Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

• Название: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
• Автор: Сергей Пашутин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-406-02017-3

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.

Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.

---

Более продвинутый подход заключается в создании собственной брендированной технологии. Именно так и поступила «Дарья», не так давно внедрив на своем производстве технологию «трехкомпонентной заморозки» – озонирование и очистка воздуха ультрафиолетом совместно с шоковой заморозкой. Затем, запатентовав эту технологию под названием Ice-Cube, разместила ее логотип на упаковке и стала рекламировать свое новшество. Понятно, что радикально улучшить вкус фарша подобным образом сложно. Но зато можно делать ставку на брендинговый эффект от внедрения инновации – создание технологического мифа не менее важно, чем сама технология. Да и количество микроорганизмов в конечном продукте как-никак уменьшается в 5 раз. Если еще несколько лет назад у бренда «Дарья» были реальные конкурентные преимущества – новая для рынка итальянская лепка, прозрачное «окошко» на упаковке, которое позволяло оценить товар при покупке, то теперь эти атрибуты используют все подряд, и производителю пришлось искать новое позиционное преимущество, которым и стала Ice-Cube.

Но брендированная технология – это рецепт для торговой марки, ставшей уже узнаваемой. А что касается новинок, то потребители не знают, что в действительности стоит за «уникальными методиками» и «запатентованными формулами» со звучными и непонятными названиями и какое влияние они оказывают на реальное качество продукта. И вот здесь-то, если производитель считает, что ему удастся более удачно позиционировать свой товар благодаря каким-либо технологическим «фишкам», никак не обойтись без эпатажных акций. Именно так и поступили производители водки «Шустов № 7» – перед ними стояла задача донести до потребителя сообщение об исключительной чистоте новой водки, что достигалось с помощью фильтрации на молекулярном уровне, удаляющей все ненужные примеси. По замыслу рекламщиков, объяснить суть и механизм очистки шустовского напитка предстояло с помощью стриптиза. Приглашенная сниматься в этом ролике модель наглядно продемонстрировала, что истинная ценность заключается в отсутствии всего лишнего. Все то же самое относится и к «правильной» водке, где также не должно быть никаких примесей, что, собственно, и подтверждал рекламный слоган «Не люблю ничего лишнего».

А вот если не удается выделить какие-то особенные функциональные характеристики, тогда производителям крепких спиртных напитков остается подчеркивать, а скорее внедрять сексуальную эстетику бренда. Этот прием, в частности, используется в рекламе водки «Эталон» Московского завода «Кристалл» с полуразвернутым к зрителю, стильным силуэтом молодой особы в красном платье, обтягивающем ее красивые формы. На переднем плане, частично загораживая девушку, размещен сужающийся от основания кверху четырехгранный флакон с упомянутым напитком. Сквозь него фигура обаятельной красотки, в частности ее великолепная грудь, уже показана без одежды. Подобная обнаженность приятно удивляет, а сама трансформация вызывает некоторую тревогу, усиливая эротический компонент. И сексуальность в этом аспекте – синоним прозрачности, удовольствия и интимности, телесности, комфорта, одним словом.

Эротические мотивы в рекламе в начале своего продвижения использовала и парфюмерная компания «Арбат-Престиж». Не так давно о компании заговорили и в связи с другим скандальным PR-ходом. Три года назад у магазина «Арбат-Престиж» на Ленинградском проспекте устроили небольшую акцию протеста пенсионеры под руководством «коммунистического» депутата Владимира Лысенко. Они стояли с плакатами приблизительно следующего содержания: «Позор „престиж" ной порнухе!», хотя вывешенные в интерьерах магазина репродукции картин Александра Дейнеки с нагими мужчинами являлись вовсе и не рекламой, а служили лишь элементами оформления [8]. Безусловно, спровоцировать пожилых людей с еще советскими представлениями о пристойности – дело нехитрое, но уж больно нечистоплотное. Во всяком случае, не менее постыдное, чем оскорблять и унижать потребителей однозначно пошлой рекламой. Это же относится и к неуместной, нелепой эротичности – беспроигрышным такой прием становится лишь там, где эротика и секс присутствуют априори. В России же сегодня использование обнаженного женского тела в любых видах рекламы стало почти нормой. Характерно, что многие фирмы используют элементы эротики даже в тех случаях, когда формат выпускаемой ими продукции не предполагает этого в принципе – какая-нибудь промышленная арматура, краски, технические масла или ручной инструмент.

Эротику еще можно как-то оправдать в рекламе роскошных автомобилей и прочих товаров «для истинных мачо» – тут все ясно, поскольку женское тело используется для привлечения внимания мужской аудитории. Однако «обнаженка» появляется даже в рекламе асексуальных продуктов общесемейного спроса. Например, мужские носки от российского производителя «Арктур», где главное действующее лицо в рекламе – почти обнаженный мужчина.

