проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информа-ционых технологий.

Ди́лер – фирма или ее представитель – посредник в торговых сделках.

Дире́кт-мейл – прямая почтовая реклама.

Дистрибью́тор – генеральный представитель производящей фирмы на рынке.

Дифференци́рованный марке́тинг – маркетинговая стратегия, при которой организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Ж

Жела́ние в рекла́ме – осознанное влечение, которое порождено потребностью; желание порождает мысль о путях осуществления актуальной в настоящий момент для человека потребности.

Жи́зненный цикл това́ра (ЖЦТ) – период существования товара или услуги, стадии которого имеют свои особенности. Представление о ЖЦТ исходит из того, что товар живет на рынке ограниченное время. Затем он вытесняется более совершенным или дешевым товаром-конкурентом. Стадии ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. От ЖЦТ прямо зависят выбор рекламной стратегии и объемы медиабюджета.

3

Знак – какое-либо условное изображение, представляющее действительность в символической форме.

Зо́нтичный бренд – в рамках зонтичной стратегии существует три подхода: 1) одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка (например, косметические бренды Nivea и Faberlic – это несколько линий: по уходу за кожей, волосами; декоративная косметика и т. п.);

2) азиатский подход: зонтичным брендом становится название компании-производителя (среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм – Sony, Panaconis, LG и др.);

3) в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle).

И

Изогра́фия – точное, факсимильное воспроизведение письменных знаков, почерков. Как художественный прием она используется в рекламе, например, на упаковке, этикетках товаров с кратким обращением и подписью руководителя компании. Применение изографии обеспечивает иллюзию индивидуальной связи с потребителем, сближение продавца с покупателем.