Николай Гавриленко - Маркетинг

• Название: Маркетинг
• Автор: Николай Гавриленко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-4475-3635-0

В России маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы университетов, институтов, школ бизнеса при подготовке руководителей всех рангов, менеджеров, маркетологов. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» состоит из глав, в которых кратко изложен учебный материал с указанием основных вопросов. В данном учебном пособии излагаются особенности маркетинга как деятельности по управлению фирмой в рыночных условиях по анализу потребностей и поиску оптимальных путей их удовлетворения. В нем достаточно полно раскрыты основные понятия и категории дисциплины «Маркетинг», основные виды и направления маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) в современных условиях. В учебном пособии дана краткая характеристика маркетинговой среды фирмы, направлений маркетинговых исследований, поведения потребителей, основных маркетинговых стратегий, планирования и контроля маркетинговой деятельности, формирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Данное пособие может быть полезно слушателям бизнесшкол, студентам экономических специальностей, а также широкому кругу предпринимателей, самостоятельно повышающих уровень своих экономических знаний. Адресовано бизнесменам, преподавателям и студентам вузов, обучающимся по специальности «Маркетинг».

---

Концепция маркетинга взаимосвязей (Б.Джексон) – маркетинг, ориентированный на улучшение обратной связи с потребителями, более полно удовлетворит их потребности.

Концепция мегамаркетинга (Ф. Котлер) обращается к проблеме наступления на рынки, защищенные государственной политикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа товаров иностранных производителей.

Концепция вирусного маркетинга – способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный – восьмерым. Вирусный маркетинг основан на привычке людей делиться с ближними информацией, своими ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете позволяет добиться значительных результатов. Потребители сами добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения. Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые являются гарантом формирования лояльности потребителя.

Маркетинг 90- х гг . включает концепции прибыльного, наступательного, интегрированного, индивидуализированного маркетинга.

Анализ показал, что всем концепциям присущи глобальность и агрессивность при их реализации:

• прибыльныймаркетинг – поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;

• наступательныймаркетинг – захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;

• интегрированныймаркетинг – связывающий воедино все направления производственно-хозяйственной деятельности организации, учитывающий интересы всех групп влияния (поставщиков, торговых посредников и др.). Маркетинг становится единой философией управления и формой мышления;

• индивидуализированныймаркетинг – разрабатываемый персонально для отдельного клиента.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Таким образом, краткий анализ основных концепций маркетинга в XX в. показал, что маркетинг постоянно эволюционировал в направлении поиска руководителями предприятий наиболее эффективных способов удовлетворения потребностей рынка и общества.

Маркетинг как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения потребностей рынка и в интересах получения прибыли постоянно меняется исходя из изменений внешней среды. Сегодня те фирмы, которые ищут пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, скорее всего, потерпят фиаско, поскольку предприятия не смогут уменьшить производственные расходы ниже определенного предела. Но, если они начнут искать другие способы повышения своих доходов, то возможности у них могут открываться поистине безграничные.

Зачем выпускать сегодня продукцию, добиваясь при этом 100 %-й эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать. Фирма будет действовать куда более разумно, если вообще прекратит выпуск такой продукции. Если сегодня фирма предложит на рынке потребителю известный товар даже по более низкой цене, все равно ее рано или поздно вытолкнут с рынка конкуренты. Сегодня, производя известные товары, нужно заботиться не столько о снижении цен, сколько о повышении их качества, об улучшении тех потребительских свойств продукции, которые волнуют покупателя в первую очередь.

Поэтому маркетинг в информационную, постиндустриальную эру призван повышать способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающий какими-то новыми свойствами и притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Модифицировав свой товар, фирма может создать продукт, имеющий для потребителя большую ценность по сравнению с аналогами, причем по самым важным компонентам.

Если фирма планирует выйти на рынок с традиционным товаром, усовершенствовав его с целью повышения своей конкурентоспособности, ей с самого начала нужно знать, какого рода изменения надо произвести, насколько глубокими они должны быть и как быстро могут осуществляться. Маркетологам фирмы предстоит оценить перспективы работы на данном рынке и выяснить, какого рода изменения в данном товаре ждет потребитель.

Ранее, в индустриальную эру, применялись два вида маркетинга: маркетинг, ориентированный на товар (услугу), и маркетинг, ориентированный на потребителя. Изготовив даже хороший товар (услугу), фирма сделала свою работу неполностью. Внедрение товара на рынок будет завершено лишь тогда, когда его кто-то купит. А купить можно только тот товар, о котором потребитель знает, в чем разбирается, чьи достоинства ему известны, от чего он может получить удовлетворение. Чем технически совершеннее товар, тем большему риску фирма подвергает себя, продавая его. Трудно узнать отношение людей к тому, чего они никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

Однако если фирма нашла потребителей, а у нее нет продукта, удовлетворяющего их потребности, маркетологи также могут считать свою работу сделанной наполовину. В век информации ключевое значение имеет создание такого продукта, который положил бы начало формированию новой отрасли промышленности. Появление компьютера привело к возникновению отраслей по программному обеспечению, Интернета, электронной торговли.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, выражается в том, что покупают потребители. Не что продается, а именно то, что они покупают. А покупают они лишь то, что им действительно нужно.

Фирма сможет уменьшить риск, если начнет применять оба вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя. Необходимо помнить о том, что для фирмы нет продукта, пока у нее нет потребителя, и что для нее нет потребителя, если у нее нет нужного для него продукта. Такой вид маркетинга, ориентированного и на продукт, и на потребителя, а также на всемерное снижение риска для фирмы, называют интегрированным маркетингом.

В целом анализ современного маркетинга показывает, что сегодня фирмы должны добиваться разнообразия своей продукции, диверсификации своего производственного потенциала и хозяйственной структуры. И куда меньше уделять внимания разделению потребителей по демографическому или по какому-то еще признаку, предполагая, что в рамках таких групп, созданных чисто статистическими методами, имеется какое-то единообразие потребительских нужд и предпочтений.

Суть маркетинга будущего состоит в повышении конкурентоспособности организаций, которые будут задавать новые стандарты новаторства для отрасли и лишат конкурентов рыночных преимуществ.

Глава 2 Анализ микро- и макросреды предприятия (фирмы)

2.1. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия (фирмы)

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окружения.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы – совокупность факторов, влияющих непосредственно на деятельность фирмы и ее возможности по обслуживанию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посредников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы – факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный рынок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы – это факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.