Николай Гавриленко - Маркетинг

• Название: Маркетинг
• Автор: Николай Гавриленко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-4475-3635-0

В России маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы университетов, институтов, школ бизнеса при подготовке руководителей всех рангов, менеджеров, маркетологов. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» состоит из глав, в которых кратко изложен учебный материал с указанием основных вопросов. В данном учебном пособии излагаются особенности маркетинга как деятельности по управлению фирмой в рыночных условиях по анализу потребностей и поиску оптимальных путей их удовлетворения. В нем достаточно полно раскрыты основные понятия и категории дисциплины «Маркетинг», основные виды и направления маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) в современных условиях. В учебном пособии дана краткая характеристика маркетинговой среды фирмы, направлений маркетинговых исследований, поведения потребителей, основных маркетинговых стратегий, планирования и контроля маркетинговой деятельности, формирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Данное пособие может быть полезно слушателям бизнесшкол, студентам экономических специальностей, а также широкому кругу предпринимателей, самостоятельно повышающих уровень своих экономических знаний. Адресовано бизнесменам, преподавателям и студентам вузов, обучающимся по специальности «Маркетинг».

---

6. Спрос соответствует предложению. Объемы производства и реализации товара устраивают руководство фирмы. Прибегают к поддерживающему маркетингу: проведение гибкой политики цен, осуществление рекламной деятельности и других мер по защите товаров от падения спроса на них, а также нежелательных действий конкурентов.

7. Спрос избыточен. Продукции фирмы не хватает для удовлетворения возросших потребностей. Используют демаркетинг: повышают цены; сокращают или прекращают рекламную деятельность; продают лицензию на право производства данного товара другим производителям под своим торговым знаком.

8. Спрос иррационален. Подобный спрос противоречит интересам или благополучию общества, поэтому применяют противодействующий маркетинг. Проводятся мероприятия, направленные против определенного (конкретного) товара и его потребления (например, против употребления наркотиков, спиртных напитков, табачных изделий и т.д.).

Таким образом, маркетинг – это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью – удовлетворение потребностей потенциальных потребителей, достигаемое тщательно разработанными мерами и соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами.

Виды маркетинга: внутренний, экспортный, импортный, международный, научно-технический, маркетинг прямых инвестиций, политический маркетинг, маркетинг по видам товаров и услуг, маркетинг в отраслях, в сферах некоммерческой деятельности.

1.2. Основные концепции и тенденции развития маркетинга

Концепции маркетинга – основные подходы к формированию целостной и логичной маркетинговой деятельности по достижению целей фирмы, создание алгоритма эффективной маркетинговой деятельности. Различные руководители используют знание основных концепций для решения поставленных задач оптимальными способами.

Маркетинговые концепции 50-х гг. XX в. В те времена были сформированы следующие основные концепции:

• маркетинг-микс;

• жизненного цикла товара;

• имиджа товара;

• сегментации рынка;

• маркетинга;

• маркетинговых ревизий.

Концепция маркетинг-микс (Н. Бодэн) – работники маркетинга идут дальше экономистов, заостряющих внимание главным образом на цене, дилеров, занимающихся непосредственно продажей товаров, рекламистов, которые рассматривают спрос как функцию рекламы.

Концепция жизненного цикла товара (Дж. Дил, Т. Левит) – на каждой стадии жизненного цикла товару требуется различная степень поддержки маркетологов и соответственно расходов.

Концепция имиджа товара (С. Лэви, Д. Огилви) – она призвана оправдать высокие рекламные расходы, необходимые для формирования имиджа товара и управления им.

Концепция сегментации рынка (У.Смит) – разделение рынка на сегменты, анализируя которые фирма решает, какими именно сегментами ей заниматься и как.

Концепция маркетинга (Дж. МакКиттерик) – акцент переносится с продажи того, что мы производим, на производство того, что необходимо потенциальному потребителю.

Концепция маркетинговых ревизий (Э. Шукман) – преуспевающие компании периодически проводят маркетинговые ревизии, призванные контролировать, насколько их стратегия, организационная структура управления соответствуют наилучшему использованию возможностей рынка.

Маркетинговые концепции 60-х гг. XX в.:

• «П» – классификация маркетинг-микс;

• маркетинговой близорукости;

• стилей жизни;

• теория поведения покупателя;

• расширенная концепция маркетинга.