То он в руках с музыкальным инструментом, то в обнимку с девушкой, и во всех случаях из одежды на нем – одни носки. Многое проясняет рекламный текст: «Носки „ARCTUR“ – удовольствие для двоих… для ТВОИХ ДВОИХ» [9]. Видимо, первым делом – важная часть гардероба, а все остальное потом. Приоритеты, конечно, сомнительные. Получается, даже с более необходимыми элементами одежды надо расстаться без сожаления, лишь бы не разлучаться с объектом своего обожания. Но каким бы ни был замысел создателей, побудительным мотивом для приобретения продукции именно этой фирмы он не становится, хотя и запоминается. Справедливости ради отметим, что бывают и исключения. Так, в Киеве большим спросом пользуется ресторан «Инь и Янь», причем несмотря на высокие цены, – они компенсируются созерцанием эротического интерьера, ведь блюда на глазах посетителей, прямо за их столом готовят абсолютно голые красавицы.

Следует помнить, что эпатажные технологии, тем более с эротическим подтекстом – товар штучный. Впрочем, любые нестандартные приемы не предназначены для многократного пользования, так как невозможно шокировать постоянно. Обычно, за небольшими исключениями, это получается только один раз – на стадии вывода марки на рынок. Более частые попытки эксплуатации «нестандартной эротической находки», даже самой лучшей, обречены на провал либо на совершенно иное восприятие. Взять, к примеру, рекламу женского нижнего белья Dim, в котором используются те же части обнаженного женского тела, что и в «пельмешках» от «Дарьи». Но в данном случае сексуальный мотив совершенно не воспринимается как эпатаж. Здесь обнаженная натура имеет только функциональную нагрузку – демонстрация удобства и легкости изделия фирмы. Правда, вокруг этой торговой марки и особенного ажиотажа не возникает.

Если основная цель рекламы – привлечь внимание аудитории к торговой марке любыми дозволенными способами, то границы этой дозволенности, за которые переступать не следует, каждая компания определяет для себя самостоятельно. Именно игра на грани фола и делает столь привлекательной «пограничную» рекламу. Умение затрагивать нужные эмоции, не вызывая негативных реакций, дано не каждому плакату или ролику, это своего рода «высший пилотаж». Многие «спотыкаются» на сексуальном креативе[17] или на избыточном и неуместном выставлении откровенной эротики, за которой теряется сама рекламная идея[18]. Но утрата креативной новизны, неприкрытая бездарность в сочетании с ложной привлекательностью воспринимаются как пошлость. Отчасти поэтому наружная реклама является основным «поставщиком» жалоб, присылаемых гражданами в Рекламный совет России, разбирающий их на предмет нарушений законодательства о рекламе или этических кодексов рекламистов. Жалуются в основном на непристойные намеки и обнаженную натуру, притянутую за уши к рекламируемой торговой марке.

И это приносит свои плоды, особенно если шокирующая реклама вызывает многочисленные протесты возмущенных горожан. Взять, к примеру, один из последних эпизодов борьбы граждан с непристойной наружной рекламой, развернувшейся позапрошлым летом в Барнауле, после того как там был выставлен щит от компании «Мобил маркет» с изображением полуобнаженной женщины, которая рекламировала аксессуары для мобильных телефонов, крепящиеся на теле. В результате экспертизы, проведенной городской Комиссией по охране норм общественной нравственности, признано, что реклама оскорбляет убеждения граждан, является вульгарной и несет скрытый смысл. На том, что реклама агрессивна и возбуждает сексуальные страсти, настаивали и представители церкви. Рекламодателю было предписано устранить выявленные этические нарушения [10].

А вот для подобного скандала в столице требуется иной, более высокий уровень эпатажа, даже если он возникает без всякого умысла, в результате случайных и досадных промахов, как это произошло с размещением рекламы новых обложек журналов Elle и Maxim на фронтонах зданий супермаркетов «Седьмой Континент». Так сложилось, что очередной номер Elle оказался тематическим – с выраженной сексуальной направленностью и весьма откровенными фотографиями моделей на обложке, а мужской журнал Maxim именно в этом выпуске разместил на своей обложке не менее пикантные заголовки вроде: «Сексуальные фантазии и табу», «Оргазм для ленивых и танец живота», «Секс-браконьер: советы идущему на нерест». Разразившийся скандал не утих и после «устранения непристойностей». Более того, разгневанные горожане посчитали проведенную коррекцию издевательством, так как наиболее «интимные места» обнаженных моделей были заклеены «наклейками» с надписью «Все самое интересное – внутри». В итоге, когда дело дошло уже до звонков из префектуры Центрального округа столицы, постеры были спешно демонтированы, невзирая на обязательства ритейлера, взятые перед издательским домом HFS.