«П» – классификация маркетинг-микс (Дж. МакКартни) – продакт, плэйс, прайс и промоушн – соответственно продукт, место на рынке, цена и стимулирование. Ф. Котлер также включился в игру в «П» – названия, предлагая политику и паблик рилейшнз. Концепция маркетинговой близорукости (Т. Левит) – производитель настолько «влюбляется» в свой товар, что не замечает критических замечаний в его адрес и терпит неудачу на рынке.

Концепция стилей жизни (образа жизни) Уильяма Лазера – товар все в большей степени ориентируется на группы покупателей с определенным образом жизни, зная который можно предвидеть, что будут пить, есть и как одеваться его представители. Такая сегментация позволяет прогнозировать покупательское поведение, предвидеть реакцию различных групп потребителей на новый товар.

Теория поведения потребителя (Дж. Ховард, Дж. Шэт) – в ней широко используется известная психологическая формула – AIDA (англ. attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие) – в качестве отправного момента для объяснения поведения покупателей в рыночном пространстве в связи с восприятием товара и рекламы.

Расширенная концепция маркетинга (С. Лэви и Ф. Котлер) – маркетинг может применяться не только по отношению к товарам и услугам, но и по отношению к организациям, личностям, территориям и идеям.

Маркетинговые концепции 70-х гг. XX в.:

• социального маркетинга;

• демаркетинга;

• позиционирования товара;

• стратегического маркетинга;

• социально ответственного маркетинга;

• макромаркетинга;

• маркетинга услуг.

Концепция социального маркетинга (Дж. Зальтман, Ф. Котлер) – обращается внимание на роль маркетинга в распространении социально значимых начинаний, таких как защита окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания и отдыха и т.д.

Концепция демаркетинга (С. Лэви, Ф. Котлер) – управляющие маркетинговой деятельностью должны быть искусны в деле сокращения спроса в целом или выборочно и в мероприятиях по его наращиванию.

Концепция позиционирования товара (Э. Райз, Дж. Траут) – товары фиксируются в сознании потребителей, даже если они четко не упоминаются самой компанией в ее рекламных объявлениях.

Концепция стратегического маркетинга (Бостонская консалтинговая группа) – миссия маркетинга заключается не только в наращивании продаж, а в развитии и превращении предприятия в фирму будущего, наиболее полно удовлетворяющую изменяющиеся потребности потенциальных потребителей.

Концепция социально ответственного маркетинга – бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества, положительно сказывающихся на благополучии последнего в целом, а не отдельно взятых индивидуумов.

Концепция макромаркетинга – ответ на возрастание социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей (консюмеризм) и защита окружающей среды (энвироментализм).

Концепция маркетинга услуг (Л. Шостак) – маркетинг услуг должен быть свободен от стереотипов, сложившихся в понимании маркетинга товаров, и учитывал специфические особенности услуг (неосязаемость, не- сохраняемость и т.п.).

Маркетинговые концепции 80-х гг. XX в.:

• маркетинговых войн;

• внутреннего (внутрифирменного) маркетинга;

• глобального маркетинга;

• местного (локального) маркетинга;

• прямого маркетинга;

• маркетинга взаимосвязей;

• мегамаркетинга;

• вирусного маркетинга.

Концепция маркетинговых войн (Р. Синг, Ф. Котлер, Э. Райз, Дж. Траут) – производители ведут ожесточенные маркетинговые войны, надеясь увеличить свою долю, обойти конкурентов в борьбе за предпочтения потребителей.

Концепция внутреннего (внутрифирменного) маркетинга (К. Гронрус) – наличие сильного маркетингового отдела не означает, что и сама компания в целом построена на принципах маркетинга.

Концепция глобального маркетинга (Т. Левит) – настоятельная необходимость создания единого продукта для многонационального населения планеты, а также единых средств коммуникации для всего мира. Адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки различных отраслей, увеличение их расходов и повышение цен.

Концепция местного (локального) маркетинга (Campbell Soup Company, RGB Nabisco, General Foods Corp.) – в целях более полного удовлетворения потребностей учитывали вкусы и предпочтения местных потенциальных потребителей.

Концепция прямого маркетинга была расширена, и теперь кроме продаж «из двери в дверь» (door-to-door) и прямых отправлений (посылок) понятие прямого маркетинга стало включать персональные продажи, телемаркетинг, компьютер-шоппинг и т.д.